傳播學視野下網絡紅人現象研究

韓熙熙 桑睿

摘 要 網絡紅人即我們俗稱的“網紅”，是指通過網絡媒體制造的，因某個事件或某些行為被公眾高度關注的人。他們通過發揮自己最擅長的方面，迅速在網絡上走紅，被稱為是“草根的一代”。網紅已經成為一種文化現象，是現代媒體發展的必然趨勢，通過網絡成名的人對現代社會的影響不可忽視，更應該重視網絡紅人對公眾思想領域的影響。

關鍵詞 網絡紅人；成因分析；社會影響；規范

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）215-0058-02

在現代媒體極速發展的時代中，“網紅”是現代媒體發展下的必然產物，“網紅”的迅速興起依賴于網絡媒體的發展。“網紅”是互聯網發展過程中，為了迎合不同人群的喜好，創造出的新風格。作為一種文化現象來進行解讀。

1 “網絡紅人”現象成因分析

1.1 傳播方式：網絡媒介中“議程設置”作用

大眾媒介通過注意某些問題而忽略另一些問題來影響公眾輿論，而人們一般傾向于了解大眾媒介報道的那些問題，并采用大眾媒介為這些問題所確定的優先次序來確定自己對這些問題的關注程度。[1]

相比傳統媒體和網絡媒體的議程設置，網絡媒體的把關能力更弱，“全媒體”時代背景下，網絡具有快速傳播的優勢，任何人只要有想說的話，想做的事，都可以通過網絡來傳播，對傳播內容的界定沒有明顯區分，網絡媒體先于傳統媒體傳播信息，也就成為了議程設置的先頭兵。以“奶茶妹妹”章澤天為例，因為一張手捧奶茶的照片在網絡上迅速走紅，之后章澤天就讀于清華大學，“奶茶妹妹”學霸的形象樹立起來，之后與劉強東的關系在網絡上成為熱點話題，使得傳統媒體的傳播難以控制，網絡的傳播更加多元化。

1.2 受眾分析

現代社會下，網絡紅人不僅是傳播者，還是影響者，造成片刻的觀眾的關注和認同也是短暫的，受眾的世界不是滿足的。觀眾需要一個宣揚主流、傳播正能量的“網絡名人”與網絡環境。20世紀以來，媒體傳播方式、途徑日益增加，有更多的信息傳播方式供人們選擇。在接收多種傳播方式的這一過程中，受眾群體發生分化，他們可以根據自己的需求選擇適合自己的主要信息接收方式。

在互聯網環境下，受眾往往會受到其他互聯網用戶的影響，在自己的圈子中打破，認識，表現出符合大多數人的行為，這是在網絡中尤其明顯的現象。比如大部分女生對化妝有興趣，就會去關注一些有關化妝的視頻、圖片等，受眾會跟隨網絡的方向來傳播自己的言論，進而把一些擅長化妝的用戶推為網絡紅人。

1.3 內容分析

隨著網絡的不斷發展，內容的呈現方式也更加多元化，想要在網絡環境下生存長久，要靠內容取勝。以papi醬的走紅為例，分析網絡紅人站穩跟腳的內容層面。

題材的選取備受關注。papi醬主要以傳播視頻為主，她的選題最接近現實生活，大多為當下的熱點話題或生活總結，選擇總結生活和時事熱點話題，具有一般公共視頻主題的共同體驗，更有可能引發很多關注。視頻風格抓人眼球。papi醬在視頻中是一個觀點獨到、內容豐富、表達嬉笑的形象，把生活中的某一現象展示在不同情境之中，引起很多女性的共鳴。

專業素養能力強。表情變化、心理活動、精細的分類，表現風格和精確的語言是papi醬視頻中的基本元素。她善于觀察生活，總是能三言兩語說出人們想要表達的內容，吐槽穩、準、狠，直擊人們笑點和痛處，引起共鳴，不罵人，不做論斷，但是她有自己的價值觀。

2 “網絡紅人”現象的社會影響

2.1 “ 網紅”泛娛樂化現象

許多網絡紅人在制作內容的過程中，往往會以一種放松有趣的方式處理部分內容，添加娛樂元素，創造樂趣性很強，這一部分內容經常可以得到很多網友注意，許多網絡紅人為了迎合觀眾的喜好，采用任何方式手段來獲取關注度，內容中的泛娛樂化傾向越來越明顯。例如：羅玉鳳在網絡上走紅是因為她的夸張言論以及所做的夸張事件，在互聯網上讓人們議論紛紛。

“泛娛樂”雖然是娛樂的狂歡，但是產生的影響也是不容小覷的。它使真正嚴肅和有價值的內容少受關注。與此同時，這一點以娛樂為導向的時代，削弱了社會當前的熱點和傳統新聞社會價值。

