基于案例教學法的中職市場營銷課程教學實證研究

譚穎美

【摘要】中職電子商務專業人才培養方案中，強調教學需理實結合，市場營銷課程是其專業主干課程，可嘗試運用案例教學法來達成這一目的。本文緊緊以案例教學法為抓手，在市場營銷課程教學中展開實證研究，通過靈活運用貼近學生生活和本地經濟發展的案例，調動學生的主體意識和學習積極性，優化課堂教學過程，進一步促進教與學成效的提升。

【關鍵詞】案例教學法 中職 市場營銷

【課題項目】本課題為廣東省教育系統關工委“十三五”教育研究規劃青年教師發展專項課題，課題立項批準號為：QNJSKT00094。

【中圖分類號】G712；F713.50-4 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2018）19-0072-02

當前，廣州很多中職學校都開設了電子商務專業，與高職或本科院校不同，中職學校培養目標確定為適應社會和市場需求的，符合電商發展趨勢且具有初級層次的技能型專業技術人員。市場營銷作為中職電子商務專業主干課程，具有理論不易理解、實踐不易上手的特點，再加上中職學校學生基礎薄弱，如何提升學生的學習能力，是中職學校都面臨的棘手問題。案例教學法能引導學生在模擬真實營銷場景中再現化學習，在實踐中領會理論的運用。基于此，筆者嘗試以所在學校為例，在市場營銷課程中以案例教學法為手段進行實證研究。

一、案例教學法及其存在問題

最早從美國哈佛大學法律教育教學中發展演變而來的案例教學法，以其能幫助學生思考、分析和解決知識難點而著稱。市場營銷課程中教師通過在課堂中創設優質有效的案例，使學生展開頭腦風暴，從而有效提高學生專業能力。其最顯著的優勢就是讓學生身處企業營銷或商品交易真實模擬環境中，在教師的協助下通過團隊分工，綜合運用理論知識點對營銷或交易活動進行分析、推理和歸納，進而作出有效的決策。

但在以往中職市場營銷課程中，運用案例教學法的教學活動卻呈現出一些突出問題。首先是營銷案例的陳舊、雷同，十來年前的案例不適應時代發展，大中職院校教材使用同一案例，缺乏本土優秀營銷案例；其次是部分學生課題參與度的不足，主要表現在討論時濫竽充數，分析時人云亦云，只顧著圖熱鬧，過后啥也不記得；最后是教師在課堂中的把控不穩，課堂教學或變身為故事會，或變成自由市場，案例中的理論知識得不到有效的提取。為此，筆者嘗試通過教學實證從以下三個方面進行改進。

二、案例教學法的實證研究

（一）制定研究方案

筆者以所申報的課題為基礎，通過課題組成員研究討論，選取了本校2016級電子商務（1）班42人為實驗班，2016級電子商務（2）班40人為對比班，共82人作為實證研究對象，在所擔任的這兩個班級《市場營銷基礎》（廣東高等教育出版社（第一版））課程中實施研究。其中（1）班教學中引入案例教學法，且選取的案例都為本地區學生熟知的營銷案例，而（2）班作為對比班只采用傳統教學方法。具體計劃如下圖1所示。

（二）課堂實施過程：（以“品牌定位”這一知識點為例）

眾所周知，采取案例教學關鍵點在于教師精準選取合適的案例，并指導學生進行全面的分析。這樣的教學最大化的貼近學生生活，使得理論與實踐結合更密切，學生能更好領會本地區企業在定位一個品牌的全部流程，加深對“品牌定位”這一知識點的掌握。

（1）課堂切入，教師選取本地區的案例，學生分組分析討論

筆者將（1）班分為兩大組并設置組長。一組選取的案例是在從化本地頗具規模的廣州市清香農產品有限公司，該公司主打的“粵清香”牌特色農產品在廣州乃至全國都頗有名氣。在案例材料中不僅有該公司的企業發展史和品牌成長歷程，還相應的設置了需學生思考的幾個問題：1.該企業是如何在激烈的競爭市場中對其品牌進行準確定位？2.該企業愛品牌定位時針對的消費人群有那些？3.該品牌的市場消費有什么特點？然后，該組學生在組長的帶領下在課堂中對相關資料信息進行討論。這樣的教學設計是為了使學生了解一個公司創新品牌的運作和發展流程。下一階段，要求該組學生將“粵清香”與廣州市從化順昌源綠色食品有限公司的“順昌源”品牌進行對比研究，分析兩者對于現代都市人消費市場的調研和品牌定位是如何進行的。

另一小組的案例是廣州鷹金錢從化三花酒廠，與前一小組不同的是，這組的材料中并未直接提供企業品牌的相關信息，而是該企業品牌近幾年發展的幾件大事，包括：這幾年該公司旗下共發展了幾個系統品種；該公司在品牌經營的相關資料。學生要對該公司的酒類多品種化策略進行分析，探討出這種營銷所帶來的好處，最終要學生明確在當前國內這么多知名酒品牌的市場競爭環境下，該企業在發展中是如何具體定位品牌的。

