生鮮也瘋狂

蔣虹霞 陳江婷

生鮮，是一個(gè)“不瘋魔不成活”的行業(yè)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前中罔生鮮市場(chǎng)規(guī)模接近1萬(wàn)億元。作為高頻、剛需消費(fèi)品，生鮮吸引著無(wú)數(shù)的創(chuàng)業(yè)者前仆后繼，但是高損耗率又往往讓他們鎩羽而歸。

隨著2016年盒馬鮮生拉響號(hào)角，阿里、京東、蘇寧等各路巨頭紛紛布局線下生鮮，并以“小步快跑”的方式入局社區(qū)生鮮市場(chǎng)，一時(shí)間生鮮行業(yè)熱鬧無(wú)比。

在這之中，既有永輝生活、蘇寧小店背靠巨頭瘋狂進(jìn)擊，借助資本優(yōu)勢(shì)跑馬罔地;又有社區(qū)生鮮門店強(qiáng)勢(shì)防守;更有傳統(tǒng)生鮮銷售渠道菜市場(chǎng)難以攻克。各路玩家積極搶占市場(chǎng)份額，想要乘風(fēng)而起。

生鮮門店之戰(zhàn)，才剛剛開(kāi)始！

風(fēng)再起時(shí)

第一個(gè)吃螃蟹的人，總是需要很大的勇氣。

安徽合肥的生鮮傳奇，就是第一個(gè)把生鮮板塊從大賣場(chǎng)中剝離出來(lái)，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的生鮮門店。它給自己定位是“小區(qū)的菜市場(chǎng)”，聚焦生鮮及廚房周邊產(chǎn)品。滿足消費(fèi)者的一站式生鮮采購(gòu)需求。

生鮮傳奇裝修講究，門店面積一般在300-800平方米，大多開(kāi)在人流量大的小區(qū)旁邊。作為農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的升級(jí)版，它攔截的就是商超和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的生意。

說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，做起來(lái)難，存“搶生意”這件事上，生鮮傳奇也是贊了一番功夫。

生鮮傳奇采用買手制——買手們跑市場(chǎng)采購(gòu)暢銷品，再通過(guò)選品會(huì)選出適合的產(chǎn)品，進(jìn)行大批量采購(gòu)。在采購(gòu)過(guò)程中，生鮮傳奇不收取陳列費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)贊等，不退換貨，一次性買斷，唯一要求就是必須保證生鮮傳奇的采購(gòu)價(jià)是市場(chǎng)上最低的。一旦發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上有更低的采購(gòu)價(jià)，生鮮傳奇將永久終止與該供應(yīng)商合作。

這樣做的好處就是，生鮮傳奇的價(jià)格普遍比周邊賣場(chǎng)低20%左右，形成了自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。生鮮傳奇每周會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)門店進(jìn)行一次比價(jià)，并承諾消費(fèi)者“價(jià)高退差”——如果生鮮傳奇的商品比同類門店價(jià)格高，那么購(gòu)買過(guò)此商品的用戶，可以存一定時(shí)間段內(nèi)退差價(jià)。憑借這樣的“價(jià)格戰(zhàn)”，生鮮傳奇消除了消費(fèi)者的價(jià)格困擾，增強(qiáng)了用戶黏性。2018年，生鮮傳奇的門店已有近百家。

同樣盯上社區(qū)生鮮市場(chǎng)的，還有廣州的錢大媽。與生鮮傳奇的“洋氣”相比，錢大媽的門店裝修相當(dāng)“土”——紅底白字，給人的感覺(jué)就是便宜、實(shí)惠！

但土里土氣的錢大媽實(shí)則是一個(gè)相當(dāng)“兇悍”的玩家。它直接把“不賣隔夜肉”作為自己的宣傳語(yǔ)，張貼在門店各處，給人的視覺(jué)沖擊絲毫不亞于“跳樓大減價(jià)”。錢大媽早上通過(guò)散賣生鮮肉菜，吸引一批注重“新鮮”的居民選購(gòu);中午，門店會(huì)將剩余商品進(jìn)行預(yù)包裝處理，“勾引”許多下班回家的年輕用戶。每天晚上7點(diǎn)則開(kāi)始打9折。每隔半個(gè)小時(shí)再打低一折，直至免費(fèi)派送。讓一大批大爺大媽排隊(duì)搶購(gòu)。