2.2 價值觀念導向

北京大學社會學系教授夏學鑾認為，網絡紅人的走紅與當前社會急功近利的浮躁情緒密切相關，人們想通過一個非常渠道“一鳴驚人”，迅速成功。這種不恰當的社會“榜樣”會誤導未成年人的自我認同。我國傳統價值觀中強調自強不息的奮斗精神，提倡通過艱苦勤勞一步一個腳印獲得成就，從而實現個人價值。反觀網絡紅人的成名過程，越來越多的人太過急功近利，這種急功近利的想法和行為與傳統價值觀自強不息的奮斗精神截然相反。顯然，他們把成名的希望一方面寄托于網絡推手公司，另一方面設法刻意地炒作自我[2]。

就價值導向來說分析兩個方面，第一，傳播社會正能量。以傅園慧為例，因為一組表情包而意外走紅，她所做的是告訴大家做任何事情都要付出努力，激勵著每一個人通過努力來為自己的夢想奮斗；第二，扭曲社會價值。有一些想要快速成名的人，通過傳播不利于社會發展的內容，有直播殺害野生動物、直播吸毒等內容，歪曲了人們的價值觀，誤導未成年人的自我認同。

3 對“網絡紅人”現象規范的建議

3.1 具備專業的藝術修養

所謂藝術修養，是指藝術家在按照“美的規律”創造藝術作品時所應具備的思想、文化、生活等方面的豐富內涵和審美能力，以及把生活轉變為充滿藝術意蘊的藝術形象時所應具備的審美創造能力[4]。網絡紅人的形成，也是藝術發展的一種文化現象，所以網絡紅人所創造的內容，所傳播的思想，都要具備專業的藝術修養。

網絡紅人要具備進步的世界觀以及深刻的見解，針對網絡紅人所帶來的泛娛樂化現象，更應該強調網絡紅人先進的世界觀，這決定著正確的創作思想，影響創作的內容，作為網絡紅人的形象出現在大眾視野中，不僅僅是個人的思想表達，也影響者大眾的思想感情。需要網絡紅人具備豐厚的生活積累，網紅主體傳播的思想是自己的深切感受，只有與生活相碰撞才會使內容深刻。

3.2 卓越的創新能力

現代網絡媒體快速發展，要想在這種大環境下生存，沒有創新是很難走下去的。所謂獨特性，首先要面對如何對待傳統和前人，只有找到和其他人不一樣的地方，才能獲得大眾的關注度，當一個人傳播的內容包含當下熱點話題，傳播平臺是當下最熱門的平臺，就具有了站在巨人肩頭的優勢，相反，如果傳播的內容都是為大眾所熟知的，缺乏了足夠的信息量和吸引力，那一定會逐漸被淘汰。網絡紅人同藝術創作者一樣不能墨守成規，當一個人停留在自己的領域止步不前時，也會被大眾所遺忘；利用網絡媒體的傳播，掌握足夠的信息量，只有不斷的更新信息，才能創造出更具有吸引力的內容，要具有一點的創新意識，才不會被重復所替換。創新意味著超越別人，也意味著超越自己。

3.3 凈化網絡環境

多在公共視野中出現的社會事件都是被高度關注的，在網絡媒體的影響下，有關社會問題和社會現象的評論會迅速推上熱門，有很大一部分網友會跟隨評論隨意發表自己的觀點，導致輿論偏向一邊，網絡的把關能力微弱，所有又有多少人能以客觀冷靜的分析來理解當下的熱點問題呢？應該加強對所有網民的網絡素養的培訓，引導他們批判地認識網絡的作用，正確的利用網絡去傳播有價值的信息，在虛擬的網絡世界中可以保持自己的獨立思考。網絡媒體工作者必須遵循“守門人”原則，努力做好一個“守門人”的角色，要不斷提高自己的網絡道德修養，嚴格按照相關法律法規，約束自己的行為。新聞媒體工作者應該具備職業道德和專業素養以及人文關懷，從而為社會所需要，為公眾建立了一個健康可信的網絡通信環境。

4 結論

現如今，是信息技術高速發展的時代，也是網絡媒體極速發展的時代，新的時期出現的新的內容，就要做好對新內容的分析管理，時代在進步，社會在發展，網絡紅人在社會發展中存在的時間不是很長，還需要不斷發展與成熟。網紅傳播如何在社會中繼續前進還需要不斷摸索，當下時代受眾和網絡紅人共同發展時，可以更好地凈化我們的網絡環境，可以創造屬于我們自己的精神文明世界。

參考文獻

[1]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999：213-218.

[2]王魯美.防范網絡紅人的負面影響[J].今傳媒，2009（8）：86-87.

[3]趙華.對“網絡紅人”形成原因的倫理反思[J].道德與文明，2007（5）：92-95.

[4]王宏建.藝術概論[M].北京：文化藝術出版社，2010：208.