全域旅游背景下黃山市鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展分析

摘要 全域旅游是指將一個(gè)區(qū)域整體當(dāng)作旅游景區(qū)，是旅游發(fā)展理念、發(fā)展模式上的根本性變革。黃山市旅游資源豐富，旅游業(yè)發(fā)展良好，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)形成特色，但仍存在總體規(guī)劃控制不夠、社區(qū)參與度不高、旅游特色不夠鮮明、旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模不大等問(wèn)題，需要從全域旅游的視角，對(duì)黃山市鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行整合，從管理體制、旅游業(yè)態(tài)、旅游服務(wù)、文化特色、產(chǎn)業(yè)支撐、主題定位等方面進(jìn)行創(chuàng)新，以推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

關(guān)鍵詞 全域旅游；鄉(xiāng)村旅游；鄉(xiāng)村振興；安徽黃山

中圖分類號(hào) F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1007-5739（2018）11-0245-04

Abstract All-for-one tourism regards the whole region as a tourist attraction，which is a fundamental change in tourism development concept and development mode.Huangshan City is rich in tourism resources and its tourism is well developed，and rural tourism has formed its own characteristics.However，there still were many problems such as insufficient overall planning control，low community involvement，lack of distinctive tourism features，and small scale of tourism industry.It is necessary to integrate rural tourism of Huangshan City from the perspective of all-for-one tourism.Innovations in areas such as management system，tourism pattern，tourism services，cultural characteristics，industrial support and thematic positioning can promote development of rural tourism and realize rural revitalization.

Key words all-for-one tourism；rural tourism；rural revitalization；Huangshan Anhui

習(xí)近平總書(shū)記在黨的十九大報(bào)告中明確指出：要實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，按照產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的總要求，建立健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機(jī)制和政策體系，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化[1]。全域旅游是將特定區(qū)域作為完整旅游目的地進(jìn)行整體規(guī)劃布局、綜合統(tǒng)籌管理、一體化營(yíng)銷推廣，促進(jìn)旅游業(yè)全區(qū)域、全要素、全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)全域共建、全域共融、全域共享的發(fā)展模式[2]。這種旅游模式將成為達(dá)成鄉(xiāng)村振興目標(biāo)的有效途徑和重要手段，可以促進(jìn)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村建設(shè)的發(fā)展，有利于盤(pán)活閑置的農(nóng)村資源，既能推動(dòng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，有效拉動(dòng)內(nèi)需，又能促進(jìn)城鄉(xiāng)一體化和“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)發(fā)展。

黃山市擁有發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)質(zhì)資源和得天獨(dú)厚的條件，其純樸雅致的院落人家、清新秀麗的田園山水、風(fēng)景秀麗的黃山風(fēng)光和源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的徽州文化都舉世聞名。鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展，既是增加農(nóng)民收入、壯大黃山旅游經(jīng)濟(jì)的重要手段，也是旅游產(chǎn)業(yè)扶貧、全面建成小康社會(huì)的有效途徑。以全域旅游的思路推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游，有利于鄉(xiāng)村旅游做足優(yōu)勢(shì)、增加活力、提高動(dòng)力，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)。

1 全域旅游對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的影響

全域旅游是把一個(gè)區(qū)域整體當(dāng)作旅游景區(qū)，是空間全景化的系統(tǒng)旅游，是跳出傳統(tǒng)旅游謀劃現(xiàn)代旅游、跳出小旅游謀劃大旅游，是旅游發(fā)展理念、發(fā)展模式上的根本性變革[3]。全域旅游的模式具有創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享的特點(diǎn)，與十八屆五中全會(huì)提出的五大發(fā)展理念不謀而合，是全面貫徹十八大五中全會(huì)精神的有效抓手，也是深度落實(shí)五大發(fā)展理念的戰(zhàn)略核心載體。

中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的主要問(wèn)題包括鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的有效供給不足和結(jié)構(gòu)性失衡。隨著時(shí)代的進(jìn)步發(fā)展和人民消費(fèi)水平的提高帶來(lái)了消費(fèi)方式的多元化，使鄉(xiāng)村旅游供給端須需改革創(chuàng)新。尤其是在“旅游+”治理模式和“互聯(lián)網(wǎng)+”形勢(shì)下，未來(lái)需要更多的制度創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新來(lái)驅(qū)動(dòng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。全域旅游能夠有效帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游全產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，其既是供給側(cè)改革的重要領(lǐng)域，也是創(chuàng)新發(fā)展理念的重要實(shí)踐領(lǐng)域[4]，同時(shí)還是鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展的必備載體。