錢大媽的做法，讓大爺大媽以一種“撿便宜”的方式愉快地“擺脫”菜市場(chǎng)，同時(shí)也擴(kuò)大了用戶層，獲得了更好的毛利表現(xiàn)。目前。錢大媽的門店總數(shù)已經(jīng)超過(guò)600家，是珠三角的生鮮“小巨頭”。

除了生鮮傳奇、錢大媽之外，還有上海的康品匯、武漢的鄰里生鮮、北京的京捷生鮮等，社區(qū)生鮮店的部分區(qū)域代表性品牌已經(jīng)形成。區(qū)域生鮮品牌通常擁有成熟的門店資源，對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣也更為了解，能夠快速整合業(yè)內(nèi)資源、占領(lǐng)新進(jìn)市場(chǎng)。

但從區(qū)域到全國(guó)，是必行之勢(shì)。在這條路上，生鮮傳奇、錢大媽們終會(huì)狹路相逢。

大家都來(lái)“參一角”

區(qū)域性社區(qū)生鮮品牌割據(jù)而洽，永輝、蘇寧等各行業(yè)巨頭們也早已按捺不住，紛紛下沉渠道推出小型社區(qū)業(yè)態(tài)品牌。永輝推出了永輝生活。蘇鮮生孵化了蘇寧小店。

永輝生活是永輝著力打造的生鮮便利店業(yè)態(tài)，門店面積在80-120平方米。生鮮品類本身就是永輝的“殺手锏”。永輝生活涵蓋了水果、生鮮、凈菜等多種品類，生鮮占比近50%。

作為生鮮市場(chǎng)的“門外漢”，后起之秀蘇寧自然比不上永輝在行業(yè)內(nèi)多年的供應(yīng)鏈沉淀，更多的是找“外援”，比如投資易果生鮮。獲取供應(yīng)鏈上的支持。此外，蘇寧小店還與當(dāng)?shù)氐奶厣?yīng)商合作。消費(fèi)者在北京的蘇寧小店能買到“京五爺”雜糧煎餅，上海的蘇寧小店有本地特色的崇明小青菜，但是這些產(chǎn)品在其他的生鮮門店卻是難覓蹤影。蘇寧小店在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品之外，還兼顧了消費(fèi)者口味的區(qū)域差異性，形成了自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

然而，蘇寧小店看似扳回一局，但實(shí)際上。品牌勢(shì)能仍舊不及永輝生活。在眾多消費(fèi)者心中，“永輝”就是生鮮的代名詞，而蘇寧則始終會(huì)讓人聯(lián)想到“電器”，蘇寧超市往往也被直接過(guò)濾掉。

所以在終端布局上，永輝生活只需根據(jù)自身生鮮零售業(yè)態(tài)的不同需求來(lái)開(kāi)店，成為永輝超市在社區(qū)商業(yè)上的毛細(xì)血管。與以大賣場(chǎng)為主的永輝超市相互補(bǔ)充。2015年至今。永輝生活也才開(kāi)出300家店左右。

與永輝生活相比，為了“造勢(shì)”的蘇寧小店，擴(kuò)張速度就顯得異常迅猛。從2018年1月起，已經(jīng)在60個(gè)城市布局了730家門店。蘇寧小店之所以擴(kuò)張得如此之快，是因?yàn)樗谑召?gòu)了迪亞中國(guó)300家便利店之后，又與恒大、碧桂園、金科等地產(chǎn)物業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，搶先占領(lǐng)了社區(qū)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)位。

品牌勢(shì)能不夠，就在擴(kuò)張速度上發(fā)力，可是蘇寧小店卻沒(méi)料到，永輝生活還有“后招”——在線上給了蘇寧小店“重重一擊”。永輝生活依靠“永輝生活A(yù)pp+京東到家+微信小程序”，快速切入門店周邊3千米范圍內(nèi)消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)30分鐘配送達(dá)。當(dāng)下，永輝生活的線上訂單（包括線上付款，門店自提）占比，有些門店能高達(dá)50%，低的也有20%-35%。

