西方數字企業為何在華折戟

《哈佛商業評論》8月14日文章，原題：西方數字企業為何在中國折戟通過向別國引入產品、服務和平臺等，許多美國數字企業巨頭（包括谷歌、亞馬遜、eBay和優步）都已成功實現國際擴張。然而，它們在世界最大數字市場中國卻折戟。對此，被廣泛兜售的原因包括中國審查制度和中西文化差異等。無疑，這些因素起到作用，但此類解釋未免過于簡單。這些因素也未阻止其他西方跨國企業在中國的汽車制造、快速消費品等行業取得成功，在啤酒、咖啡店、快餐和電影業等文化發揮關鍵作用的領域亦是如此。西方數字企業在華折戟存在更深層次原因。對此，筆者基于5年綜合研究找出背后的原因。

首先，第一類采訪對象是來自6家西方主要數字企業（谷歌、雅虎、亞馬遜、eBay、Groupon和優步）及其中國競爭者的40名高管。這些業內觀點普遍把失敗主因指向西方數字企業缺乏戰略決心和耐心，這體現在幾方面：對中國市場缺乏深入（充分）了解、對與中國監管機構和政府之間的關系處理不當、徒勞地強行實施不適用于中國市場的商業模式、無力應對中國的激烈競爭、無法有效處理與當地商業伙伴的關系、在中國強行搭建為美國市場開發的技術平臺。

其次，對185名在華資深觀察專家的采訪，凸顯西方數字企業無法適應中國商業環境是其折戟主因。這在中國被描述為“不接地氣”，從而造成一系列競爭劣勢，使中國本土企業在爭奪市場份額時遙遙領先。原因包括：無力應對眾多“極其咄咄逼人且意志堅定”的本地競爭者、低估數字業務和其他行業的重大區別、無效創新戰略、無法將經營完全植根于中國等。

西方企業在華敗北，是多種原因長期累積的結果。除上述數字業務外，類似競爭還正出現于云服務、移動通信、金融科技和數個非數字行業（例如太陽能、電動汽車和高鐵等）。此外，中西方企業也已在人工智能、無人駕駛汽車和西方企業歷來占據優勢的行業（如制藥）劃定戰線。仍在持續的美中貿易戰很可能使情況變得更復雜。▲

（作者FengLi為英國卡斯商學院教授，王會聰譯）