我國水上運動項目市場開發研究

謝春龍　楊海濤

摘 要：水上運動項目泛指一切在水上、水中、水下開展的運動休閑活動，包括游泳、賽艇、皮劃艇、帆船帆板類的奧運項目。我國學者對水上戶外運動及相關產業化發展研究甚少，特別對水上戶外運動產業與文化、旅游等產業的融合研究沒有關注。分析我國水上運動項目發展現狀和我國水上運動項目資源開發現狀，我國皮劃艇、賽艇、帆船帆板等奧運會水上項目的快速發展，為水上運動推廣奠定了良好的基礎。我國水上項目的運營主要集中于賽事的開發、明星運動員的開發和運動隊價值的開發3個層面。而目前，我國水上項目面臨被邊緣化的境地，基于此，從賽事開發、水上表演和主題節慶活動開發、國家水上項目運動隊的開發、無形資產的開發、贊助商拓展、媒介傳播、水上運動基地協同開發、項群公益形象和社會責任方面提出我國水上運動項目市場開發策略。為尋找資源與市場開發的對接點，拓展水上項目商業開發空間，提升市場開發業績，推動水上項目可持續發展理清思路和提供理論參考。

關鍵詞：水上運動；水上項目；水上戶外項目；水上運動項目；市場開發；明星運動員；賽事開發

中圖分類號：G 80-052 學科代碼：040301 文獻標識碼：A

Abstract：Water sports generally refer to all sports and leisure activities carried out on， in or under water. It includes swimming， rowing， canoeing， sailing and so on. There is few researches done by Chinese scholars on the development of water outdoor sports and related industrialization， especially on the integration of water outdoor sports industry with culture， tourism and other industries. The development status of Chinas water sports and the development status of water sports resources in China are analyzed in this paper. The rapid development of Chinas canoeing， rowing， sailing and sailing board and other Olympic water projects has laid a good foundation for the promotion of water sports. The operation of water projects in China mainly focuses on 3 levels： the development of events， the development of star athletes and the development of sports teams value. At present， Chinas water projects are facing the marginalized situation. Based on this， we put forward the market development strategy of Chinas water sports from the development of events， water performance and theme festival activities， the development of national water sports teams， the development of intangible assets， the development of the sponsors， the media dissemination， the cooperative development of the water sports base， the public image of the public welfare and the social responsibility. It is hoped that this research can help find the docking point of resources and market development， expand the commercial development space of water projects， improve the performance of market development， and promote the sustainable development of water projects to clarify ideas and provide theoretical reference.

Keywords：water sports；water events；water outdoor events；water sports；market development；star athletes； event development

水上運動項目是一個大項群的概念，泛指一切在水上、水中、水下開展的運動休閑活動。既包括游泳、賽艇、皮劃艇、帆船帆板類的奧運項目，也包括龍舟、漂流、蹼泳和大量民族民俗民間涉水運動競技和游樂項目，既有極具商業價值的項目，也有大量社會影響力弱、市場開發價值低的運動項目。水上運動同時也是健身休閑產業的重要組成部分，它是以海洋和湖泊為載體，以競技、休閑、娛樂、探險、旅游為主要形式，向大眾提供相關服務及產品的經濟活動[1]。通過查閱相關文獻，可將文獻分為6種類型：第1類對中國、美國等國家相關政策、法律法規等現狀的分析，例如《淺析政府職能在戶外運動產業中的作用》；第2類為概念、定義等理論方面的探討，主要圍繞什么是戶外運動，并對戶外運動的分類、范圍等進行論述，例如《戶外運動相關概念辨析》；第3類主要是中外戶外運動產業發展現狀與對策研究，以及一些地區、城市戶外運動現狀的分析與研究，例如《美國戶外運動發展及其對我國的啟示》；第4類主要是高校戶外運動的現狀、發展及戶外課程、學科設立的相關研究，例如《北京高校戶外運動社團的發展現狀與對策研究》；第5類文章從戶外運動與旅游的關系出發，分析戶外旅游等相關問題，例如《我國水上旅游及旅游船發展趨勢》；第6類主要圍繞戶外運動相關產品的研究，例如《戶外運動服裝的開發及發展趨勢探析》。總之，我國學者對水上戶外運動及相關產業化發展研究甚少，特別對水上戶外運動產業與文化、旅游等產業的融合研究沒有關注。