（2）課堂分析，教師把控分析的方向，學生掌握內在知識點

要全面掌握市場營銷中的知識點，教師在案例中必須突出分析企業的經營特色。例如在對“從化碧水灣溫泉度假村”品牌的分析中，筆者主要讓學生通過案例將學習重點放在討論“碧水灣溫泉”是如何打造自己“養生溫泉”的品牌概念，著重分析該企業如何從原先單一的餐飲住宿和泡溫泉一直延伸到集餐飲住宿、休閑娛樂、商務會議、養生度假等功能于一體的綜合性溫泉度假村。還要求學生更進一步從企業經營理念和企業文化這兩方面上，分析企業對“養生溫泉”這一品牌形象設定的定位，探討企業在市場深度宣傳中面向的消費人群。

這樣做的目的是使得學生明白，企業對其產品的深度的開發，目的是獲得消費者的喜好，更利于自身品牌的傳播和推廣，產品銷售的提升。在本案例的分析過程中，學生運用市場營銷中獲取的理論知識點，較全面的體會到深度營銷的知識。

（3）課堂小結，教師提煉知識點的精華，學生進行擴展延伸

運用案例教學法授課中，教師在學生分析討論后的小結起到點石成金的作用。例如：筆者在上述幾個案例中，小結到：“粵清香”企業品牌的定位與企業產品的市場細分程度、市場定價、產品宣傳途徑等有關；“三花酒廠”的多品種策略是酒類市場差異化、個性化的結果，企業必須根據自身的發展需要選擇不同的營銷策略來打造品牌；“碧水灣溫泉”品牌的營銷策略中，企業通過營銷策劃和廣告創意等方式，打造自身在溫泉市場的聲譽，企業形象既符合時代的潮流，又讓消費者體驗到品質的保證。

教學過程中的小結環節，是在學生分析討論之后教師指導學生對理論知識鞏固和升華的階段，教師的重點應放在指導學生在之前的討論中，思路是否清晰、方法是否正確、問題是否得以解決等等。當然，評價學生的結論是否最優并不是一個重點。最后作業的布置也非常重要，學生必須完成一份該案例的分析報告，目的是鞏固課堂知識點，強化反思與概況能力，最終達到自身營銷思維策略的形成。

（三）整理研究成效

為了了解學生對這門課程整個學期學習的效果，期末，筆者使用“課程學習效果調查問卷”對兩個班進行問卷調查，其中“課程滿意度”調查結果如下圖2、圖3所示：

由圖3可以看出，（2）班有24.4%的學生對該課程的學習非常不感興趣和不感興趣，而感興趣以上的學生只占20.42%。由圖2可以看出，（1）班超70%的學生認為在課程中運用案例教學法，可以有效提高自己在課堂中的學習興趣，說明這種教學方法讓學生更加積極主動地參與到課堂教學活動中。

“平時成績與期末成績”對比結果如下圖4所示：

從圖4可以看出：（1）班學生無論是平時成績還是期末成績都比（2）班較明顯的提高，教師從課堂觀察中也發現（1）班學生的課堂表現和學習積極性有了很大的改觀。但不可否認的是，（1）班采取的教學方法也帶給任課老師的更多的工作量和更大的工作壓力。

三、對案例教學法運用的反思

（一）把握理論與實踐的關聯性

理論與實踐是否關聯，是否貼近學生的生活，是案例教學法是否成功的關鍵所在。如果僅僅是簡單案例分析，缺乏跟學生相關的實踐活動，學生的學習還只能談得上是紙上談兵；如果學生不能把握理論知識的解讀，又不能很好的分析案例，更談不上實踐運用。

為此，運用案例教學法，在加強課堂營銷基礎知識點學習的基礎上，教師或學校更應提供或協助學生參與本地區企業的實踐活動，例如某品牌的促銷活動，某商場的店慶活動等等，讓學生親身體驗。還可以鼓勵學生對國內外知名企業品牌進行重新定位，例如學生喜歡的麥當勞、耐克、蘋果手機等等，撰寫出自己的營銷策劃書。

（二）掌控教師與學生的互動性

案例教學法中，教師的教與學生的學之間要有化學式的反應，教師“調控”與學生“參與”都是上好一節市場營銷案例課不可或缺的因素。具體來說，教師既要通過豐富的互動方式，如分組辯論、頭腦風暴、有獎問答等，鼓勵學生暢所欲言，不怕講錯；又要察言觀色，關注每一個學生，對內向學生給予一定的鼓勵和啟發。教師要讓課堂氣氛熱烈活躍而不是熱鬧哄吵，要使絕大部分學生積極投入而不是個別學生的獨角戲。另外，教師在學生討論分組時也應該依據具體情況而定，而不是一定而終。這樣，才能提高案例教學法的教學質量。

總之，在中職市場營銷教學中，要重視案例教學法的應用，教師需要選取典型的、與學生實際生活較接近的、本地區的案例。通過案例的討論，增強了學生的分析和解決問題的能力，也加深了對課堂教學內容的理解，達到課堂教學的有效性。

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