城市文化創意型旅游地游客滿意度研究
——以廣州紅專廠文化創意產業園為例

何佳敏，劉榮榮，瞿 華

華南師范大學，廣東 廣州 510631

目前，文化旅游同質化競爭激烈，急需轉型和升級。在此背景之下，文化創意旅游興起，一種新型旅游地開始出現——文化創意型旅游地。但該類旅游地尚處于起步階段，發展的同時也產生了一些負面效應，影響了游客的旅游體驗，降低了游客滿意度。而游客滿意度高低反映了景區提供的旅游產品和旅游服務質量的高低。因此，度量文化創意型旅游地游客滿意度，尋找旅游服務的薄弱環節，對于促進該類旅游地的可持續發展有著十分重要的實踐意義。

一、相關文獻綜述

國內外學者對游客滿意度的研究已經較為豐富。國外學者Pizam等認為游客滿意度是游客游前期望和實際體驗相比較的結果。[1]Kozak等研究表明，滿意度顯著影響了游客的重游意愿。[2]Bigne J E等探討了主題公園的環境對游客滿意度和行為傾向的影響。[3]Sangjae L等學者探討中國游客在韓國的旅游期望、旅游質量、游客滿意度、旅游投訴和旅游忠誠之間的因果關系。[4]此外，Truong T H分析了游客滿意度的影響因素。[5]Chi等利用集成的方法探究了旅游目的地形象、滿意度和游客忠誠度之間的關系。[6]Siskos Y等學者對游客滿意度的測評進行了研究。[7]

近年來，國內學者把游客滿意度指標評價模型作為研究的重點。汪俠構建了旅游景區游客滿意度的測評指標體系，提出了提高旅游地游客滿意度的建議。[8]王恩旭等以入境游客為研究對象，運用灰色關聯分析法測評了游客對旅游服務的滿意度。[9]此外，董觀志等對主題公園[10]，江金波對溫泉旅游度假村[11]，蔡彩云對民居類世界遺產地[12]，周楊等對鄉村旅游[13]等不同類型的旅游地游客滿意度的模型建立與測評進行了深入研究。通過文獻梳理發現，有關文化創意型旅游地游客滿意度測評的研究相對較少，[14][15][16]且案例地集中在北京和上海。而廣州作為文化創意產業的繁榮發展地，擁有62家文化創意產業集聚區，有必要對該地區的文化創意型旅游地游客滿意度測評進行研究?；诖?，本文擬依據美國顧客滿意指數（ACSI）模型，[17]構建文化創意型旅游地游客滿意度的評價指標體系，并對廣州紅專廠文化創意產業園（以下簡稱“紅專廠”）進行研究，旨在為推動該類旅游地的發展提供一定的借鑒。

表1 文化創意型旅游地游客滿意度指數測評指標體系

二、文化創意型旅游地游客滿意度指標體系的構建

（一）指標體系的確定

為了科學地測評文化創意型旅游地游客滿意度，本文借鑒美國顧客滿意度指數模型（ACSI），將游客滿意度的測評體系劃分為四個層次。游客總體滿意度指數為第一層次，即目標層；6個隱變量為第二層次，即準則層，它們相互影響，具有一定的因果關系，其中游客期望、質量感知和價值感知是游客滿意度形成的原因，而游客滿意度、游客抱怨度和游客忠誠度是結果變量；第三層次是隱變量與各自所對應的測量指標，即因素層；第四層次為調查問卷上的相關問題，即指標層，主要是參考相關學者的研究，[14][15][16]以及結合紅專廠具體的特點來設定的，具體見表1。

（二）指標權重的確定

考慮到文化創意型旅游地游客滿意度測評涉及到較多指標，且每個指標對滿意度的影響程度并不完全相同，所以，在測評游客滿意度時，需確定每個指標的權重。主觀賦權法不利于挖掘數據本身隱含的信息，本文利用客觀賦權法中的熵值法[18]來確定指標的權重。

（三）滿意度指標的測評

本文測評文化創意型旅游地游客滿意度指數的計算公式如下：

其中，S為文化創意型旅游地游客滿意度指數，Wj為j項指標的權重，Xˉj為j項指標的平均值。

三、研究設計

（一）研究地概況

廣東省作為文化創意旅游的前沿陣地，有較為廣闊的發展前景與市場，而紅專廠是廣州最早的文化創意產業園之一，也是目前最大的藝術創意園區。廣州紅專廠位于廣東省廣州市天河員村，占地約17萬平方米。它的前身是廣州鷹金錢食品廠（廣東罐頭廠）。2008年，在政府“退二進三”的號召下，食品廠搬遷至從化，原有的廠區被留存下來。2009年7月，在中國著名室內設計公司“集美組”和工廠的合作背景下，紅專廠成立了。設計師們在保留原來廠區風貌的同時，引入設計工作室、咖啡廳、酒吧、藝術畫廊、特色餐廳、休閑俱樂部和時尚店鋪等，拓展其功能，旨在把紅專廠打造成一個具有良好適應性和包容性的城市CBD（中央商務區）中的CAD（藝術中心區）。隨著知名度的不斷提升，紅專廠已經成為集多元文化藝術形態為一體的文化創意園區。