1 我國水上運動項目發展現狀

我國水上運動起步較晚，落后于歐美等國家和國內其他體育項目。2004年雅典奧運會，孟關良、楊文軍在男子500 m劃艇比賽中獲得金牌，中國水上項目在奧運會實現了零的突破（見表1）。

盡管我國水上項目的成績在奧運會上有所突破，但是水上項目在國內的普及度與參與度都不高。一方面是宣傳與推廣力度不夠，人們對于水上運動項目認知度較低；另一方面是受限于地理條件和經濟等因素，普及程度不夠，水上運動項目的后備人才狀況令人擔憂。但是隨著人們生活水平的提高，以及水上項目影響力的日益擴大，水上項目正逐步興起。帆船運動、皮劃艇等項目逐漸興起，水上項目民間團體及優秀賽手不斷涌現，極大地促進了我國水上項目的發展。例如：郭川在國際知名帆船賽事中獲得諸多第一，包括“第一位完成沃爾沃環球帆船賽的亞洲人”“第一位單人帆船跨越英吉利海峽的中國人”等[2]。

隨著人們水上運動參與度與參與熱情的提高，我國水上運動相關產品產業也得到了發展。首先，目前全國水上運動主要船艇生產廠商有300多家，各類船艇泊位近2萬個，職業俱樂部近200個，水上健身休閑、競賽表演、體驗旅游、場地設計、資訊等產業門類逐年擴充，市場需求類別持續增加、數量不斷增大，產業潛力進一步釋放且空間巨大。其次，產業體系日益完善。水上運動產業初步形成了以專業、業余、商業賽事為驅動，水上運動俱樂部為支撐，水上運動用品制造、銷售和運動項目培訓等業態快速發展的良好態勢。水上運動項目與互聯網、健康、養老、旅游、文化、教育等相關產業和行業日益融合。第三，社會基礎逐年夯實。經常參加水上運動項目的人數達到了一定規模，各級項目協會、企事業單位和社會各界開展的各項水上項目活動日益豐富，企業等投資水上健身俱樂部步入良性軌道[3]。2016年11月25日《水上運動產業發展規劃》發布，為水上運動項目的市場化發展提供了政策保障。

2 我國水上運動項目資源開發現狀

國家體育總局水上運動管理中心，是賽艇、皮劃艇、帆船帆板、蹼泳、摩托艇和滑冰等運動項目的全國性單項運動項目協會的常設辦事機構，直接負責我國水上項目的訓練管理和開發工作。目前，分為6個職能部門，包括帆船帆板部、賽艇部、皮劃艇部、極限和潛水部、摩托艇和滑水部及奧運保障部（如圖1所示），直接管理全國各省市水上運動項目[4]。相關的市場開發起步晚，當前的商業收入通常為以賽事為依托的營銷轉播權、獲取贊助，市場開發受國際賽事影響較大。其運營業務類型及成果顯示，我國水上項目的運營主要集中于賽事的開發、明星運動員的開發和運動隊價值的開發3個層面，并取得了一定的成績。

