地市媒體公眾號如何實現年創收500余萬元？
——以十堰晚報、秦楚網微信公眾號為例

□ 文/雷 勇 陳 環

內容提要 地市媒體主辦的微信公眾號，如何在確保社會責任的前提下，產生較好經營收益？本文結合十堰晚報、秦楚網微信公眾號運營實踐，從粉絲增長、團隊協作、內容生產、審核制度四個方面做了分析。

媒體融合中，大部分媒體雖然能夠在新聞生產上適應新媒介，但在商業模式建構上卻止步不前。比如，很多媒體微信公眾號積累了一定數量的粉絲，在廣告創收和粉絲變現上卻步履維艱。

三年時間，十堰晚報旗下微信公眾號粉絲從不到5萬增長到160多萬，廣告收入從零增長到570萬元，影響力在全國地市紙媒公眾號中名列前茅。它是如何突破瓶頸，實現地市級新媒體跨越式發展的？

一、搶占本地市場是前提

《十堰晚報》、秦楚網分別于2013年11月、2014年3月開通微信公眾號，當時僅將微信作為新聞的補充發布渠道，粉絲一直處于自然、緩慢增長狀態，到2014年12月，晚報微信粉絲才突破1萬，廣告創收為0。

2015年1月28日，晚報微信推送的《十堰遭遇暴雪！學校停課，班車全線停運》一文，一舉創下10萬+的閱讀量！當時粉絲僅有1萬多，對于紙媒而言，這簡直是個令人驚訝的數字。

2015年8月4日晚，十堰狂風暴雨，到處水淹路堵。在電視、報紙等傳統媒體調派人員緊急投入報道時，同城一家自媒體公眾號通過集納，套用“到武漢看海”的模板，一晚上微信閱讀量達到10W+。雖然晚報第二天推出的通版報道非常精彩，但在傳播時效、影響范圍上，被自媒體搶了風 頭！

接二連三的事件，讓晚報真切地感受到了新媒體強大的傳播力和影響力。面對這一窘境，報社相關部門負責人連夜疾書，撰寫了《微信，我們輸不起的戰斗！》一文，提出了增配人員、規范內容生產流程、下達增粉任務、開展廣告創收等建議，引起報社領導高度重視。

二、良好的團隊協作是關鍵

當時，十堰眾多媒體、企業、公司都在做微信公眾號。如何將十堰晚報、秦楚網兩個微信公眾號做大做強？快速增粉是擺在面前的首要問 題。

考慮到微信用戶以年輕人居多，經過細致謀劃，2015年6月，由《十堰晚報》廣告中心和兩微新聞部共同舉辦的“十堰首屆男神女神微信評選大賽”正式啟動。為將活動一炮打響，在獎品設置上不惜重金：價值萬元的大禮包，價值4888元、2888元和288元的獎品等極為吸引人。

活動一經推出，立刻火爆全城，啟動僅3天就吸引了1200余位市民參與，數十萬人關注。活動結束時，共有3848名選手參與比賽，投票總數為96.6萬人次，頁面訪問量突破343萬人次。此舉在開創十堰晚報微信評選活動先河的同時，一舉使得十堰晚報微信公眾號粉絲量從4萬余人躍升到了18 萬！

嘗到甜頭之后，廣告和新媒體運營團隊再接再厲，又相繼舉辦了首屆“職業秀”微信評選大賽、首屆“最美教師”微信評選大賽，“十堰好味道”微信評選大賽、“最美寶貝”微信評選大賽、“學習美德少年”征文大賽……各種接連不斷的比賽起到了很好的增粉效果，2016年2月25日，粉絲總量破30萬；2016年7月19日，粉絲總量破50萬；2017年11月6日，粉絲總量破100萬！

成功的微信評選活動離不開三個條件：一是報社領導的大力支持，二是主管部門的積極參與，三是經營部門和運營部門的緊密配合。

微信評選活動離不開內容生產板塊的支持。男神女神大賽期間，全媒體編輯部安排了記者專門對有故事、有亮點的選手進行采訪，并在報紙、網站、微信、微博等媒體平臺刊發，起到了很好的宣傳動員作用；作文大賽期間，對優秀作品進行選登，也極大地調動了學生參與的積極性。

三、優秀的內容生產團隊是基礎

兩微新聞部成立之時，就始終堅持原創，打造精品。2014年4月24日，微信粉絲只有幾千，晚報微信推送了一篇《有一種鄉愁，叫十堰的櫻桃》，第一次實現閱讀量過萬。2016年5月23日，《總理今天來十堰了！他去了哪兒？說了啥？看這兒！》第一次閱讀量過50萬。

