基于公司顧客聯想的零售業忠誠顧客獲取

【摘 要】本文論述基于公司顧客聯想獲取零售業忠誠顧客的措施，提出運用并發揮公司顧客聯想在消費者購物行為方面的積極作用，從吸引顧客、提升顧客滿意度、建立顧客忠誠度三環節獲取忠誠顧客。

【關鍵詞】公司顧客聯想 零售業 顧客忠誠度

【中圖分類號】G 【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2018）05C-0048-03

零售業主要面向的顧客群是以個體和家庭為主體的終端消費人群，該群體消費行為受多種因素影響，呈現不同的消費傾向偏好。在當前信息市場條件下，消費者能通過各種途徑獲取足夠的商品信息，并能夠運用現代信息網絡技術對同行業不同品牌商品的附屬屬性進行對比，從而更理性地選擇符合個人要求的商品。此外，零售業發展到現今，市場競爭異常激烈，各種營銷手段趨同，商品種類差異急劇縮小，顧客選購商品的轉移成本快速下降。因此，培養顧客忠誠度，增加顧客重復購買次數，建立零售企業與消費者的良好關系，提高消費者對零售企業商品的購買偏好，已經成為零售企業未來生存與發展的一項重要工作。國內很多學者已經從品牌價值、企業形象、企業公共關系、企業服務品質等多方面著手研究并闡述了顧客忠誠度的培養。

從群體心理學角度來講，一個現實的人，總是要生活在一定的社會環境中，依從于經濟和政治地位、種族或民族、社區、年齡、性別、職業、血緣、興趣、信仰等諸多方面因素的影響。作為個體的消費者，在購物傾向方面亦同樣會受到其個人確定的消費參考群體的消費偏好的影響，且在某些購物行為上具有從眾態度或行為。這種態度或行為會在具有類似共同屬性的顧客群中通過各種途徑以網絡記憶形式進行傳遞，從而達到影響消費者對零售業相關企業及商品的購買偏好。

公司顧客聯想是在聯合網絡記憶理論和公司聯想的基礎提出的屬于公司聯想的一個維度，其形成受到行業層面、公司層面和個人層面因素的影響，對消費者選購相關產品以及維護企業和消費者的關系具有相當重大的作用。國內有學者將公司顧客聯想定義為人們對一家公司的顧客群體所持有的知識系統，該知識系統除包括對顧客群體具有的某一共同屬性認知外，應還包括對顧客群體與企業之間關系的認知。

一、運用公司顧客聯想吸引顧客

吸引顧客是零售企業培養忠誠顧客的第一步，只有顧客進入零售場所并第一次購買產品，才具有成為企業忠誠顧客的可能性。當前零售企業在吸引顧客方面做出了很多努力，各種各樣的廣告宣傳，包括車載廣告、戶外廣告、電視廣告、傳單發送，甚至是街頭攔截宣傳等。但往往很多顧客進入零售場所后，沒有任何購物行為就離開了，使得一些零售場所銷售并不樂觀。究其原因，主要是企業在廣告宣傳時只求吸引的顧客數量，不重視顧客質量。運用公司顧客聯想，幫助顧客實現自我歸類，可以盡可能地把該來的顧客都吸引到企業的零售場所。

（一）傳遞公司顧客屬性特征信息，吸引具備同屬性特征的顧客。零售企業售賣商品前，應該首先確定目標市場的顧客屬性特征，例如顧客的經濟收入水平、教育水平、年齡、社會角色、消費理念、產品屬性偏好等，然后應該通過各種途徑明確地將該類信息向目標市場區域進行最大限度地宣傳。在這個過程中應該明確做到三點：第一，確定的顧客屬性特征應該與企業提供的產品屬性、提供的服務品質統一；第二，信息能夠無損的到達潛在目標人群；第三，信息內容應該能保證潛在顧客能清晰地自我歸類，參考人群或意見領袖的選取應符合目標顧客的屬性特征。例如一所大型商場，產品品牌和種類往往多種多樣，不同品牌的產品價格存在差異，基于消費者個人理性和經濟特性，可以在宣傳商場時，明確不同品牌產品的價格范圍及其所在的商場區域，或直接告訴消費者，消費者月收入在何種程度，那么可以在商場哪個區域選購到合適的商品，幫助消費者在產品價格屬性上實現自我歸類。如此則可以吸引具有共同價格偏好的顧客，同時又可以屏蔽不具有該價格偏好的其他消費者。這種措施既可以降低消費者的選購成本，提高消費者的購買率，又能降低企業的服務成本，實現企業和消費者的共贏。