1.1 推進(jìn)鄉(xiāng)村協(xié)調(diào)發(fā)展

發(fā)展全域旅游益處多，可以推進(jìn)鄉(xiāng)村建設(shè)協(xié)調(diào)發(fā)展，主要體現(xiàn)在以下4個(gè)方面。一是有利于實(shí)現(xiàn)統(tǒng)籌旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務(wù)供需協(xié)調(diào)；二是有利于城鄉(xiāng)旅游互動(dòng)，促進(jìn)城鄉(xiāng)旅游協(xié)調(diào)發(fā)展，推進(jìn)城鄉(xiāng)旅游提質(zhì)增效；三是有利于完善鄉(xiāng)村旅游要素和產(chǎn)業(yè)配套，促進(jìn)軟硬件和規(guī)模質(zhì)量的協(xié)調(diào)；四是有利于協(xié)調(diào)景區(qū)與社區(qū)、當(dāng)?shù)鼐用衽c游客、供給與需求、旅游服務(wù)內(nèi)外空間、旅游業(yè)的各種要素及相關(guān)產(chǎn)業(yè)間的關(guān)系。

1.2 促進(jìn)鄉(xiāng)村綠色發(fā)展

全域旅游的模式可以實(shí)現(xiàn)“三個(gè)結(jié)合”，即將鄉(xiāng)村資源與旅游產(chǎn)品結(jié)合、將生態(tài)環(huán)境與鄉(xiāng)村旅游結(jié)合、將環(huán)境保護(hù)與旅游發(fā)展結(jié)合。全域旅游既可以將生態(tài)環(huán)境的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，將青山綠水轉(zhuǎn)變成金山銀山，創(chuàng)造出更多的綠色財(cái)富和生態(tài)福利，又能更好地保護(hù)周邊生態(tài)環(huán)境、促進(jìn)鄉(xiāng)村綠色發(fā)展。

1.3 推動(dòng)鄉(xiāng)村開(kāi)放發(fā)展

“旅游+”的治理模式是全域旅游發(fā)展的關(guān)鍵，具備更強(qiáng)的開(kāi)放性，體現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游業(yè)正在走向更加開(kāi)放的發(fā)展目標(biāo)，正在構(gòu)建更加開(kāi)放的發(fā)展模式，正在創(chuàng)造著更加開(kāi)放的發(fā)展平臺(tái)，而全域鄉(xiāng)村旅游正是這些目標(biāo)、模式和平臺(tái)的最好載體[5]。在全域旅游模式下發(fā)展起來(lái)的鄉(xiāng)村旅游能夠進(jìn)一步發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游的綜合效益和融合效應(yīng)。

1.4 實(shí)現(xiàn)旅游共享發(fā)展

全域旅游能夠調(diào)動(dòng)全員參與，既有利于共建基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)，也有助于共享美好生活和美麗生態(tài)環(huán)境，形成平等有序、統(tǒng)一高效的旅游大市場(chǎng)。在全域旅游模式推動(dòng)下形成的共享美好鄉(xiāng)村，既是全面建成小康社會(huì)的重要內(nèi)容，也是共享全面小康的重要途徑。

2 黃山市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及模式

2.1 發(fā)展現(xiàn)狀

1979年7月，我國(guó)改革開(kāi)放的總設(shè)計(jì)師鄧小平視察黃山，發(fā)表著名的“黃山談話”，拉開(kāi)了黃山旅游發(fā)展的大幕。1987年，黃山風(fēng)景區(qū)南大門(mén)上張村民組以山場(chǎng)入股開(kāi)發(fā)旅游，開(kāi)啟了全國(guó)農(nóng)民自辦旅游的先河。2017年，黃山市已開(kāi)發(fā)列入統(tǒng)計(jì)的55個(gè)A級(jí)景區(qū)（點(diǎn)）中有45個(gè)位于農(nóng)村（表1），其中4A級(jí)以上景區(qū)有23個(gè)。