2.1 我國水上項目的賽事開發

水上項目每年有超過60場國際國內比賽，這些比賽除了給運動員提供展現實力，挑戰極限，提高運動技術水平的機會之外，還越來越多地為商業開發提供了機會。目前，我國水上項目的賽事開發具有一定的基礎，例如，中國大學生賽艇對抗賽已經形成了一定規模，在賽事的組織和宣傳等方面具備了相關經驗，其比賽場地往往設置在風景優美的自然風景區，吸引了一大批年輕人[4]。除了對已有賽事品牌進行進一步開發之外，還在一定程度上嘗試新的著名賽事的引進。例如，2007年，水上奧運項目也積極與國際重要賽事接軌，舉辦皮劃艇世界杯、激流亞洲錦標賽、賽艇中國公開賽等國際比賽，雖然在賽事的開發方面還沒有形成系統模式，但新的賽事的引進擴大了水上項目的影響力，為進一步的運營奠定了一定基礎。另外，摩托艇在1995年首次引入中國后，再次于2006年10月在四川成功舉辦，在賽事組織上，水上運動管理中心成功運用市場因素，將國慶黃金周旅游與賽事相結合，引入重慶嘉陵摩托集團成為其頂級贊助商，同時，將賽事門票與旅游景點門票以套票的形式進行銷售，獲得極大的商業成功。2007年6月在重慶萬州摩托艇“F2”比賽也成功舉辦，擴大了摩托艇比賽在西南地區的影響力。滑水作為一項觀賞性極高的水上項目，水上運動管理中心在1999年成功舉辦中美滑水對抗賽，此次比賽首次在正式比賽前進行了表演賽，將競技與娛樂有機結合，吸引了大批媒體的注意力。這些大型比賽，也帶動了當地的城市建設、旅游、就業等多方面的發展。2006年10月的中國皮劃艇激流回旋國際公開賽在貴州麻江下司舉行。借助比賽的影響力，具有地方特色的黔東南文化，例如斗牛、民族歌舞等在很大程度上得到了宣傳，許多國家在參加了本次比賽后，開始預定該場地為奧運賽前訓練基地，這對該地區的經濟發展將起到拉動作用。

2.2 明星運動員的開發

明星廣告就是通過提供人們喜愛的事物使人產生聯想，從而產生對廣告產品有利的注意、評價、印象，它不僅加強了廣告的吸引力，而且能夠提高廣告的刺激作用和說服力。體育明星廣告是指由體育明星出面推薦產品或為產品優點做宣傳的一種形式，它借助于體育明星的影響力、號召力和信譽推薦產品或為產品提供利益佐證，帶動消費者購買和消費產品，為產品樹立良好的形象[5]。借助優秀運動員的“明星效應”來提高產品的知名度，以體促銷，以銷助體，是很多商家的營銷選擇，體育明星廣告業也已經成為了體育領域的新興行業。隨著奧運會的臨近，體育廣告業更是發展迅速，我國的水上項目在明星運動員的開發方面也有一定程度的發展。隨著我國水上項目競技水平的提高，特別是在2004年雅典奧運會上，楊文軍和孟關良獲得了男子500 m劃艇冠軍，使越來越多的人開始關注水上項目。加之水上項目特殊的文化內涵和水上項目運動員，特別是賽艇和皮劃艇運動員的身高非常引人注意，代表了健康朝氣的形象。例如著名模特馬艷麗和演員邵兵都曾是賽艇運動員。這些有利條件為明星運動員的包裝奠定了基礎。自2006年以來，水上中心在不影響運動員正常訓練和比賽的前提下，開始注重明星運動員的開發，借助企業的宣傳，提升水上項目文化內涵。與此同時，與影視集團合作，以水上運動員的訓練生活為題材拍攝影片，展示水上健兒自強不息，積極向上的精神面貌，加強人們對水上運動的了解。

雅典奧運會后，皮劃艇冠軍孟關良成為了浙江“野嬌嬌”的形象代言人，4支國家隊的優秀選手成為體育品牌廣告代言人。2007年10月，水上中心與廣東對點影視合作，以2004年雅典奧運會劃艇冠軍孟關良為模型，首次共同拍攝了反映水上運動員生活、訓練的電影《沖刺》，這對我國水上運動項目和運動文化將起到重要的宣傳作用。

2.3 運動隊價值的開發

贊助是指一種由企業贊助者和公益事業單位被贊助者之間以支持和回報的等價交換為中心，平等合作，共同獲益的營銷手段。體育贊助是以體育為對象的贊助，是贊助的下位概念。體育贊助具有隱含性、受眾廣泛性、受眾針對性、參與性、回報方式豐富性、直觀性、依附性、整合性、領先性、風險性等特征。這些特性使得體育贊助對于企業營銷有特殊的功能，具體表現為擴大企業知名度、美化企業形象、使商品具有差異化等。歷屆的奧運贊助計劃屢有成功案例，各個企業爭相將體育贊助作為展示自身的重要舞臺。水上項目有著悠久的歷史，加之，近年來水上項目競技水平的提高，很多企業將目光投向了我國的水上項目。由于奧運贊助的門檻高，很多企業即使有實力也由于排他性原則而不能參與奧運贊助，因此，紛紛投向單項國家隊贊助上，這也給我國的水上項目帶來了難得的機遇。我國水上運動管理中心逐步有了運動隊價值開發意識，在2007年初，制定了水上項目宣傳資料，從整體上宣傳水上項目文化和機構設置及其價值體現，明確了國家隊價值開發的策略原則，例如簽約上不超過1年，不簽冠名贊助商，只簽合作伙伴，等等[4]。在此基礎上，水上項目國家隊贊助呈現多樣化。