精益求精的原創微信，極大增強了粉絲黏性，使通過各類活動增加的“路人粉”轉化為忠實粉絲。

兩微新聞部敏銳的新聞嗅覺、扎實的內容生產功底、精益求精的工作態度，為微信發展奠定了堅實的基礎，也為微信廣告創收創造了良好開局。

2016年6月，十堰本土老字號餐飲李二鮮魚村新店推出新菜品，打算在晚報微信上做推廣。內容早已提前編排好，但標題總感覺差點火候。直到推送前1個小時，微信編輯們開展頭腦風暴，苦思冥想，最終，《李二！你在十堰開了17年店，現在居然給我們吃這個！》這樣一個標題以正話反說的方式留足了懸念，一經推送，點擊量迅速突破10萬+。

2016年8月初，十堰萬達開業，當天各個品牌活動特別多，業務人員的微信初稿只是泛泛而談，列舉了幾個促銷信息，兩微新聞部認為必須做足服務性，于是重新與萬達溝通，確認各樓層、各品類折扣信息，經過反復核對、修改，推送了《十堰萬達明日開業！所有品牌和低到不敢想的折扣都在這兒！》。開業當天，北京北路的私家車排起了長龍，前來購物的市民擠爆萬達。當天中午，微信團隊乘勝追擊，報道了萬達開業的火爆場面，兩篇推文均迅速達到10萬+，客戶對宣傳效果非常滿意。

截至2017年底，十堰晚報、秦楚網微信公號發布的閱讀量達到10萬+的微信文章達200余篇，原創文章被人民日報等全國權威、知名官微轉載。

四、嚴格的審核制度是保障

隨著微信號的做強做大，微信越來越被商家接受和認可，廣告也越來越多。互聯網時代，各類營銷手段層出不窮，稍不注意就會出問題。在廣告發布上，我們始終堅持對讀者負責，廣告審核慎之又慎，嚴格遵循新《廣告法》相關規定，不做虛假宣傳，不做違法廣告。

2016年，許多客戶想在十堰晚報微信上刊發“減肥奶昔”廣告，同時發來許多外地媒體公眾號對該產品的推送。客戶聲稱這是一種代餐食品，但發來的文稿中全是減肥案例，明顯違反《廣告法》第十八條：保健食品不得含有表示功效、安全性的斷言或者保證，不得利用廣告代言人作推薦、證明。類似的還有“清清果”等保健品廣告，均被拒 絕。

2017年，同號鈔換酒的廣告又不斷找上門來，商家宣稱集齊一套同號鈔，即可購買一箱茅臺鎮XX酒。一套同號鈔才186元，186元買6瓶酒，平均一瓶酒31元，這是什么酒？經過審查，客戶經營證件齊全，手續合法，但這個酒是比較低端的勾兌酒。經過慎重討論，本著對讀者負責的原則，為避免劣質酒傷人，最終拒絕了客戶的宣傳要求。

2018年4月，一位先生要在晚報微信上發布購買某縣滯銷蘋果的廣告，不僅提供了該縣政府蓋章的文件，而且有大量的照片和文字素材，文稿非常有感染力和賣點。誰知，廣告發出后第三天，人民日報微信等紛紛出來辟謠，說愛心蘋果是商家炮制的假新聞。得到消息后，我們驚出一身冷汗！立即刪除微信，并第一時間聯系商家，商家表示蘋果有問題可以聯系客服退款。兩微新聞部輪班關注評論區留言，但凡有市民反映蘋果有問題的，立即報給廣告業務員。為避免商家推諉造成矛盾激化，廣告中心總經理當機立斷：“如果商家不退款，我們墊錢也要賠付給市民。”在我們的積極溝通下，最終這一危機事件得到順利解決，問題蘋果都退了款，市民對晚報工作人員給予了理解和贊揚！

經過數年探討、摸索，廣告中心總結出了微信廣告發布三不準：一是違反《廣告法》的不準發，尤其要注意食品宣傳保健功效、收藏品和理財產品宣傳投資回報的。二是網絡銷售類不準隨意發，因為外地客戶難以審核其經營資質及廣告內容的真實性，一旦出現問題，消費者難以索賠。三是劣質產品不準隨意發。比如案例中提到的劣質酒，商家證件齊全手續合法，但產品質量較差，容易引發售后問題，也影響媒體聲譽。

如今，十堰晚報微信粉絲突破110萬，榮獲“2016—2017年度全國新媒體100強”“傳媒中國年度報業微信公眾號影響力20強”等稱號；秦楚網微信粉絲60余萬，榮獲“2016年全國地市網絡媒體優秀微信公眾號”稱號。2017年兩個微信公號廣告收入達到570余萬元，截至2018年5月28日，兩微廣告刊登已達到370萬元。