標(biāo)準(zhǔn)化的精品生鮮店，比起菜市場(chǎng)，或許還欠缺了一些場(chǎng)景式的情感體驗(yàn)。

而蘇寧小店的線上流量主要來(lái)源自己的線上商超，物流配送靠天天快遞和蘇寧快遞，這與永輝生活的京東物流沒(méi)得比。

這廂你來(lái)我往，只見(jiàn)刀劍光影。卻沒(méi)有直接過(guò)招。殊不知，在巨頭孵化的生鮮門店不斷下沉之時(shí)，與區(qū)域生鮮品牌之間難免一戰(zhàn)。

強(qiáng)龍難壓地頭蛇？

當(dāng)永輝生活開(kāi)始進(jìn)入生鮮傳奇的大本營(yíng)合肥，一場(chǎng)“保衛(wèi)戰(zhàn)”就此打響。

為什么選中了合肥？生鮮傳奇的目標(biāo)市場(chǎng)是南京、杭州、寧波，向東走;而永輝生活是從上海開(kāi)始，布局廈門、蘇州。往周邊去。這些城市，氣候相近，消費(fèi)人群的飲食結(jié)構(gòu)也接近，生鮮在品類結(jié)構(gòu)建設(shè)上更容易實(shí)現(xiàn)“標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制”，通過(guò)密集布點(diǎn)就可以開(kāi)拓巨大的市場(chǎng)空間。因此，合肥作為雙方布局的交點(diǎn)，自然也成了兩家必爭(zhēng)之地。

作為生鮮傳奇起家之地，合肥對(duì)于創(chuàng)始人王衛(wèi)來(lái)說(shuō)，具有十分重大的戰(zhàn)略意義。

基于對(duì)合肥生鮮市場(chǎng)的了解，王衛(wèi)想要在合肥的社區(qū)生鮮市場(chǎng)占有完全的主動(dòng)權(quán)，就必須形成足夠的社區(qū)覆蓋密度。但在2016年的時(shí)候，僅憑30多家線下門店，顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，所以王衛(wèi)打算，將生鮮傳奇在合肥的門店增加到60家。

開(kāi)1000家店，才是王衛(wèi)眼中的“基礎(chǔ)規(guī)模”。

王衛(wèi)還在緊鑼密鼓籌備的時(shí)候，永輝生活卻開(kāi)始了“閃擊戰(zhàn)”。2017年年底，永輝生活在合肥的首家門店正式開(kāi)業(yè)。并且宣布。2018年永輝生活將從1天1家門店的開(kāi)店速度提速到1天3家店，在全國(guó)核心城市，加速擴(kuò)張，一年就實(shí)現(xiàn)1000家店的目標(biāo)。

永輝生活對(duì)合肥市場(chǎng)的“突襲”，讓之前的遠(yuǎn)距離交鋒，變成了此時(shí)的近身肉搏。

可是，王衛(wèi)所說(shuō)的“基礎(chǔ)規(guī)模”，永輝生活如若率先形成，那么在社區(qū)生鮮市場(chǎng)，生鮮傳奇又該如何自處？畢竟擴(kuò)張速度背后關(guān)聯(lián)的，是市場(chǎng)份額與用戶。

距離、新鮮度、價(jià)格是永輝生活與生鮮傳奇的目標(biāo)用戶們最關(guān)心的東西。兩者在距離上差距不大，都還未延伸入社區(qū)內(nèi)部發(fā)展;在新鮮度上，永輝生活憑借永輝超市的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，要稍高于生鮮傳奇;但在價(jià)格上，永輝生活走的精品路線導(dǎo)致其價(jià)格相對(duì)較高，而生鮮傳奇又有“妙招”壓低價(jià)格。

生鮮傳奇店內(nèi)沒(méi)有明顯的打折標(biāo)語(yǔ)，也沒(méi)有促銷人員，可店堂中間卻擺放著合肥的生鮮物價(jià)表，此舉就是為了告訴顧客：我們這里又便宜又好！

商品如此低價(jià)，生鮮傳奇憑什么賺錢？靠“摳”。沒(méi)有高端貨架。只有紙箱用來(lái)陳列商品，節(jié)省成本;標(biāo)簽只用最廉價(jià)的紙質(zhì)產(chǎn)品，不用電子標(biāo)簽;成立專屬團(tuán)隊(duì)跑商品貨源地，開(kāi)發(fā)高性價(jià)比的自有品牌。面對(duì)永輝生活的強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張，低價(jià)或許會(huì)成為生鮮傳奇的最佳壁壘。

