為廣告找魂

楊紅艷

世界杯帶來的不僅是全球各地球迷的狂歡，還有各大品牌的廣告狂歡。馬蜂窩、知乎、BOSS直聘的洗腦、卡屏廣告在此期間瘋狂刷屏，引發(fā)了輿論的熱議。

而6月底剛結束的“廣告界奧斯卡”戛納國際創(chuàng)意節(jié)，則顯得格外冷清。不但今年的參與人數(shù)下降超過20%，報獎的創(chuàng)意廣告作品也減少了8798件。以寶潔、聯(lián)合利華為代表的廣告金主更是紛紛削減了廣告預算。

為了獲得消費者和品牌的青睞，廣告公司通常運用流量、大數(shù)據(jù)等工具讓廣告產生意想不到的商業(yè)效果。但一味依賴工具卻又容易讓廣告人陷入到創(chuàng)作的誤區(qū)。當一切方法開始逐漸失靈，創(chuàng)意需要回到“C位”。

流量是把雙刃劍

案例：名模Kendall Jenner主演的百事可樂廣告于2017年4月4日上線，但不到一天時間就被百事可樂公司撤下。原因在于對美國民眾而言，無法接受由一位時尚、娛樂化的真人秀式明星擔起如此嚴肅、敏感的政治“重任”。

誤區(qū)：流量至上。

理想狀態(tài)：利用擁有龐大粉絲群的明星和KOL引爆熱度，為品牌導入流量，進而實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

事實情況：流量是一條能讓品牌大熱的捷徑，其快速、廣泛的影響力的確讓人嘖嘖稱奇。但是，這條捷徑帶有風險。雖然流量能讓消費者在短期內關注品牌，倒將其注意力實現(xiàn)長期的留存，才是形成商業(yè)變現(xiàn)的關鍵。

并且，一旦流量本身出現(xiàn)差錯，過于依賴于此的廣告公司就會付出更大的成本去解決相應的問題。正如凱絡中國的CEO侯靜雯所言：“只有創(chuàng)意能讓流量變得有影響力，不然流量就是烏合之眾。”

數(shù)據(jù)淪為背景音

案例：2017年3月，百事、沃爾瑪、星巴克等公司紛紛從YouTube上撤下了廣告，就是因為擔心上面的負面內容影響到品牌的形象。

誤區(qū)：癡迷數(shù)據(jù)。

理想狀態(tài)：通過大數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)受眾的精準定位，以便廣告發(fā)揮更大的效用。

事實情況：讓數(shù)據(jù)分析為廣告服務，本能起到錦上添花的效果，但廣告公司過度癡迷于此容易形成畸形的生態(tài)系統(tǒng)。互聯(lián)網(wǎng)時代，數(shù)據(jù)信息的收集不是難事，但如何保證數(shù)據(jù)的真實性并使其變得有效，成為廣告公司必須考慮的問題。

同時，在政府加強對網(wǎng)絡數(shù)據(jù)運用監(jiān)管的背景下，大眾也逐漸提高了信息安全保護意識。道德規(guī)范、數(shù)據(jù)審查等問題都不可避免地需要廣告公司考慮，這也意味著廣告公司在利用數(shù)據(jù)分析時會付出更高的人力與技術成本。

有話題不代表有出路

案例：在奧迪二手車2017年7月推出的廣告中，婆婆通過捏鼻子、揪嘴唇等“粗暴”的方式檢查兒媳，引發(fā)網(wǎng)友質疑其將女性物化。風波過后，奧迪被迫撤下了該廣告，并在其官方微信公號上發(fā)出致歉信。針對“女性”“婚姻”這類在國內比較敏感的話題，奧迪這次明顯是玩過了火。

誤區(qū)：濫用社會話題。

理想狀態(tài)：結合爭議性的話題，擊穿復雜的數(shù)字媒介和行業(yè)競爭，贏得寶貴的關注。

事實情況：廣告曾經構建了流行文化的一部分。而如今，失聲的廣告遠離了文化，只能拼命向大眾流行的話題靠攏。社會話題，幾乎成了消費主義時代下廣告業(yè)的一針強心劑。

雖然將社會議題結合到廣告之中能為品牌創(chuàng)造熱度，博得大眾的熱議;但對品牌而言更為重要的是，要實現(xiàn)產品的商業(yè)價值。廣告公司在創(chuàng)造優(yōu)質內容的基礎上，再適當結合社會話題來塑造品牌形象，才能進而推動具體的商業(yè)增長。