2017年，全市接待鄉(xiāng)村旅游者4 168.20萬(wàn)人次，全市有游客接待點(diǎn)的村莊逾690個(gè)，其中30%形成旅游熱點(diǎn)。全年鄉(xiāng)村旅游總收入298.23億元，占全市旅游總收入的58.9%，超過(guò)10萬(wàn)農(nóng)民從事以旅游業(yè)為主的第三產(chǎn)業(yè)，全年人均依靠旅游業(yè)的收入超過(guò)1萬(wàn)元（表2）。

2.2 發(fā)展模式

2015年8月18日，全國(guó)鄉(xiāng)村旅游提升與旅游扶貧推進(jìn)會(huì)議在黃山市召開(kāi)。近年來(lái)，黃山市以旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)為主線，以產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化為著力點(diǎn)，以增加農(nóng)民收入為出發(fā)點(diǎn)，以創(chuàng)建旅游強(qiáng)區(qū)、休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)為切入口，全力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)，建成了“一圈一帶一片”的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展形態(tài)，即環(huán)黃山鄉(xiāng)村旅游圈、沿新安江鄉(xiāng)村旅游帶和古徽州鄉(xiāng)村旅游片，這3個(gè)板塊的鄉(xiāng)村旅游區(qū)集農(nóng)事參與型、文化體驗(yàn)型、景觀依托型、休閑度假型為一體，開(kāi)發(fā)了鄉(xiāng)村節(jié)慶（中國(guó)鄉(xiāng)村旅游節(jié)、油菜花節(jié)）、民宿客棧（黟縣“豬欄酒吧”系列、3號(hào)小鎮(zhèn)、黃岳畫(huà)院）、主題鄉(xiāng)村度假村（豐樂(lè)湖德懋堂）、鄉(xiāng)村體育休閑旅游（山地車、綠道自行車、徒步、露營(yíng)）、鄉(xiāng)村生態(tài)體驗(yàn)旅游（黟縣打鼓嶺、休寧木梨硔、歙縣蜈蚣嶺、祁門(mén)牯牛降）、研學(xué)旅游（攝影、寫(xiě)生）等鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，涌現(xiàn)出石潭、陽(yáng)產(chǎn)等“新亮點(diǎn)”村落，祖源、西溪南等“新業(yè)態(tài)”村落，以大市場(chǎng)為依托、以大鄉(xiāng)村為基礎(chǔ)、以大景區(qū)為核心帶動(dòng)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式初步形成。

2.2.1 在發(fā)展路徑上注重政府引導(dǎo)。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展需要政府的支持與推動(dòng)，雖然其最初起源于農(nóng)民群眾的自發(fā)組織與行動(dòng)，但在發(fā)展過(guò)程中不斷出現(xiàn)的各種難題，單靠農(nóng)民自身的力量很難解決。黃山市委、市政府將發(fā)展鄉(xiāng)村旅游作為重要的戰(zhàn)略突破口，編制《黃山市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃》《黃山市全域旅游發(fā)展規(guī)劃》，建立鄉(xiāng)村旅游發(fā)展專項(xiàng)資金，把全市作為一個(gè)鄉(xiāng)村旅游目的地統(tǒng)籌布局，以106個(gè)美好鄉(xiāng)村、19類964處百村千幢工程新型業(yè)態(tài)、166個(gè)百佳攝影點(diǎn)為重點(diǎn)，構(gòu)筑了旅游強(qiáng)縣、特色小鎮(zhèn)、旅游專業(yè)村、星級(jí)農(nóng)家樂(lè)（民宿客棧）4級(jí)梯隊(duì)，形成多點(diǎn)支撐、全域延伸的發(fā)展格局。

2.2.2 在產(chǎn)品打造上注重典型示范。黃山市在培育新業(yè)態(tài)和延伸產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮自身的山水、生態(tài)、文化優(yōu)勢(shì)，以中法國(guó)際鄉(xiāng)村旅游合作為切入點(diǎn)，選取黟縣、徽州區(qū)唐模進(jìn)行示范性開(kāi)發(fā)，搭建遺產(chǎn)保護(hù)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及市場(chǎng)推廣等方面的合作平臺(tái)。結(jié)合美好鄉(xiāng)村建設(shè)、徽州古建筑保護(hù)利用，開(kāi)發(fā)了鄉(xiāng)村攝影游、休閑游、研學(xué)游、生態(tài)游、養(yǎng)生游等產(chǎn)品。挖掘徽州歷史文化、民俗文化和農(nóng)耕文化，舉辦了農(nóng)家樂(lè)廚藝大賽、三潭枇杷采摘節(jié)、祁門(mén)紅茶節(jié)、油菜花攝影節(jié)、徽州曬秋等活動(dòng)，不斷提高鄉(xiāng)村旅游的文化品位和社會(huì)價(jià)值。

