流通現代化進程中經銷商營銷戰略創新研究

鄭強

內容摘要：本文在商品流通現代化趨勢增強背景下，基于SWOT分析與VRIO框架分析相結合，進行營銷戰略研究。并以東北地區專業經銷葡萄酒的H經銷商為例，分析了H經銷商企業內部的優勢和劣勢，及外部市場所面臨的機遇與挑戰；并對H經銷商的VRIO服務框架進行研究，得出H經銷商在市場中的核心競爭力元素；制定出以產品策略創新、價格策略創新、渠道策略創新及促銷策略創新為主要構成部分的四位一體營銷戰略，并針對營銷戰略的實際創新效果進行實證分析。

關鍵詞：流通現代化 經銷商 營銷戰略 創新

經銷商的SWOT分析與VRIO框架分析

現代商品經濟的特征及其交易方式的特殊性，決定了當前經銷商營銷方式對比之前營銷方式出現了重大變革。傳統商品營銷理論忽視了營銷活動作為一項服務的重要性，而現代營銷理論更加重視服務元素在產品營銷中所起的重要作用，突破了傳統有形商品營銷的范圍，建立了更為穩定的銷售關系網絡。因此，構建SWOT分析理論模型也要基于這種服務營銷的理念，服務營銷模式如圖1所示。

SWOT分析法立足于經銷商的總體經營目標，以SWOT象限分析的形式，詳細列出對經銷商營銷活動有較大影響的內部因素和外部因素，并對這些因素做出科學、合理的評價。本文基于SWOT分析法先對H葡萄酒經銷商企業內部的優勢、劣勢及外部的機遇、挑戰進行系統分析，進而得出該經銷商在葡萄酒營銷方面的核心競爭力，制定最為適合該經銷商的營銷戰略，H經銷商的SWOT象限分析圖如圖2所示。

H葡萄酒經銷商在流通業越來越規范的市場背景下，具體的SWOT市場定位分析如表1所示。在外部市場環境分析中，H經銷商所面臨的國際市場形勢良好，可以側重于產品的出口。而當地政府為了鼓勵出口企業，也在消費稅和出口關稅方面給予H經銷商以大量的優惠政策，因此從總體上來看外部市場良好可以采用增長型的營銷戰略。外部出口市場環境對于H經銷商來說是一種機遇，要想提高市場份額關鍵還要提升企業的核心競爭力，VRIO框架分析就是從企業價值、資源的稀有性、營銷模式的可復制性及經銷商內部組織與管理4個方面進行綜合分析，總結出企業的核心競爭力，并制定出合適的營銷策略。VRIO框架分析過程如表2所示。

綜上所述，將SWOT分析與VRIO框架分析二者相結合，能夠準確實現經銷商對本企業自身優勢及劣勢的分析，及時準確掌握經銷商在市場和行業中的定位，SWOT分析與VRIO框架分析相結合的分析方法如表3所示。

流通現代化背景下四位一體的經銷商營銷策略

對于H企業而言，葡萄酒產品市場同質化嚴重、競爭異常激烈，因此單靠過硬的產品質量還不足以搶占市場，需要制定一種更為有效的全方位營銷戰略，H經銷商制定的組合營銷策略如圖3所示。

歐洲是葡萄酒的發源地，其葡萄酒的釀造工藝也是世界上最為先進的，H公司的上游葡萄酒生產商制造工藝源于法國，并采用了先進的進口生產設備，因此在產品質量方面有保證。H經銷商在品牌策略實施和品牌價值推廣方面，堅持穩定重點銷售中端產品，穩步開發高端產品市場和低端產品市場，實現不同檔次葡萄酒產品全面推進。H公司還堅持多品牌戰略，實現高、中、低端品牌同步營銷，滿足不同消費者的要求，為有效提升品牌的影響力、擴大市場份額、培育顧客的忠誠度，H經銷商每年都參加國際范圍內的葡萄酒展銷會，了解顧客的不同需求。

由于葡萄酒通常作為高檔的禮品，除了穩定的產品質量之外，產品的包裝也需要精致、大氣，滿足不同人群的需求。在產品包裝設計上，H經銷商參與了葡萄酒生產廠商的設計研發，根據消費群體的性別特點、主觀偏好進行一些有針對性的獨特設計，滿足不同人群的需求從而達到更好的營銷效果。葡萄酒被譽為瓶子里的詩篇，品鑒葡萄酒可以給不同的消費者帶來視覺、味覺和嗅覺方面的多感官享受，精致的保證還能夠滿足消費者差異化的審美需求，增加產品的銷量。

