高校微信運營傳播問題及策略研究

黃朔

【摘要】伴隨移動互聯網的快速興起，以微信為代表的新媒體以前所未有的方式沖擊傳統媒體，影響高校新聞宣傳工作。面對全新的機遇和挑戰，高校必須以微信為平臺和途徑，打破慣性思維，更新宣傳觀念，研究面臨的問題及應對策略，創新傳播內容，建立微信運營傳播新格局。

【關鍵詞】高校 微信 運營傳播

近年來，隨著媒介融合的不斷深入，以微信為代表的新媒體平臺成為新聞宣傳和輿論報道的主力平臺和常態形式。高校作為人才培養、科學研究、社會服務、文化傳承創新的主要場所，擔負著傳播信息的重要作用，伴隨著新媒體的不斷發展并逐漸應用于校園，微信在高校輿論引導、價值觀塑造、思政教育、形象宣傳中的運用也成為高校工作的重要組成部分。河南交通職業技術學院的微信運營及傳播在同類院校中開展較早，已經在學校的信息傳播，新聞宣傳，思政教育，精神文明建設等方面的做出了積極嘗試和有益探索，但同時也面臨一些問題需要及時研究解決。

一、微信建設運行情況

河南交通職業技術學院于2012年注冊官方微信，并于2013年12月開通訂閱號，2014年11月通過微信公眾平臺認證。目前有“聚焦”“掌上交院”“查詢服務”“玩在交院”等幾個菜單版塊，月均微信推送信息20條，認證至今共推送內容350次，信息700余條，訂閱人數12000余人，瀏覽量15萬余人次。

二、微信建設取得的經驗

1.把握主動權，打造微信宣傳品牌。充分發揮信息和互聯網技術在宣傳和管理中的作用，不斷探索創新，整合各個信息平臺，打造微信宣傳陣地，聚焦重磅新聞，大力宣傳報道學院的“十二五”發展紀實、士官生培養、職業技能競賽、招生就業、畢業典禮等學院大事、熱點問題，對密切關系學院師生的公告通知、新聞動態、文體藝術活動及公開事項等方面的信息進行推送。年平均發布文字、圖片、視頻等信息數千條/篇，針對社會及學生答疑200余次，信息瀏覽量達200萬余次，多條信息先后被河南省教育廳、河南省交通運輸廳、新華網等知名網站采錄，有力地宣傳了河南交通職業教育品牌形象，擴大了學院的影響力和知名度，形成了信息宣傳工作的新局面。

2.探索創新，不斷完善運營管理機制。一是由黨政辦公室牽頭成立了新媒體工作室，安排信息工作人員帶領學生骨干團隊開展微信的日常運營管理工作，形成文案編輯與策劃、攝影與后期制作、美工設計各司其職的高效分工模式；二是從工作實際出發，針對學院重大新聞事件、重大政策（文件）的發布及解讀、校園文化活動、校園自然人文景觀、重大節日、獨創策劃活動、校內校外微信合作聯動、院系部動態等固定模塊定期推文；三是創新工作理念，實現了一站式連接學院微博、微站、招生就業等重要信息資源，提供便捷的校歷、學籍、成績、辦公、校園景觀等查詢服務，搭建廣受學生好評的表白墻、二手市場和失物招領空間，利用喜聞樂見的直播、秒拍視頻等新載體傳播信息，優化升級微信用戶體驗，基本形成了圍繞教育工作大局，學院工作中心，認真謀劃、科學管理、理念創新、手段創新、培養骨干團隊的良好機制。

3.多方聯動，形成發展合力優化傳播效果。隨著學院微信運營工作的持續深入，微信傳播成為學院宣傳工作的標配，宣傳工作呈現了亮點，辦出了特色，形成了品牌，用戶積累大幅增長、活躍度不斷增強、互動傳播更加趣味多變，初步形成了以學院官微為核心、與團委、學生工作處、招生就業處及各院系部合作聯動的校內新媒體矩陣，共同傳播學院重大事件、科研成果、公告通知、官方聲明、文化活動等重大事件，“有一種”、“交院的前世今生”、“最好的我們，最美的交院”等推文，引發了包括在校師生、校友及社會人士的大范圍點擊、轉發和評論，彰顯了新媒體在價值引導、輿情引導、議題引導方面強大的作用，成為了學院政務發聲、聚合、引導價值的重要渠道，拉進了學院與官微用戶的距離，樹立了學院敢于面對社會公眾、自信開放、服務師生的形象，明確了學院宮微的價值定位和責任使命，更加凸顯了新媒體傳播力、影響力、公信力、引導力。