2.2.3 在營(yíng)銷模式上注重整體營(yíng)銷。黃山市以鄉(xiāng)村旅游 “三進(jìn)”營(yíng)銷（進(jìn)社區(qū)、高校、企業(yè)單位）為突破口，推廣黃山鄉(xiāng)村度假生活理念，營(yíng)銷黃山鄉(xiāng)村旅游，把黃山鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)變成“單位的療養(yǎng)院”“學(xué)校的實(shí)踐基地”和“社區(qū)的活動(dòng)中心”。圍繞長(zhǎng)三角自駕、自助游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，有效整合產(chǎn)品鏈上的鄉(xiāng)村旅游資源，聯(lián)合客源地城市旅行社，開(kāi)展社區(qū)廣告植入宣傳、產(chǎn)品銷售，加快鄉(xiāng)村旅游信息化建設(shè)，積極利用微信、微博、網(wǎng)站等新媒體平臺(tái)推介鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品線路，建立了全市鄉(xiāng)村旅游官網(wǎng)和白際、石潭、許村等一批鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)網(wǎng)站，將養(yǎng)在深閨人未識(shí)的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)快速推向市場(chǎng)。

2.2.4 在服務(wù)品質(zhì)上注重規(guī)范管理。以A級(jí)旅游景區(qū)、星級(jí)農(nóng)家樂(lè)為重點(diǎn)，全面掀起旅游廁所革命。積極推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，完成鄉(xiāng)村無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的全覆蓋，進(jìn)一步完善鄉(xiāng)村旅游的公共服務(wù)體系。落實(shí)農(nóng)村道路暢通工程、完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、整治村鎮(zhèn)風(fēng)貌，加強(qiáng)新安江流域綜合治理，推進(jìn)美好鄉(xiāng)村建設(shè)，強(qiáng)化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)支撐。提高鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量，推進(jìn)精細(xì)化管理，成立鄉(xiāng)村旅游協(xié)會(huì)，組建鄉(xiāng)村旅游聯(lián)盟，推出了《農(nóng)家樂(lè)（鄉(xiāng)村酒店）旅游服務(wù)質(zhì)量等級(jí)的劃分與評(píng)定》等鄉(xiāng)村旅游地方標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)教育培訓(xùn)，以徽州特色的禮儀服務(wù)贏得可持續(xù)發(fā)展的人氣和效益[6]。

3 存在的主要問(wèn)題

3.1 總體規(guī)劃控制不夠，部門(mén)聯(lián)動(dòng)不太緊密

《黃山市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展總體規(guī)劃》在宣傳、指導(dǎo)和督查、實(shí)施上還未落到實(shí)處。全市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展基本上以區(qū)縣為主，存在著各地各思想、各點(diǎn)各模式的情況，沒(méi)有形成統(tǒng)籌發(fā)展思路。許多鄉(xiāng)村旅游區(qū)（點(diǎn)）開(kāi)發(fā)還存在一定的盲目性，功能定位不明確，尤其是農(nóng)家樂(lè)和民宿客棧一哄而上。這種現(xiàn)象不僅對(duì)人力、物力、財(cái)力造成了資源上的巨大浪費(fèi)，而且由于在地域上各景區(qū)分布較廣，造成組織線路的難度加大，各景點(diǎn)間的聯(lián)系缺乏，共生性較差。

鄉(xiāng)村旅游涉及農(nóng)業(yè)、林業(yè)、環(huán)保、交通、旅游等多個(gè)部門(mén)和機(jī)構(gòu)，與美麗鄉(xiāng)村建設(shè)、社區(qū)發(fā)展、小城鎮(zhèn)建設(shè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整息息相關(guān)，由于管理體制不健全，多頭管理，支持力量分散，多數(shù)地方政府缺乏健全的管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行統(tǒng)一的協(xié)調(diào)與管理，部門(mén)之間不能協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)，無(wú)法調(diào)動(dòng)部門(mén)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村組和農(nóng)戶的積極性，難以形成鄉(xiāng)村旅游集聚效應(yīng)。