產品的價格因素是經銷商制定產品戰略的核心要素，影響葡萄酒價格的因素主要包括進貨成本、產品品種的生命周期及經銷商的產品目標等。H經銷商采取的市場價格策略為進貨成本+行業利潤的模式，換言之經銷商成本包括進貨成本、庫存管理成本、運輸成本、保險費及其他銷售費用。價格策略的制定也要考慮到消費者對產品的認知程度，大多數消費者都比較青睞于經典的產品和創新的產品，因此經銷商既要保證暢銷產品的品質和供應量，又要積極地保證葡萄酒產品口味、包裝方面的創新。當葡萄酒產品處于成長期時，定價策略的目標就是要擴大市場占有率，增加銷售額。當產品進入生命周期的末端時，確定產品的價格就要充分地考慮到經銷商整體利益的最大化和清理庫存的問題。

總體定價目標的不同也會影響經銷商階段性的定價策略，H經銷商的定價目標包括加速實現短期利潤、實現本企業的長期利潤、主導市場價格三個方面，銷售策略與定價目標的關系如圖4所示。

采用不同的定價策略在一定程度上會造成經銷商營銷成本的提高，但是與直接降價相比有助于維護企業的品牌形象，對于下游的批發商和終端消費者都會產生一定的激勵作用，有助增加成熟產品的銷量和銷售額，提高經銷商的利潤。H經銷商當前的營銷渠道主要采用了一種金字塔型的營銷結構，即總經銷商→二級經銷商→三級批發商→零售商→消費者。依托于現代化的流通技術，通過各個分銷層次最終將優質的葡萄酒產品傳遞到消費者手中。各個不同層次的經銷商和批發商的選擇十分重要，可以基于展會的形式選擇具有實力的下游經銷商、批發商，也可以通過廣告的形式招募適合的二級經銷商及下游批發商。這些經銷商及批發商的經營理念與企業文化要和總經銷商保持一致，在價格策略及銷售策略方面也要達成統一。

對于處于成熟期和衰落期的葡萄酒產品，要適時加大促銷力度盡早地回籠資金。在積極拓展國內外市場的初期，要注重品牌的打造和具體營銷方式的選取。例如，進口葡萄酒產品無論是價格還是包裝等都相對較為高端，其營銷方式也要與之相匹配。進入成熟期的葡萄酒產品已經受到了市場的認可，其對應的廣告方式要與初創期不同，要將更多的實惠讓利于消費者。由于葡萄酒的消費群體和黃金銷售期相對固定，因而不適用于大規模的廣告宣傳，可以針對單獨的、主要的消費群體進行定向宣傳，并重點在春節前后等黃金消費時期，做集中的廣告宣傳和促銷，以增加產品的銷售額。對于星級酒店、大型的宴會活動等場合也要集中進行有針對性的營銷和促銷，以擴大局部的增長點。

基于SWOT分析與VRIO框架分析相結合的研究方法，本文以H經銷商為例提出了一種四位一體的營銷策略，為驗證這種創新策略的實際應用效果，對H經銷商的近1年的經營業績進行了實證分析與評價。

實證研究

首先對H經銷商產品質量、服務、供貨保證、產品多樣化及品牌影響力情況進行滿意度調查，調查群體包括二級經銷商、三級批發商、零售商和最終的消費者，調查結果如表4所示，經銷商和批發商的滿意度采用加權平均的算法，零售商和消費的滿意度采取抽樣調查的方式。

從表4中的調查結果能夠分析出，下游經銷商主要對產品多樣化的方式滿意度較低，而零售商和終端客戶主要對產品價格和服務的滿意度較低。H經銷商采用四位一體的營銷戰略一年時間后，在產品營銷網絡構建及最終產品銷售額方面都有所改善，營銷區域擴大到了江南和西北地區，形成了以北京和上海為中心的營銷網絡，H葡萄酒經銷商目前的營銷網絡拓撲，如圖5所示。采用四位一體的創新營銷策略后，H經銷商在2016年下半年各月銷售額如圖6所示。由于采用了基于SWOT分析與VRIO框架分析相結合的四位一體營銷戰略，并有針對性地拓展了營銷區域，擴大了品牌影響度，在總體月度銷售額方面也呈現出逐月增長的態勢，到12月底總體的月度銷售額已經突破了500萬元。H經銷商通過營銷戰略的創新，有重點地修正了營銷過程中的顧客不滿意項，取得了較為理想的營銷業績。

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