3 我國水上運動項目市場開發環境

3.1 面臨的困難

我國經濟與體育都處在結構調整期和發展轉型期。在這一時期，水上運動項目的市場開發面臨著更為復雜的外部環境。從宏觀經濟層面來看，當前我國經濟正處在增長速度換檔期、經濟結構和產業結構調整陣痛期和房地產金融去庫存、去杠桿痛苦期，這對弱勢項目的影響比較大。從體育自身看，當前我國體育正處在由體育大國向體育強國邁進的階段，體育發展方式、體育管理體制和運行機制等都在發生變化。影響力大、大眾期望值高的集體球類項目發展前景好，而水上項目面臨被邊緣化的境地。

3.2 面臨的機遇

1）熱門項目贊助成本高，可能會給水上項目帶來新的贊助商資源。當前，我國體育贊助主要集中在“熱門項目”，“熱門項目”主要集中在金牌優勢項目和開展聯賽的足球、籃球、排球和乒乓球的“四大聯賽”。例如，足球聯賽冠名權贊助金額逐年增加，見表2。然而，各類企業的生存壓力越來越大，企業減少廣告費投入、縮減體育贊助支出預算或調整體育贊助策略將會變得越來越普遍，而水上項目憑借自身休閑娛樂屬性，能夠更好地與全民健身結合，更具有合作優勢。

2）大戶外休閑運動產業的快速發展，可能給水上運動項目市場開發帶來新的機會。伴隨我國經濟社會快速發展，近年來，以山地運動、水上運動和冰雪運動為支柱的大戶外運動在我國不斷發展，當前我國戶外運動正處在快速起步的發展階段，未來的成長空間巨大。從歐美戶外運動發展歷程來看，山水結合，協同發展是必然趨勢[6]，隨著戶外運動在我國的進一步發展，水上運動的社會基礎也會越來越大，水上運動的市場基礎和商業開發空間也會隨之擴大。

3）旅游業轉型升級，有利于推動水上運動與旅游的結合。從國外的經驗來看，觀光旅游到休閑旅游再到度假旅游是一個逐步發展的過程；從內容上看，目前歐美休閑度假產品結構中大約50%是運動休閑度假產品，其中運動休閑度假產品中又以山地戶外運動類、濱海運動類和冰雪運動類為主。我國旅游業轉型升級對水上運動發展，特別是推動以水上運動為特色的運動休閑產業的發展是一個不容錯過的戰略性機遇[6]。

4）新型城鎮化和休閑時代的來臨，給水上運動發展帶來了空間。新型城鎮化將是新一輪我國經濟社會發展的重要推力。2012年我國的城市化率為52%。從國際經驗看，城市化率從50%到70%將是一個快速成長的區間。快速提升的城市化率，不僅將引起經濟發展方式的轉變和產業結構的調整，而且對社會發展、文化發展和國民生活方式的變革都將產生深刻的影響，從而使中國邁入休閑時代。休閑時代的到來無疑將進一步激發人們的運動消費、文化消費和旅游消費，從而將極大地促進體育產業、旅游產業和文化產業的迅猛發展。隨著城市化進程的加速，城市差異化營銷需求擴大，體育賽事是市場差異化營銷的熱點媒介[6]。舉辦重大水上運動賽事和主題節慶活動，是提升城市知名度的優良手段。