（二）舉辦針對特定屬性顧客群的活動，進一步提升企業吸引力。消費者對零售企業顧客類型產生聯想并進行自我歸類，并不意味著所有具有該屬性特征的顧客都會光顧該零售場所，企業需要采用進一步的措施誘導這類顧客光臨零售場所并促成首次購物行為。企業可以對公司在某一維度上確定的顧客群以某一共同因素進行再細化分類，并定期或不定期的舉辦以吸引該子類顧客群的促銷活動。譬如在以價格為維度確定企業的總體顧客群后，倘若顧客群中年輕父母較多，可以在已有購物行為的顧客中多舉辦一些親子活動；倘若顧客群中老年人多，同樣可以在有購物行為的顧客中舉辦一些老年健康知識講座；倘若有車一族多，也可以在有購物行為的顧客中舉辦愛車保養知識講座或按購物總金額給予一定比例的耗油補助等。這樣可以對其他具有同一價格屬性的但未發生購物行為的消費者起到一定的吸引作用，讓他們意識到，既然其他具備相同消費能力的顧客能獲得這樣的活動利益，那么他們自己只要參與購物，亦可以獲得相關利益。

二、運用公司顧客聯想提升顧客滿意度

顧客滿意度是指顧客在購買和使用產品或享受服務的過程的感知與其期望值的匹配程度，匹配程度低，則會出現顧客抱怨，匹配程度高或甚至感知超越期望值，則顧客呈現滿意狀態。在非壟斷行業，顧客滿意度高不一定具備忠誠度，但顧客滿意度不高肯定不會產生忠誠度，這個觀點在零售業已經有廣泛的認知。一般來說，企業出售的產品或提供的服務相對于一定屬性的顧客群是固定的，并不會特意提高或降低同種屬性顧客群中某個顧客的應獲得的讓渡價值。因此，他人的購物體驗的滿意度往往會成為該屬性顧客群體其他人的參考，來衡量個人在該零售場所的購物體驗是否可以與期望值匹配。

（一）預判顧客抱怨并及時處理，阻斷負面情緒在顧客群眾的傳播蔓延。根據Hatfield早年提出的情緒感染理論，個體在交互過程中會傾向于時刻捕捉他人的情緒并進行模擬。Barsade進行了情緒在群體過程中傳遞的真實互動實驗，實驗結果證實：情緒感染在群體中真實存在，且相對于正面情緒，負面情緒更容易在群體中傳染。一旦顧客群體中的個體在購物過程中遭遇服務失敗，其產生的負面情緒會很快感染到群體中的其他個體，且會通過被感染的個體繼續向其他個體傳遞該種負面情緒。一般來說，顧客在購物體驗中遭遇服務失敗并產生負面情緒后，其處理措施往往分為兩方面：一部分顧客會當即在購物場所就將負面情緒爆發；另一部分顧客會選擇將負面情緒通過其他渠道如向親戚朋友或者網絡形式進行宣泄。前者顧客以一種較暴力的手段將自己的負面情緒進行宣泄，并以憤怒的情緒宣講自己在購物過程中受到的不公。后者是以較和平的手段將自己的負面情緒進行宣泄，并試圖影響到顧客群體中的其他個體。負面情緒宣泄方式會讓顧客群體中的其他個體受到負面情緒的感染，并會不自覺地聯想到：既然有顧客在該購物場所消費時遇到了某種不公，那么自己屬于這一顧客群體，必然也很可能會遭遇到顧客群體中該顧客個體所承受的不公對待。從而在個體具有多種購物選擇的前提下，顧客群體中的消費者往往會選擇相對來說引起顧客較少負面情緒的購物場所進行消費。

零售企業應充分認識到顧客聯想在顧客購物消費滿意情感上的作用，預先判斷一系列可能引起顧客負面情緒的不當舉措并提前消除，并尤其應該預設針對顧客負面情緒在購物場所爆發后的阻斷措施，通過服務補救來消除顧客抱怨，快速終止負面情緒的傳染，并通過服務補救讓顧客群的其他個體感受到，即使個體在購物過程中遭受到某種概率極小的不公，但也會得到圓滿且滿意的解決，以降低顧客群個體的擔憂。此外，零售企業還應該經常性登錄本地域的相關論壇，了解論壇上本地域的顧客群體對在本零售企業購物場所的購物體驗的評論，以便及時掌控在網絡上傳播的負面情緒，并以實名制的方式予以解釋，邀請散播負面情緒的顧客共議解決方式，并將圓滿的解決結果公布在網絡上，以消除顧客群的其他個體通過聯想產生的擔憂。根據國內學者杜建剛等的研究成果，高象征、高功利的服務補救方式會使得遭遇服務失敗的顧客感到滿意，并能提高繼續在該零售場所購物的傾向性。