（二）問卷設計

問卷分為兩部分：第一部分是游客的基本情況調查，包括性別、年齡、客源地、學歷、職業、月收入和游覽次數等；第二部分是對紅專廠游客的滿意度進行調查，包括27個問題的問卷（見表1）。問卷利用Likert5級量表，對測量滿意度問題（感知質量、感知價值和游客滿意度），從高到低分別是非常滿意、滿意、一般、不滿意、非常不滿意。對測量同意度的問題（游客期望、游客抱怨度和游客忠誠度），從高到低分別是非常同意、同意、一般、不同意、非常不同意，它們對應的分值是5、4、3、2、1。

調查者于2017年3月18日至4月5日期間向游覽紅專廠的游客隨機發放問卷，共發問卷302份，回收294份，有效問卷269份，有效率達91.5%。為驗證問卷的可靠性，需對收集到的有效問卷進行信度檢驗，Cronbach’s alpha系數①為0.859，可見問卷的可信度較高。

四、研究結果及分析

（一）樣本的描述性統計分析

本次回收的269份有效問卷中，男性游客占38.7%，女性游客占61.3%。客源市場以廣州為主，占59.5%。年齡結構方面，以19—30歲的游客最多，占87.4%，這表明紅專廠比較受年輕群體的喜愛。有73.6%的游客正在攻讀或已獲得本專科學歷，可見文化創意景觀受到具備一定文化層次的游客的喜愛。職業構成方面，除學生群體，游客的職業多以公司職員和事業單位人員為主，分別占30.1%和16.7%。從游客的月收入來看，5000元及以下的占比較高為78%。從游覽次數來看，第一次游覽紅專廠的游客占62.8%，其他僅占37.2%，相對較少。

（二）游客滿意度指數分析

根據文化創意型旅游地游客滿意度的測評體系，計算出準則層、因素層和指標層的游客滿意度指數（見表2）。總的來看，紅專廠游客總體滿意度指數為3.4986。具體來看：

準則層上，游客感知質量滿意度指數最大（2.3975），這說明在6個潛變量中，感知質量對游客滿意度的影響最大；其次是游客抱怨度（0.2386），可見妥善地處理游客投訴和負面宣傳事件有利于提升游客的滿意度；然后是游客忠誠度（0.2678）、游客期望（0.2630）和游客滿意度（0.2079）；最后是游客感知價值（0.1238）。

因素層上，游客對旅游景觀的滿意度指數最高，達0.8235，可見旅游景觀是在游客游覽紅專廠過程中最滿意的因素，同時也說明園內的旅游景觀具有較高的觀賞和游憩價值。其次為旅游環境與設施（0.5853）、旅游服務感知（0.4841）和核心吸引物（0.4346），可以看出游客對園內的旅游環境與設施的滿意度也相對較高。究其原因，發現園內的旅游設施相對完善，營造了一種舒適的旅游環境，而游客對核心吸引物的滿意度偏低，因此，為推動園區的發展，需加強對核心吸引物的培育。最后，成本感知、價值感知與期望相比的滿意度較低，分別為0.0653、0.0585和0.0863。

表2 紅專廠文化創意產業園的游客滿意度指數

指標層上，游客對景觀豐富度和知名度的滿意度較高，分別為0.2734和0.2507；文化藝術氛圍（0.1907）對游客滿意度的貢獻也較為突出；而游客對其他核心吸引物的滿意度偏低，尤其是對藝術展覽的滿意度。通過訪談，了解到游客認為園內擺放的展品不多，且原創性不足，并沒有給其留下深刻的體驗。滿意度指數較低的指標集中分布在旅游服務感知因素層，例如，旅游咨詢服務（0.0609）、飲食環境（0.0768）和購物環境（0.0969）。一方面，園內的工作人員不多，未能及時給游客提供幫助；另一方面，園內的餐廳相對較少，許多游客都在等位；此外，許多小攤鋪擺放在園內，環境較為嘈雜，這些均給游客留下不滿意的感知。