4 我國水上運動項目市場開發策略

4.1 賽事開發策略

品牌賽事是項目產業開發的龍頭，應著力豐富賽事活動供給，完善水上運動賽事體系，打造水上運動品牌賽事。目前，我國水上運動項目在項目品牌賽事的知名度和影響力上還有待提升，因此，水上運動項目市場開發的關鍵是要抓住品牌賽事的塑造，建議對賽事進行分組管理。具體分為3類：1）中心重點賽事。集中全中心資源，與中央電視臺和重點門戶網合作，選聘專業賽事推廣和執行機構，對重點賽事進行包裝、推廣和專業化運營，盡快提升賽事的品牌影響力。例如中國杯帆船賽、賽艇中國杯、中國摩托艇聯賽、國際名校賽艇挑戰賽等。2）部級“一部一品”賽事。水上運動各部應集中資源和精力，重點培育一個有潛力的品牌賽事，作為晉升中心重點賽事的儲備，并以4年為1個周期，對中心重點賽事和部級“一部一品”賽事進行動態調整，優勝劣汰。“一部一品”賽事為：環海南島大帆船賽、中國賽艇龍舟對抗賽、皮劃艇環城馬拉松賽、全國極限運動大賽、F4摩托艇聯賽等。3）潛力拓展賽事。在繼續辦好中美滑水對抗賽、國際沖浪賽、國際漂流大賽、上海世界極限運動會、CX國際極限挑戰賽等賽事的前提下，鼓勵和引導各業務部根據市場需求不斷創新賽事，為中心重點賽事和“一部一品”賽事的更新奠定堅實基礎[1]。

4.2 水上表演和主題節慶活動開發策略

聚力營造濃厚的水上運動文化氛圍，引導水上運動消費，擴大消費人群，調整產業結構，完善空間布局，推動“互聯網+”融合發展。水上運動項群中有較多具有表演性的項目，要利用水上項目表演性強的特點，做好主題節慶活動和特色表演活動的開發。

從內容上看，適合開展水上運動主題表演的項目主要有噴水飛行器（Jetlev）、摩托艇繞桿、競速、滑水（跳臺跳躍、水上疊羅漢）、水上定點跳傘、水上行走（水上漂）、獨竹漂特技表演、水上自行車競速、水上步行球競速、水上飛機特技表演、水上飛傘特技表演、帆板特技表演、皮劃賽艇和帆船巡游等。

從市場需求來看，特別是濱海、沿江、臨湖的城市，隨著城市化進程的不斷加速，地方政府、企事業單位和旅游景區對水上運動主題表演和定制化賽事有實際需求。要強化各業務部在結合地方需求開發定制化賽事和水主題活動方面的職能，同時，引導和鼓勵部分有條件、有需求的省市水上運動管理中心組建專業化的水上運動表演隊。可通過招募部分退役水上運動項目運動員或對當地水上運動的愛好者進行專業培訓，解決演出團隊的建設問題，還可邀請國際上的水上特技表演隊和個人來進行專場演出。

4.3 國家水上項目運動隊的開發策略

對任何運動項目管理中心來說，代表項目最高水平的國家隊，特別是能參加奧運會的隊伍，是寶貴的商業開發資源。目前，水上中心國家運動隊商業開發還有待提升。在國家水上項目運動隊商業開發方面做如下調整：1）將賽事資源與國家運動隊資源進行分類整理、分類或聯動開發。在將品牌賽事與國家運動隊資源分類整理后，采取籃球協會的模式進行聯動開發，待國家水上項目運動隊品牌形象和影響力提升后，再進行單獨銷售。2）整合國家水上項目運動隊資源，以“中流激浪，揚帆華夏”的整體形象對水上運動項目國家水上項目運動隊進行傳播定位，塑造奮進、開拓、一往無前的品牌形象，吸引創新企業和品牌企業的關注和贊助。3）在運作方式上建議采取聘任專業公司進行專業化運營。面向全社會進行國家水上項目運動隊商業開發權的招商。全面發揮國家水上項目運動隊的商業價值。4）水上運動管理中心或中心與代理企業合作設立水上運動國家運動隊專項推廣基金，實施明星團隊和明星運動員的“高光計劃”，即聘請專業公司對重點項目的國家水上項目運動隊和有潛質的運動員進行有針對性的形象設計、媒體溝通培訓和公益宣傳推廣，提升知名度，增強國家水上項目運動隊的無形資產的市場兌現能力。5）建立專業運動員良性發展機制。提升水上項目運動員文化教育水平，加強水上運動項目人才的國際培養與合作[1]。