3.2 社區(qū)參與度不高，旅游環(huán)境待優(yōu)化

鄉(xiāng)村旅游的理想境界是通過(guò)政府積極引導(dǎo)、市場(chǎng)良性運(yùn)作、村民深度參與，使游客在濃濃鄉(xiāng)韻中獲得放松、體驗(yàn)、回歸和愉悅，使村民通過(guò)旅游開(kāi)發(fā)獲得良好經(jīng)濟(jì)回報(bào)，帶動(dòng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村的可持續(xù)和諧發(fā)展。但黃山市鄉(xiāng)村旅游尚處于政府積極引導(dǎo)、探索市場(chǎng)模式、村民嘗試參與的探索階段，村民已經(jīng)看到了鄉(xiāng)村旅游的光明前景，但多數(shù)尚未得到明顯的切身利益[7]。資源開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)者與資源所有者和承包者之間以及農(nóng)家樂(lè)（民宿客棧）經(jīng)營(yíng)戶與非經(jīng)營(yíng)戶之間的管理和分配機(jī)制還不規(guī)范，收入懸殊過(guò)大，不和諧因素已經(jīng)顯現(xiàn)[8]。

在鄉(xiāng)村旅游業(yè)的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，難免會(huì)對(duì)鄉(xiāng)村資源環(huán)境造成一定的破壞。部分農(nóng)民的自建房與當(dāng)?shù)氐墓艠銡v史建筑風(fēng)貌極不協(xié)調(diào)，而且鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)薄弱，內(nèi)部交通滯后。農(nóng)民的環(huán)保意識(shí)不足，導(dǎo)致鄉(xiāng)村環(huán)境衛(wèi)生狀況較差，村落自來(lái)水工程和排污設(shè)施不足，旅游景區(qū)內(nèi)公共廁所數(shù)量少。農(nóng)家樂(lè)食品衛(wèi)生、民宿客棧消防均存在隱患。鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員服務(wù)水平參差不齊，總體服務(wù)質(zhì)量不高，同時(shí)缺乏統(tǒng)一規(guī)范的經(jīng)營(yíng)秩序，惡意競(jìng)爭(zhēng)、隨意漲價(jià)宰客的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

3.3 旅游特色不鮮明，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一

鄉(xiāng)村旅游是一種在“3N”（Nature、Nostalgic、Nirvana）時(shí)代背景下產(chǎn)生的，以城鎮(zhèn)人口為主要目標(biāo)人群，在鄉(xiāng)野田園氛圍中開(kāi)展深度游憩的旅游行為。黃山市目前對(duì)鄉(xiāng)村旅游的根基——鄉(xiāng)土氛圍的重視、保護(hù)不足，甚至出現(xiàn)了鄉(xiāng)村景觀公園化、布局城鎮(zhèn)化、現(xiàn)代人工氣息太濃等現(xiàn)象[9]。黃山市鄉(xiāng)村旅游的特色不夠鮮明，首先是徽文化的內(nèi)涵沒(méi)有充分展現(xiàn)出來(lái)，其次是部分徽州民俗等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)還處于未開(kāi)發(fā)的資源狀態(tài)。鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃缺乏個(gè)性化、特色化、原生態(tài)、唯一性追求，景點(diǎn)同質(zhì)化和小、散、亂現(xiàn)象較為普遍。

黃山市鄉(xiāng)村旅游把特色村落景觀、良好生態(tài)環(huán)境、深厚徽州文化集合于一體，形成了具有高度復(fù)合優(yōu)勢(shì)、適宜系統(tǒng)構(gòu)建面向不同層次市場(chǎng)需求的全域鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系。但當(dāng)下黃山市鄉(xiāng)村旅游以觀光型產(chǎn)品為主，存在同質(zhì)性強(qiáng)和缺乏適宜自助旅游的多元化深度休閑游憩產(chǎn)品的缺陷。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品深度開(kāi)發(fā)不夠，附加值產(chǎn)品還需提升。許多鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)缺乏創(chuàng)新設(shè)計(jì)和深度加工，當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情、活動(dòng)的娛樂(lè)性和游客的參與性等深層次開(kāi)發(fā)不足，住宿接待設(shè)施單一，餐飲特色不突出，主題定位不清。