三、微信運營存在的問題

1.多部門運營，管理不規范。目前，學院微信公眾號的運營基本都以老師帶領學生團隊的方式開展，團隊規模不大，且學生分布于各個院系，人數比較多的團隊一般會分成幾個不同部門。每一個運營團隊遇到的第一個問題，便是和本校其他微信公眾號之間的區隔問題。另外就是多部門多頭運營多個微信公眾號，有以院辦為運營主體的，有以團委為運營主體的，還有圖書館、各院系等，不僅存在資源浪費、重復建設、使彼此間產生不必要的競爭關系，更重要的是會讓運營者團隊自身定位不清。

2.運營團隊流動性強。由于微信公眾號的運營團隊中只有老師是固定成員，大量的學生成員處于流動狀態，這就存在團隊成員不固定，老成員容易流失，具備技能的新成員難以獲得，同時后續成長和發展空間小，對團隊成員考核、激勵或淘汰機制不健全，團隊后續發展的延續出現斷層和真空等典型問題。

3.對于新成員的教育培訓不夠。微信公眾號運營需要成員具備文字、圖片、視頻、動畫等技能和素質，大量新成員不完全具備成熟的技能，這就需要加強教育和培訓，但實際情況時由于老師和學生時間、精力及專業水平有限，相關教育培訓還不夠全面和完善，整個微信團隊采編能力培訓，需要不斷加強。

4.運營團隊執行力不夠。一是推送頻率不高。由于微信采編人員數量和精力有限，某些時間段，一周才推送1篇，且內容有時候只是對校園新聞網內容的單一復制，較為固化和呆板。二是運營團隊對外溝通與協調的意識還不夠。運營團隊中老師主要是指導，具體工作學生為主進行參與，在具體的操作過程中，學生在對外獲取信息，協調各部門、院系關系時，由于身份原因和個人能力，對外協調意識不強，溝通工作不夠。

四、微信建設發展建議

1.加強功能定位。官方微信的建設發展必須迎合時代潮流，微時代、新媒體時代、自媒體時代已經到來，大學生對微信運用自如，高校開通官方微信既可以服務學生，也可以了解學生，同時更有利于占領意識形態的高地，傳播正能量，塑造自我正面形象，增強自身的文化軟實力。高校官方微信開通容易，但是運營并不容易。如果一味自說自話，自吹自擂，不受學校學生和教師的歡迎，還不如不做。首先必須了解關注高校官方微信的對象。其次，必須了解對象的需求是什么。通過功能定位，優化傳播內容和方式。總結起來，官方微信可定位為：基于高校文化的“自我宣傳媒體中心”，基于在校師生文化交流的“信息中心”，基于在校生與畢業生交友互動的“好友中心”，基于招生宣傳的“服務中心”，基于學院風貌傳播的“休閑中心”，基于深入大學生日常生活的“娛樂中心”等。

2.做好內容選擇。高校宮方微信的發布內容是高校官方微信的生命力，文章的風格直接關系其影響力和傳播力。首先，用圖說話。在信息快餐化的當下，連篇累牘的文章讓讀者很難有耐性讀下去，以圖說話更容易獲得讀者的青睞。其次，語言接地氣。不同于傳統媒體的嚴謹與專業，高校官方微信的語言應貼近大學生生活，用大學生能夠接受和認可的語言來發出聲音。第三，注重校本性。官方微信平臺發布的信息應與本校息息相關，關心校園內部發生的大大小小的事情。因為高校官方微信的受眾更多的是關心學校發展的校內外學生和教職員工。學生追求的也是對學校更深人的了解，而不是對社會上許多沒有意義的事情進行探討。

3.科學進行日常管理。隨著微信的普及，高校內越來越多的部門會將微信號作為部門工作的一個平臺，導致的直接結果是高校內微信號遍地開花，這種情況有利于信息傳播的聯動效應，但是卻分散了受眾，同時多部門管理加大了管理難度。在此背景下可從三方面著手加強管理。首先，歸口管理，人口集中。高校內的微信公眾號應由學校宣傳部門或辦公室牽頭統一管理，樹立高校官方微信號作為高校最官方和最權威消息查詢人口和發布出口的地位。其次，選題策劃，議題設置。高校工作是有周期性和預見性的，所以在每個時期都可以進行選題策劃，每周設定一兩個專題，比如春夏秋冬的風景、開學軍訓、大型文體活動、獎學金評定等專題。第三，矩陣效應，蒲公英式傳播。高校內的重要消息需要擴大影響力時可以發揮校內多級微信號的協同作用，同一條消息以不同形式和不同角度擴散傳播，在很短時間內引起話題討論和注意，這樣可以提高高校官方微信的管理效率，形成持續的影響力。

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