4.4 無形資產的開發策略

培育多元水上運動的活動主體，推進水上運動社會組織發展。國家體育總局水上運動管理中心是多個單項運動協會集聚項群平臺，包括中國帆船運動協會、中國賽艇協會、中國滑水協會、中國摩托艇運動協會和中國極限運動協會等。目前，水上運動管理中心和有關協會無形資產開發空間有限，對技術服務型無形資產開發重視不夠。水上中心無形資產開發要由權力型資產向技術服務型資產轉變。無形資產開發的主要內容包括：1）水上運動管理中心各單項運動協會應把項目各類技術標準制定和完善作為重點，為技術服務型無形資產開發提供關鍵支撐[1]。2）水上運動管理中心各項目協會要特別重視面向項目愛好者的（非專業）標準的制定工作。推出針對水上運動項目愛好者的技術等級頒授制度，進一步調動項目愛好者的積極性，開拓項目培訓市場，搞活業余賽事和活動市場[1]。3）水上運動管理中心和各協會要開展面向城市、企業、旅游景區的技術服務工作。4）水上中心和各項目協會要做好主題會展（特種器材和裝備展）和專項國際交流活動，進一步擴大無形資產的開發范圍。

4.5 贊助商拓展策略

1）根據水上運動項目特點和明星運動員個人風格，建立潛在贊助商資料庫，定向儲備和拓展贊助商資源。2）與中國青年企業家協會及著名高校的商學院合作拓展贊助商資源。3）水上運動各單項協會要針對企業家群體，特別是對水上運動感興趣的企業家和企業家群體做好會員發展工作。4）在北京、上海、廣州、深圳等城市選擇有實力的國際學校，合作開設水上運動體驗課，擴展水上項目發展的人力資源基礎。

4.6 媒介傳播策略

水上運動項目要提高自身的商業價值，必須要有明確的、可行的媒介傳播策略，以此來提升項目在公共體育信息傳播中的占有率，將項目的傳播價值最大限度地轉化為項目的商業價值。1）水上運動管理中心和各單項協會要高度重視運動項目的傳播與溝通。2）高度重視新媒體，爭取實現立體化定向傳播。3）建立水上運動新聞委員會，做好媒體服務。

4.7 水上運動基地協同開發策略

加強運動設施建設、完善水上運動基礎設施網絡，加快運動船艇碼頭建設，盤活現有水上資源。我國各省市的水上運動基地區域分布廣、門類齊全、基礎設施配套條件較好，是水上運動發展的重要物質條件，也是水上運動商業開發的重要內容。水上運動管理中心在基地開發方面，應做好以下工作：1）由水上運動管理中心牽頭，成立中國水上運動基地聯盟。2）將聯盟的水上運動基地的廣告庫存打包，與水上運動裝備用品、戶外運動裝備用品、飲料服飾產品、理財保險產品及旅游景區景點推介等企業和機構洽談，爭取統一開發水上運動基地廣告庫存的商業機會。與有實力的旅行社合作，開發水上運動主題旅游。3）利用水上運動基地分布廣、全國形成網絡的優勢，創新設計各類水上運動特色賽事和主題活動。

4.8 項群公益形象和社會責任策略

更好地彰顯水上運動從業者的社會責任，為項群商業開發奠定更為堅實的基礎。1）與共青團中央的青基會合作，設立“水上運動與我共成長”項目，開展面向援教活動、資助失學兒童、資助希望小學、捐贈體育器材、服裝、鞋帽，邀請代表觀摩水上運動賽事等公益活動，樹立我國水上運動積極向上的良好形象。2）更加扎實地做好水上運動進校園的主題活動。聯合開設水上運動興趣課、傳播水上運動知識、技能，宣講水上運動禮儀和文化。3）推動有條件的項目協會開展水上運動進社區活動。4）切實加強水上運動文化建設。

5 結束語

為推動水上運動管理中心市場開發工作，確保各項開發策略的順利實施，應加強組織建設，成立專門的市場開發的職能部門，強化組織領導，完善政策體系，加快改革創新。與相關運動項目管理中心合作、協同，發展水上運動，加強行業管理。與國外具有廣泛影響力的專項運動協會合作，制定與發布戶外運動標準。充分發揮新媒體和名人的作用進行水上運動營銷。與專業機構合作，加強水上運動項目市場開發的理論研究和人才培養。

參考文獻：

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