網絡公共關系

楊璐

摘要：網絡公共關系的興起緣于因特網和電子商務的發展、網絡傳播方式較之傳統傳播方式的創新，以及公關業自身發展的需要。隨著互聯網技術的飛速發展，人類社會的信息傳播進入了網絡信息時代。在當今這樣一個公共關系危機頻發的階段，網絡不僅對日常生活中的信息傳播起著重要作用，而且它在公共關系危機管理的整個過程中也發揮著尤為重要的作用。本文就網絡媒體對公共關系的影響以及如何進行危機管理進行了分析探討，

關鍵詞：信息時代；公共關系；危機管理

隨著網絡的普及和中國網民人數的激增，網絡對社會的輿論導向，公共事件的評價都有巨大的影響力。網絡日益成為企業日常公關活動的主陣地。企業進行危機的規避、控制、解決存在一定的必要性。

一、網絡公共關系的形成

公共關系在中國屬于一個新興行業，從1984年美國偉達公關公司進入中國市場算起，至今僅三十多年的歷史。公共關系指的是組織為改善與社會公眾的關系，促進公眾對組織的認識，理解及支持，達到樹立良好組織形象、促進組織發展的一系列公共活動。目前中國的公關行業，尤其是近幾年，無論是從數量還是規模上，發展速度都令人咋舌。而網絡媒體在傳播上的影響力是以驚人的速度在增長，成為公共關系一個新平臺，二者逐漸整合形成了一個新的子學科——網絡公共關系。

二、網絡危機產生的原因

網絡危機是指由網絡產生、傳播或擴散升級的具有嚴重威脅及不確定性的情境。

一是負面信息易造成“公關危機”。

互聯網具有開放性、互動性和全民性，因而網絡信息的來源也是五花八門、無法控制的，且信息的真實性也有待商榷。當今社會市場競爭日益激烈，競爭對手散步謠言，對企業形象進行惡意丑化，不明真相的網民盲目跟風，加之網絡信息傳遞迅速，短時間內就會對企業發展造成嚴重打擊。

二是網絡技術方面的漏洞。

網絡技術方面存在的問題為針對性網絡犯罪的滋生創造了條件，例如電子交易支付中的漏洞，安全軟件專家認為，在電子商務的網絡零售站點里，全部的購物應用軟件中，約有1/3的程序設計易被調換價格標簽的欺騙性手段攻擊。[2]除此之外，病毒及黑客攻擊也會使企業網站及相關經營職能陷入停滯，用戶體驗評價并不滿意，給企業的運營造成了不可避免的損失。

三是企業自身存在的問題。

一些企業由于監管不力或盲目攫取利益，出現產品質量問題和服務問題，引發糾紛，而企業由于忽視或者反應時間過長，錯過最佳處理時機，經由網絡的推波助瀾，造成一般性事件的擴大升級，使企業的名譽嚴重受損。2011年雙匯的“瘦肉精”事件就是一個典型案例，由于處置不當，造成企業股票跌停，并發布停牌公告。

三、如何進行網絡危機管理

1.注重防范，關鍵是從根本上解決問題，加強自身產品和品牌的建設，滿足客戶的需求，建立企業名譽管理機制，用高質量的產品和優質的服務來贏得良好的聲譽和口碑，方能立于不敗之地。

2.充分利用互聯網等現代網絡技術組件，建立更有效的危機監控系統，用于監測企業的各類信息，當企業出現一個不好的論點時，立即采取行動，主動溝通，消除中間的誤解，從而保持企業自身的良好形象。如果網上出現負面新聞，企業應立即制定網絡危機管理計劃，溝通與危機來源網站，找到危機的根源和聰明的解決，以防止進一步的負面渲染和炒作，消除公眾的非理性的投機行為。

3.增強判斷能力，對不利信息進行分析。一些負面信息，并不是蓄意策劃的，沒有太大的傳播價值，相反，適當的與品牌核心美譽無關的負面評論等，也可以豐富企業形象，拉近與公眾的距離。企業可以在異議聲中取其精華去其糟粕，對產品進行更新換代，創造出更加適合優質的產品，加快企業的成長步伐。對于一些蓄意策劃的負面信息，制造人一般會采取方式擴大影響，企業必須及時成立危機處理小組等進行公關，及時扼制信息的傳播。[3]

4.可利用SEO（利用搜索引擎的搜索規則讓網站在搜索引擎的排名更好）技術壓制負面信息，主要方法是搜索引擎優化的辦法。通過優化正面信息的網頁排名來擠掉負面信息的有關網頁，可達到稀釋負面信息的作用，降低負面信息的熱度，轉移公眾視線。切勿只是一個“刪”字，把有關的負面信息通過一定手段全部刪除了，會有做賊心虛之嫌，嚴重的會引起民憤，導致事件的大規模爆發，使結果與初衷背道而馳。[4]

5.如果是企業自身的問題引發危機，有關企業要在第一時間將質疑和責任承擔下來，不可以含糊其詞，不可以態度曖昧，更不能冷漠推諉，要以謙虛真誠的態度，正面面對危機，并及時承認錯誤，并向公眾解釋事情發生的前因后果，鄭重道歉，從而獲得公眾諒解。事后還要多做一些能夠挽回企業正面形象的事情，并進行相關報道，做好后續收尾工作，重塑公眾信心。

四、網絡公關危機處理案例

2017年3月15日被曝光的品牌中，無印良品算一個比較有看頭的案例。無印良品和部分跨境電商，這次栽在了日本進口商品上，理由是違規出售日本福島核電站泄漏事件中禁售產地的商品。

3月16日中午，無印良品終于針對被央視315點名一事發布了聲明。縱觀這則聲明，不得不說，還是延續了無印良品一貫的性冷淡風。通篇理性，幾乎毫無感性的成分。

無印良品表示，此次引起誤解的原因是把所銷售的進口食品日文標示標為了“販殼者 株式會社良品計畫RD01東京都豐島區東池袋4-26-3”，而該信息為本公司母公司名稱及其法定注冊地址，并非本司所售進口食品的產地。換句話說，記者把公司注冊地和食品產地搞混了。無印良品還在聲明最后附上了每批次食品報關報驗單等一系列證明復印件。可以說是有理有據，不卑不亢。

如此性冷淡的危機公關，卻讓輿論迅速反轉，網友的情感值迅速回升，危機公關成功幫助品牌轉危為安。

五、總結

網絡公關是策略性地、長期性地、針對廣泛的網絡受眾進行訊息傳播的過程。目前來看，網絡媒體在公共關系中的運用還處在初級階段。公關人員充分發揮網絡媒體的獨特優勢，更好地發揮網絡公關危機管理的巨大功能。

參考文獻：

[1]陳先紅：《新媒介推動下公共關系理論范式的創新》，載《國際關系學院學報》2006年第4期。

[2]黃寰、謝敏：《對網絡公共關系的幾點思考》，載《商業研究》。

[3]黃旦，錢進.控制與管理：從”抗災動員”、”議程設置”到”危機傳播”[J].當代傳播，2010

[4]王曉暉.淺析網絡媒體對公共關系實踐活動的影響[j].國際關系學院學報， 2012