（二）加大顧客滿意度高的事件的宣傳力度，渲染顧客滿意情緒。國外很多學者就情緒對滿意度的影響能力進行了大量研究，最早Westbrook提出情感因素能對滿意度產生影響，并認為正面情緒對滿意度能起到正向效果，Oliver同樣認為情緒能獨自的影響顧客滿意度。通過宣傳同一屬性特征的顧客群體中個體在購物場所整個購物體驗過程中的滿意情緒，通過感染該屬性顧客群體其他個體，為個體進行顧客購物滿意聯想時提供參考，有助于形成顧客群體的正向情緒，提升顧客滿意度。

宣傳顧客滿意度事件可以通過三種形式來進行：一是鼓勵顧客在將自己的購物體驗通過來信方式敘述出來，并將滿意度高的顧客來信通過購物場所海報或宣傳欄展示出來。海報和宣傳欄擺放在購物場所人流量較多處，并多處擺放，以形成對顧客群體其他個體的不間斷刺激，以強化其顧客滿意聯想。二是鼓勵顧客在網絡上敘述自己在購物場所的良好的購物體驗，可以依據訪問量定期或不定期給予一定獎勵。三是舉辦一系列的滿意顧客訪談會，并通過各種媒體途徑進行宣傳。值得注意的是，在宣傳顧客高滿意度的購物體驗時，零售企業必須遵循真實可靠的原則，并考慮到企業能否在服務過程對所有顧客一視同仁，否則有可能適得其反。這是因為顧客通過聯想這類滿意度高的顧客后，在某種程度上已經將其期望值抬高。同時依據公平理論，倘若其他顧客通過顧客聯想認為自己得到不公平待遇后，即使其期望值得到滿足，也不會感覺到滿意。

三、運用公司顧客聯想培養顧客忠誠度

顧客忠誠度是指由于質量、價格、服務等諸多因素的影響，使顧客對某一企業的產品或服務產生感情，形成偏愛并長期重復購買該企業產品或服務的程度。在產品、服務同質化嚴重的零售企業，顧客是否重復性在該零售企業的售賣場所購物，在某種程度上取決于顧客對該零售場所提供的產品質量、價格、服務等方面的信任程度。例如針對不同零售企業銷售的同一品牌產品，具備一定理性的顧客更在乎的是該品牌的真實性、折扣價格的可靠性、整個購物過程中的服務水平、服務失敗的解決措施，等等。當顧客充分信任某一個零售企業銷售的品牌是正品、產品價格不存在虛高之后再打折、隨時都能很方便地購物、零售場所服務人員友好、服務失敗后解決措施的執行力強等，那么基于購物成本最小化和個體獲得利益最大化的考慮，顧客將經常光顧該購物場所進行消費。

個體化理論表明，在一定的情景中，個人認同會被群體共同的目標和認同所取代，個人無法意識到個人價值、行為和自制力變得極低。從眾心理效應認為，個體在群體無形或有形的壓力下，態度和行為會不知不覺和不由自主地選擇和群體中的大多數人保持一致。基于這兩個理論，顧客在選擇購物場所時，會考慮同一屬性特征的顧客群經常進行購物消費或在這一群體中口碑好的零售場所進行消費，其實質也是進行了公司顧客聯想，這種方式既可以保證從心理上“隨大流”，同時也可以保證當前社會購物環境下個人權益少受損害或不受損害。

零售企業運用顧客聯想培養顧客忠誠度，就應該珍惜顧客在這些方面的信任并將這種信任傳達給其他顧客。零售企業可以舉辦一系列針對顯性顧客的活動，例如針對多次購物的顧客舉辦“信任”為題的征文活動、店內采訪、服務失敗挽救措施講解，甚至邀請有意向的顧客參與投訴解決全過程，通過借助這些顧客個人的購物體驗和認知促進其他顧客在選擇購物場所時產生聯想。

四、結論

運用公司顧客聯想來獲取顧客并培養忠誠，主要是基于顧客購買產品或享受服務不僅僅是為獲取功能性收益，還是需要獲取心理收益和社會收益。正確地運用公司顧客聯想來獲取忠誠顧客，應該對零售企業面臨的顧客群進行調研，認真分析顧客群具有的屬性特征，正確傳遞該類信息，加強同一屬性特征的顧客群體之間的正面信息交流。根據顧客群的屬性特征，采取各種措施迎合顧客需求、引導顧客偏好，提升顧客購物滿意度，增強顧客對企業的心理依賴度。

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【基金項目】廣西高?？蒲许椖抠Y助“互聯網環境下廣西創業型中小企業顧客忠誠度培育機制研究”（2017KY1146）

【作者簡介】丁偉鈞（1983— ），男，湖南常德人，廣西生態工程職業技術學院經貿系副主任，講師，經濟師，中南大學管理學碩士，研究方向：市場營銷、中小企業管理。

（責編 黎 原）