3.4 旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模不大，旅游品牌尚未形成

黃山市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展尚不平衡，與資源存量相比，景區(qū)開(kāi)發(fā)面還不夠廣；從景區(qū)經(jīng)營(yíng)狀況看，有的已成為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，有的還處于副業(yè)狀態(tài)。目前，鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展中涉及的民居、土地和非物質(zhì)文化產(chǎn)權(quán)等都缺乏相關(guān)政策法規(guī)的規(guī)范，在用地、稅收、貸款、工商管理和宣傳推廣等方面也亟需得到政府的政策支持。大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游都是農(nóng)民自發(fā)組織或小公司買斷經(jīng)營(yíng)，發(fā)展規(guī)模普遍較小。

“夢(mèng)幻黃山、禮儀徽州”是黃山市在旅游營(yíng)銷中打出主題口號(hào)，展現(xiàn)了具有美麗神奇黃山風(fēng)光和燦爛悠久徽州文化的現(xiàn)代化旅游城市的魅力形象。但鄉(xiāng)村旅游品牌還未完全樹(shù)立，美麗鄉(xiāng)村的整體形象也不明晰，而且過(guò)于依賴黃山著名景區(qū)的吸引力，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品形象不鮮明，客源市場(chǎng)也得不到廣泛的拓展。同時(shí)，黃山市鄉(xiāng)村旅游也缺乏整體的網(wǎng)絡(luò)宣傳、銷售和客服系統(tǒng)，權(quán)威的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站尚未建立，鄉(xiāng)村旅游系統(tǒng)化營(yíng)銷機(jī)制也尚未建立。

4 對(duì)策

4.1 創(chuàng)新管理體制，引導(dǎo)社區(qū)參與

提高對(duì)鄉(xiāng)村振興重要性的認(rèn)識(shí)，認(rèn)識(shí)到發(fā)展全域旅游是解決鄉(xiāng)村供給側(cè)不足的重要途徑。加強(qiáng)黨委和政府的主導(dǎo)作用，全方位推進(jìn)全域鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)整體發(fā)展。加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，編制《黃山市全域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展專項(xiàng)規(guī)劃》，加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游各管理機(jī)構(gòu)之間的聯(lián)合互動(dòng)與協(xié)調(diào)協(xié)作，旅游、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、文化等部門(mén)要建立經(jīng)常性的工作機(jī)制，定期召開(kāi)聯(lián)席會(huì)議，及時(shí)研究協(xié)調(diào)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重大問(wèn)題，把推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游工作作為部門(mén)工作的一項(xiàng)重點(diǎn)來(lái)抓，形成合力共同推動(dòng)全域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。政府著手構(gòu)建全域旅游綜合管理機(jī)制，統(tǒng)籌旅游經(jīng)濟(jì)各方面的發(fā)展，全面推進(jìn)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)、新型城鎮(zhèn)化建設(shè)和各相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。建立鄉(xiāng)村旅游合作社，通過(guò)宣傳讓農(nóng)民意識(shí)到鄉(xiāng)村旅游帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，提高農(nóng)民參與鄉(xiāng)村旅游建設(shè)的積極性，把社區(qū)農(nóng)民作為鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的主體納入到旅游開(kāi)發(fā)、利益分配等涉及旅游事業(yè)發(fā)展的體系中，進(jìn)而自發(fā)地保護(hù)和開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游資源。探索扶貧開(kāi)發(fā)與鄉(xiāng)村旅游有機(jī)融合的方式，編制鄉(xiāng)村旅游扶貧規(guī)劃，支持貧困村開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)就業(yè)。

4.2 創(chuàng)新旅游業(yè)態(tài)，推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)