但是，也并不排除永輝生活為了快速占領(lǐng)市場(chǎng)，借助資本打價(jià)格戰(zhàn)，到時(shí)生鮮傳奇如果硬扛，長(zhǎng)時(shí)間的“燒錢”，定然也是殺敵一千，自損八百。

跑馬圈地階段，王衛(wèi)想要贏得“合肥保衛(wèi)戰(zhàn)”的勝利。或許只有在保持本身特性的基礎(chǔ)上，再加快速度發(fā)展。

“地頭蛇”面對(duì)“強(qiáng)龍”，被壓制吞并還是反擊奮起？行業(yè)的洗牌還遠(yuǎn)未開(kāi)始。

生鮮不喧

家住蘇州的王大爺多了一個(gè)新樂(lè)趣——收菜。當(dāng)然不是去農(nóng)田里收菜，而是去小區(qū)里的自提冷柜，拿他從食行生鮮上買的蔬菜。

打開(kāi)食行生鮮App。就能看到蔬菜、水果、肉蛋禽、水產(chǎn)等11種品類，一共有5000多個(gè)SKU，即便你只買1根蔥，第2天你也能從離你最近的自提柜“收菜”。

為什么是第2天？因?yàn)檫@樣能夠很好解決“賣不掉就爛掉”的生鮮高損耗難題。那如果臨時(shí)想要買菜做飯?jiān)趺崔k？生鮮零售冷柜運(yùn)營(yíng)商三蛋生鮮，可以在小區(qū)內(nèi)提供零售冷柜，售賣基礎(chǔ)的切塊水果、肉、蔬菜還有半成品凈菜。

可以看到，在生鮮買賣這件事情上，變化正在發(fā)生。

中國(guó)的城市社區(qū)多是半封閉式小區(qū)，各自為政，輻射范圍有限，因此更適合小業(yè)態(tài)生存。所以在那些配套成熟的老小區(qū)。大多都會(huì)有菜市場(chǎng)，住戶也能夠買到日常生活所需的蔬果與肉類產(chǎn)品。而且從生鮮終端渠道數(shù)據(jù)來(lái)看，傳統(tǒng)渠道（菜市場(chǎng)、路邊攤）市場(chǎng)份額仍占據(jù)生鮮渠道的半壁江山。

去菜市場(chǎng)買菜，還是很多人日常生活的一部分。可是隨著類似生鮮傳奇、錢大媽以及食行生鮮的出現(xiàn)，一些全新的生鮮業(yè)態(tài)突然被推到人們面前。社區(qū)生鮮的新舊世界重疊著，也在這樣的交互中面臨著新的可能。

自從80后、90后人群成為消費(fèi)主力之后，消費(fèi)需求從功能性、剛需性變?yōu)閭€(gè)性化和品質(zhì)化;消費(fèi)半徑也逐漸縮小。為了節(jié)約時(shí)間，比起去大型購(gòu)物中心。消費(fèi)者更希望能夠在家門口就買到自己需要的產(chǎn)品;消費(fèi)體驗(yàn)、產(chǎn)品品質(zhì)也成為超越價(jià)格的影響因素。

空間與時(shí)間將再一次被“解構(gòu)”，對(duì)于生鮮市場(chǎng)上的玩家而言，誰(shuí)最對(duì)用戶胃口，誰(shuí)就能夠贏得市場(chǎng)。

王大爺有時(shí)候還是會(huì)去逛逛菜市場(chǎng)。和每個(gè)攤位的攤主嘮嘮嗑。順手提上點(diǎn)小菜。不論是精致的標(biāo)準(zhǔn)化的生鮮門店、大打“價(jià)格戰(zhàn)”的微型生鮮超市還是無(wú)人服務(wù)方便快捷的自提冷柜，比起菜市場(chǎng)。或許還欠缺了一些場(chǎng)景式的情感體驗(yàn)。

在新的生鮮業(yè)態(tài)“窮追猛打”下。菜市場(chǎng)與路邊攤是會(huì)逐漸消失，還是會(huì)以其他方式“重生”？抑或能打一場(chǎng)漂亮的防御戰(zhàn)？結(jié)論不得而知，但可以看到生鮮市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)蔓延到“神經(jīng)末梢”。

無(wú)論如何，對(duì)于生鮮市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，當(dāng)下這種“狂飆突進(jìn)”的瘋狂歲月，終究會(huì)被載入商業(yè)的“史冊(cè)”。