（三）滿意度評價的IPA分析

由上述分析可知，游客期望、感知質量、感知價值3個潛變量是游客滿意度的前提變量，對滿意度的形成起到重要作用。本文將測評體系中前提變量的21個指標的重要性均值（0.0366）和滿意度的總體均值（3.620）作為縱軸和橫軸，構建IPA方格分析圖，如圖1所示。

第一象限是優勢區。落在該區域的指標有文化藝術氛圍（3）、文化藝術活動（5）、景觀創意度（6）、景區知名度（9）和景觀美感度（8），主要集中在旅游景觀和核心吸引物方面。說明上述指標對游客比較重要，也說明游客在旅游過程中對上述指標比較滿意。因此，在以后的發展過程中應對這些指標加以重視，維持它們的優勢地位。

第二象限是重點改善區。落在該區域的指標有景觀豐富度（7）和旅游商品（10）的特色和價格，這些指標對游客比較重要，但紅專廠在這些指標上做得還不夠，未能滿足游客的需求，使得游客的滿意度較低?？梢姡S富園內的旅游景觀、挖掘特色旅游商品以及合理調控旅游商品的價格，是紅專廠今后工作的重心。

第三象限是后續機會區。落在該區域的指標有藝術展覽（4）、飲食環境（11）、旅游咨詢服務（12）、購物環境（13）、休息設施（15）、解說標識設施（17）和消防治安（18），主要集中在旅游服務和旅游設施方面。這說明游客對上述指標重要性及滿意度的認知均相對較低，這些指標可以在重點改善指標之后進行后續改進。

第四象限是繼續維持區。落在該區域的指標有總體期望（1）、文化創意的期望（2）、游客容量（14）、交通便捷程度（16）、公共衛生設施（19）、旅游總成本（20）和旅游總價值（21），游客對落在該區域的指標總體評價不錯，但這些指標對游客滿意度沒有太大影響，維持現狀即可。

圖1 紅專廠文化創意產業園IPA分析圖

五、研究結論與展望

（一）主要結論

通過對紅專廠文化創意產業園游客滿意度測評結果的分析，得到以下結論：

1.游客對紅專廠的總體滿意度指數為3.4986，可以看出游客對紅專廠的總體評價并不高，從側面也突顯了該類旅游地的游客滿意度有較大的提升空間。

2.從準則層來看，游客對感知質量的滿意度指數最大（2.3975），對感知價值的滿意度最小（0.1230）；從因素層來看，旅游景觀對游客滿意度的影響最大（0.8235），成本感知對滿意度的影響最?。?.585）；從指標層來看，景觀豐富度的滿意度指數最大（0.2734），游客滿意度指數較小的指標主要有旅游總價值（0.0585）、旅游咨詢服務（0.0609）、藝術展覽（0.0626）、旅游商品特色和價格（0.0636）和旅游總成本（0.0653）等。因此，紅專廠的管理者需要在提升旅游景觀品質的同時，也要注重提高旅游服務和旅游商品的質量，合理調控價格，努力讓游客感覺“物有所值”，只有這樣才能提高游客的滿意度。

3.由IPA分析圖可知，紅專廠應將更多的精力集中在第Ⅱ象限的2項因子上，制定切實可行且行之有效的措施，提升游客滿意度。

（二）研究展望

廣州紅專廠文化創意園開發中出現的問題，也正是我國文化創意型旅游地在起步發展階段所面臨的問題。對其進行研究具有較高的參考價值。本研究揭示了文化創意型旅游地游客滿意度的形成過程，并測評了游客滿意度，豐富了有關游客滿意度的研究。游客滿意度的測評結果和IPA分析結果較為真實地反映了紅專廠發展過程中的優勢和不足，與現實情況相對吻合。這對景區的開發者進行科學有效的規劃和管理有一定的現實意義，同時也為促進同類旅游地和城市的快速健康發展提供一定的借鑒。

盡管本文在文化創意型旅游地游客滿意度測評領域做了嘗試性的探索，但仍存在一定的不足。一方面，本研究僅從游客的角度對文化創意型旅游地滿意度進行評價，忽略了旅游地中的商戶、藝術家和工作室等群體的態度。另一方面，本研究只測評了紅專廠文化創意產業園的游客滿意度，并未對廣東省內同類型的旅游地進行對比研究。這些不足為進一步研究提供了新的視角和空間。

注釋：

①Cronbach’s alpha，是檢視信度的一種方法，由李·克朗巴哈在1951年提出。它克服了部分折半法的缺點，是目前社會科學研究最常用的信度分析方法。