全域旅游跳出了傳統(tǒng)觀光旅游的模式，更傾向于休閑消費(fèi)，具有異地性、業(yè)余性和享受性特征，使都市群體實(shí)現(xiàn)了擺脫現(xiàn)有社會(huì)角色壓力而選擇在另一個(gè)地方體驗(yàn)另一種生活方式[10]。樹(shù)立創(chuàng)新理念，以“旅游+”為發(fā)展路徑，以“鄉(xiāng)村旅游3.0”模式為突破點(diǎn)，突破古村觀光、農(nóng)家樂(lè)等傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)，在鄉(xiāng)村體驗(yàn)和古村落觀光基礎(chǔ)上，發(fā)展鄉(xiāng)村文化體驗(yàn)、康體運(yùn)動(dòng)、研學(xué)教育等特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，鄉(xiāng)村休閑度假、鄉(xiāng)村營(yíng)地服務(wù)等品牌旅游產(chǎn)品，重點(diǎn)打造鄉(xiāng)村度假莊園與酒店、科技教育運(yùn)動(dòng)園、鄉(xiāng)村民宿、文化創(chuàng)意農(nóng)園、休閑農(nóng)場(chǎng)、鄉(xiāng)村營(yíng)地、運(yùn)動(dòng)公園、藝術(shù)家村等八大新興鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)，推動(dòng)黃山市鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)[11]。調(diào)整農(nóng)業(yè)種養(yǎng)結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)農(nóng)民圍繞豐富田園風(fēng)光和美化鄉(xiāng)村發(fā)展新林種、樹(shù)種和植物，開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村土特產(chǎn)品。挖掘特色飲食文化，通過(guò)“飲食與文人”“飲食與健康”“飲食與休閑”等主題，豐富徽菜和鄉(xiāng)村風(fēng)味小吃。

4.3 創(chuàng)新旅游服務(wù)，完善公共服務(wù)體系

由旅游部門(mén)牽頭，聯(lián)合相關(guān)部門(mén)和院校，定期對(duì)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)人員開(kāi)展培訓(xùn)，增強(qiáng)從業(yè)人員旅游、安全、環(huán)保、禮儀、管理等方面知識(shí)和烹調(diào)技能，提高其專業(yè)化、規(guī)范化服務(wù)水平。同時(shí)，大力引進(jìn)旅游經(jīng)營(yíng)管理和旅游策劃人才，提高鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游干部的能力，提升鄉(xiāng)村旅游的質(zhì)量與品級(jí)。加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游行業(yè)管理，強(qiáng)化規(guī)范意識(shí)，健全標(biāo)準(zhǔn)體系，落實(shí)有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量等級(jí)劃分與評(píng)定，推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游有序化發(fā)展。結(jié)合供給側(cè)改革，從全域優(yōu)化旅游環(huán)境，完善鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施，構(gòu)建適合自助旅游的公共服務(wù)體系，建設(shè)創(chuàng)新漫游綠道體系，提升鄉(xiāng)村旅游的休閑價(jià)值和可進(jìn)入性。提高鄉(xiāng)村旅游目的地對(duì)應(yīng)的配套設(shè)施完成度和服務(wù)品質(zhì)，尤其是住宿、餐飲、購(gòu)物和娛樂(lè)的設(shè)施和服務(wù)。加強(qiáng)社會(huì)安全與環(huán)境建設(shè)，包括治安、事故和消防的應(yīng)急處理等，確保游客人身與財(cái)物安全。

4.4 創(chuàng)新文化特色，提高游客參與體驗(yàn)

把美麗鄉(xiāng)村建設(shè)與保護(hù)鄉(xiāng)村風(fēng)貌結(jié)合起來(lái)，確保全域鄉(xiāng)村處處是景點(diǎn)、四季有景致，使鄉(xiāng)村成為與城市長(zhǎng)期共存、功能與特色互補(bǔ)的美好家園。制定《黃山市全域鄉(xiāng)村旅游景觀保護(hù)公約》，分別從田園景觀、文化景觀、村落景觀和生態(tài)環(huán)境等多方面提出全面可行的保護(hù)方案，將農(nóng)民自律管理與鄉(xiāng)村旅游行業(yè)管理相結(jié)合，推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的保護(hù)和建設(shè)工作。全域旅游開(kāi)發(fā)要以保持鄉(xiāng)村自然和人文環(huán)境的原真性為原則，充分發(fā)掘徽州鄉(xiāng)村的文化內(nèi)涵。加大傳統(tǒng)民俗、傳統(tǒng)藝術(shù)等徽州非物質(zhì)文化的傳承、保護(hù)和發(fā)掘力度，提高游客的參與體驗(yàn)。堅(jiān)持合理規(guī)劃、因地制宜的政策，采用分類指導(dǎo)的手段，有序推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游建設(shè)，做到一村一主題、一村一特色、一村一賣點(diǎn)。圍繞資源特征，實(shí)施差異化發(fā)展戰(zhàn)略，形成各具特色的旅游小鎮(zhèn)、傳統(tǒng)村落、鄉(xiāng)村民宿、民俗演藝和鄉(xiāng)村文化等旅游產(chǎn)業(yè)體系。支持鼓勵(lì)具備攝影寫(xiě)生、文化創(chuàng)作、非遺傳承、旅游電商等條件的鄉(xiāng)村引進(jìn)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客，積極申報(bào)全國(guó)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客示范基地。增加科技含量，通過(guò)現(xiàn)代信息技術(shù)、生物技術(shù)、仿生仿真技術(shù)在農(nóng)業(yè)中的應(yīng)用，創(chuàng)造出多姿多彩的農(nóng)業(yè)自然景觀[12]。

