健力寶欲重回巔峰多角度發力是關鍵

王子揚

時隔21年，健力寶仍未對資本市場“死心”。在中信集團介入下，這個老牌運動飲料品牌近日傳出擬以健力寶食品為主體籌備上市，并預計2019年完成股改。

1997年，健力寶頭頂“中國魔水”光環突破50億營收大關，成為中國飲料市場名副其實的行業老大。彼時健力寶意圖赴港上市，卻因方案未獲批而折戟。此后，健力寶身陷改制困局、管理混亂、盲目多元化等問題，逐步跌落飲料市場“神壇”。

分析認為，由于財務狀況尚未能滿足IPO標準，健力寶目前并不具備快速上市的時機和條件。而在近幾年飲料行業多元化發展的過程中，健力寶沒有抓住機會，也未對運動飲料產品注入新的內涵，導致品牌價值貶損，亟待解決品牌老化問題。

健力寶對資本市場仍未“死心”

6月11日有消息稱，由于中信集團的介入，健力寶擬以健力寶食品為主體籌備上市，這一消息也被健力寶集團所在的佛山市三水區金融辦相關負責人證實。上市前，健力寶還需將集團的不動產、商標等資產轉移到健力寶食品名下，才能開展后續的股改、輔導、上市申請等工作，預計將于2019年實行股改。

針對上述消息，記者自6月20日起聯系健力寶集團方面進行確認，但截至發稿尚未得到回復。

事實上，健力寶此次謀劃上市早有預兆。2016年11月，廣東健力寶集團以9.5億元高價從統一手里收回了健力寶貿易公司100%股權，而該筆費用實則由中信集團旗下北京淳信資本管理有限公司提供。彼時，健力寶集團總裁辦總經理盧海濤曾對媒體表示，未來健力寶集團會和淳信資本一起，借助專業的資本平臺做強健力寶品牌。這番話也被認為是健力寶對資本市場仍未“死心”。

2005年出版的《健力寶浮沉》一書曾提到，健力寶實際上有機會成為國內最早的上市公司之一。1993年，健力寶被列入廣東省第一批上市名單，但卻被其時任董事長李經緯拒絕，原因是當時公司財務制度不嚴，有很多白條，而上市公司監管“很厲害”。

健力寶再提上市是在1997年，并希望登陸港交所，但最終被廣東省三水市（2013后改為佛山市三水區）政府以李經緯團隊“沒有香港暫居證，因而不得購買H股原始股票”為由拒絕批準方案，導致上市失敗。

營銷專家路勝貞認為，健力寶上市有兩大原因，一是其老產品健力寶運動飲料表現頹勢，而新推出蘇打乳飲料妙泡、蘋果汁飲料爆果汽、水休閑食品等產品需要重新整合資源對外推廣，但以健力寶目前的實力不足以支撐這種多元化產品架構的運作。二是中信旗下資本公司的介入將產生資本擴張的要求，這也是其上市動力之一。目前健力寶的營業狀況不是很好，只有進行股權改制，才有可能達到上市申請標準。

對于健力寶的上市前景，香頌資本執行董事沈萌認為，雖然A股對于食品飲料行業并沒有太多額外的好惡，但經過曲折發展，非“四新”企業的健力寶目前并不具備快速上市的時機和條件。“我不認為健力寶現在滿足IPO的財務標準。2016年，健力寶銷售權剛從統一那里買回，而A股IPO有三年內實際控制人不得變更以及主體資格和獨立性的要求。另外，健力寶年收入有報道稱在15億元左右，是否能達到公開募資標準和券商內部標準也不好說。”

要從品牌、產品、資本多角度發力

公開資料顯示，健力寶由李經緯在1983年創立。1984年，借助洛杉磯奧運會的“東風”，健力寶率先為國人引入運動飲料概念，并借此一炮走紅，被譽為“中國魔水”。同年，健力寶銷售額達到 345萬元，此后逐年上升。至1997年，健力寶集團年銷售額超過54億元，在產量、總產值、銷售收入和納稅四個方面均排名中國飲料行業第一。

在謀求香港上市失敗后，由于身陷改制困局、管理混亂、盲目多元化等問題，加之國內外飲料品牌不斷涌現，健力寶日后逐漸走向沒落，此后年收入再沒能突破40億關口。

1999年，李經緯提出在公司內部實行員工股份合作制方案，由管理層自籌資金4.5億元買下三水區政府所持股份，但方案被否。在此過程中，三水區政府逐步加大對健力寶的掌控力度，李經緯逐步失去對健力寶的控制權，健力寶市場拓展止步。

發展路徑曲折的健力寶一直在不斷尋求機會回歸飲料主流市場，2015年打出了“老朋友，新力量”的口號。健力寶相關負責人曾表示，“未來，春交會、秋交會我們會持續參展，最起碼要讓全國各地通路商認知到，我們健力寶回來了，而且展現的東西不一樣”。

目前，健力寶旗下除“健力寶”外，還有“第5季”、“爆果汽”、“轟茶君”、“多漾水”、“斯爾達希”等產品，涵蓋果汁、功能飲料、碳酸飲料、乳酸菌飲料等。此外，健力寶還在今年推出了在傳統雜食店和校園特供渠道銷售的餅干產品。健力寶官網顯示，除核心業務飲料生產外，其還有制罐、塑料、包裝、調味品、房地產等多種行業。

在品牌推廣上，健力寶也試圖再次與體育營銷嫁接。僅在今年，“健力寶”就出現在新疆雪豹納歡足球隊的球衣上，3月還冠名贊助了2018中國健力寶“麒麟杯”U12少年足球錦標賽。今年年初，健力寶還與摩拜單車共同舉辦騎行活動，并合作推出新包裝產品。

但路勝貞表示，近幾年在飲料行業普遍向茶飲料、涼茶、果汁、奶茶多元化發展的過程中，健力寶沒有抓住機會，對終端也投入不足，面臨品牌老化問題。尤其對主打的功能性飲料沒有注入新的內涵，導致其品牌價值貶損，對經銷商的帶動能力已經到了最低點。此外，隨著消費環境的變化，消費者品牌信息接收能力已經變得遲鈍，健力寶體育營銷的效果或不及原來一半。

他認為，健力寶上市的最大不利是，老產品的持續盈利能力差，新產品陣營雖然有了規模但目前還沒有形成有效的盈利矩陣，遠期的盈利預期也不是很明朗。未來健力寶還需要從品牌、產品、資本上進行多角度發力。