4.5 創(chuàng)新主題定位，提升旅游營(yíng)銷水平

明確鄉(xiāng)村旅游主題定位，制定思路清晰的鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷計(jì)劃和市場(chǎng)拓展規(guī)劃，打響“徽州鄉(xiāng)村 快樂(lè)家園”品牌。有效整合產(chǎn)品鏈上的鄉(xiāng)村旅游資源，策劃開(kāi)展各種花事攝影、農(nóng)事采摘等鄉(xiāng)村節(jié)慶活動(dòng)，推出中國(guó)美好鄉(xiāng)村年度“嘉年華”系列活動(dòng)，塑造鄉(xiāng)村旅游品牌形象。充分發(fā)揮新媒體作用，以主要客源地的知名社區(qū)類、生活類網(wǎng)站及論壇為重點(diǎn)，擴(kuò)大宣傳、發(fā)布動(dòng)態(tài)。適應(yīng)國(guó)內(nèi)旅游散客化潮流和自駕車市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，建立鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站，開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂、銷售服務(wù)。通過(guò)與國(guó)內(nèi)知名旅游電商合作，加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。以皖南國(guó)際文化旅游示范區(qū)為平臺(tái)，攜手池州、宣城等地，共同營(yíng)銷鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。圍繞“三名線”（上海名城—杭州名湖—黃山名山）和皖浙閩贛15個(gè)城市，開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷。深化黟縣、唐模中法鄉(xiāng)村旅游合作和世界銀行資助黃山市美好鄉(xiāng)村項(xiàng)目建設(shè)，打造黃山國(guó)際鄉(xiāng)村旅游目的地，拓展國(guó)際旅游市場(chǎng)。

4.6 創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)支撐，提高綜合經(jīng)濟(jì)效益

在全域旅游和旅游綜合效益日益凸顯的背景下，景區(qū)的發(fā)展離不開(kāi)旅游業(yè)的整體發(fā)展，要實(shí)現(xiàn)景區(qū)的持續(xù)發(fā)展必須“跳出景區(qū)發(fā)展景區(qū)”，景區(qū)門(mén)票和服務(wù)產(chǎn)生的效益只是一種輔助效益，而游客數(shù)量的增長(zhǎng)和過(guò)夜游客的增加在景區(qū)所在目的地產(chǎn)生的綜合經(jīng)濟(jì)效益才是最終的效益[13]。黃山市政府要提高對(duì)全域旅游的認(rèn)識(shí)，通過(guò)完善旅游產(chǎn)業(yè)鏈和倡導(dǎo)“目的地經(jīng)濟(jì)效益觀”來(lái)帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展。政府部門(mén)可以通過(guò)多種形式對(duì)鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)設(shè)施、生態(tài)環(huán)境等涉及旅游發(fā)展的領(lǐng)域進(jìn)行持續(xù)性、有計(jì)劃的引導(dǎo)性投入，也可以創(chuàng)新多種融資模式，吸引帶動(dòng)外來(lái)和民間資金投入全域鄉(xiāng)村旅游業(yè)。通過(guò)市場(chǎng)化手段引進(jìn)旅游公司、專業(yè)人才參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)管理。堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)支撐、項(xiàng)目帶動(dòng)，著力形成一批鄉(xiāng)村旅游特色村鎮(zhèn)。加大鄉(xiāng)村旅游資源整合力度，培育鄉(xiāng)村旅游集聚區(qū)，組建鄉(xiāng)村旅游發(fā)展股份公司，實(shí)施集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)，提高鄉(xiāng)村旅游的整體實(shí)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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