論綠色會展城市的建構途徑

蘇娟娟 （武夷學院 旅游學院 354300）

近年來，由于國際政策及環(huán)境變化迅速，使得許多城市聚焦于旅游的發(fā)展，如：會議中心、大型旅館、餐廳、娛樂設施及商場的設施，其中以會議展覽及旅游產(chǎn)業(yè)較受歡迎，因為這兩大產(chǎn)業(yè)都為都市及地區(qū)帶來較大的經(jīng)濟利益。然而，這兩大產(chǎn)業(yè)就像硬幣一樣，有著正反兩面；第一面屬于光明面，可以為國家、城市、地區(qū)帶來正面的印象，進而吸引國外的企業(yè)及旅客紛紛前來，帶來經(jīng)濟利益、增加工作機會。另一面則是黑暗面，當會議結束或客人離開酒店時，紙張及資源浪費及會后的清理，將損失更多財力，甚至可能會污染環(huán)境，使得城市意象被破壞、經(jīng)濟利益減少、就業(yè)率下降。發(fā)展綠色會展城市正可提升良好的城市意象，進而吸引一般游客、提高城市知名度與經(jīng)濟效益。而世界在溫室效應、冰川融化的威脅下，更加重視碳足跡及綠色概念。

一、綠色消費現(xiàn)況與探討

綠色消費思潮最早始于1970年的歐洲，德國于1977年提出“藍天使計劃”，推出環(huán)保標章制度的律條及系統(tǒng)；希望消費者可以購買對環(huán)境影響較少的產(chǎn)品，鼓勵制造和生產(chǎn)綠色產(chǎn)品；引用綠色標章作為一個市場導向政策，期望借消費展的行為導向，改善產(chǎn)品質量、改善環(huán)境質量。基此理念，開啟鼓勵綠色消費的環(huán)保新領域，期望宣導民眾從綠色消費層面，減少污染及資源浪費，達到環(huán)境永續(xù)再利用的目的，綠色消費自此逐漸受到人們重視。

綠色消費核心概念主要可區(qū)分為 4R 與 3E，分別為Reduce（減量消費）、Reuse（重復使用）、Recycle（回收再生）、Refuse（拒用不環(huán)保產(chǎn)品）、Economic （講求經(jīng)濟）、Ecological（符合生態(tài)）、Equitable（實踐平等），亦即只要消費行為存在環(huán)保觀念，在消費過程中盡量減低對環(huán)境的損害，即可稱為綠色消費。

表1 綠色消費類型

據(jù)表1分析，可以看出消費者對綠色消費還是持懷疑態(tài)度，甚至可以說，消費者還不是這么的信任，單靠他們各自改變消費模式，就可以拯救環(huán)境和地球嗎?如 Dennis，Harris，Peattie，and Crane （2005）提出：“付費的消費者他們有多關心綠色主張?有多了解綠色議題？是否需要綠色商品，如果要，是那一種？”綜上所述，現(xiàn)今的綠色產(chǎn)業(yè)，無論是酒店、餐飲或會展產(chǎn)業(yè)，消費者雖對綠色商品或綠色消費仍存疑慮，然而最主要的原因是綠色消費仍然為時代主流，會受到信息刺激、政府政策控制、公司及民眾行為的不同，或因減輕罪惡感、朝向更永續(xù)生活方式等共同需求驅使，扮演持續(xù)權衡與消費者個人特性及認知間的效益，制定綠色消費營銷，以達到有效的綠色環(huán)境管理政策。

二、綠色會展產(chǎn)業(yè)現(xiàn)況和探討

會議展覽產(chǎn)業(yè)的內容包括會議、會展、展覽、商展、展示會、研討會、研習會、大型研討會、分組討論、集會、代表會、論壇、座談會、深度會議、演講、獎勵旅游、活動等，一般簡稱會展產(chǎn)業(yè)，國際上亦有將其中主要內涵的Meeting、Exposition、Events、Conventions 四項，予以簡稱 M. E. E. C.產(chǎn)業(yè)。國內則慣用以一般會議（Meetings）、獎勵旅游（Incentive Tours）、大型會議（Conventions/Congresses）及展覽活動（Exhibitions/Events）等四者代表會議展覽產(chǎn)業(yè)，俗稱 MICE 產(chǎn)業(yè)。

會展產(chǎn)業(yè)一直受到各國重視，會展除可帶給城市或國家龐大的經(jīng)濟效益外，會議、博覽會和會展產(chǎn)業(yè)都有極快速的成長；因此有許多開發(fā)完善的國家，亦不斷興建會展場地。如美國與加拿大為了吸引更多的旅客，不斷的擴充與發(fā)展會議中心。根據(jù)2010 年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2001年San Diego的會展中心及在San Antonio's Henry B. Gonzales會展中心的擴張；2003年在Denve’s Colorado會展中心開幕的 Hyatt Regency旅館擴張了兩倍的會展面積；至2011年為止，擴增興建4.3百萬平方英尺的會展面積。根據(jù)國際展覽產(chǎn)業(yè)協(xié)會指出，會展產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值已高達1.2 兆美元，為舉辦國家及城市帶來可觀的經(jīng)濟效益。現(xiàn)今的綠色產(chǎn)業(yè)興起，根據(jù)目前綠色發(fā)展趨勢顯示，會展產(chǎn)業(yè)營運，算是現(xiàn)今產(chǎn)業(yè)中非常綠化的產(chǎn)業(yè)。然隨著時代的變遷，會展產(chǎn)業(yè)舉辦的頻率隨之增加，進而成為國家經(jīng)濟發(fā)展主軸之一；但學者及科學家卻指出一個重大的問題——資源及電子設備的浪費。根據(jù)Jaiswal，Samuel，Patel，and Kumar （2015）的研究顯示，電子設備的浪費會造成化學的污染，進而污染環(huán)境。根據(jù)表 2 的統(tǒng)計顯示，可知從 2012 年開始，電子設備的浪費逐漸增加，且歐盟和美國是最大的資源浪費地區(qū)。

表2 2012年EEE的電子廢棄物產(chǎn)生的數(shù)量投放市場

除美國及歐盟之外，印度與中國也是大量生產(chǎn)電子廢棄物的國家?？茖W家已預測，至2017年，全球會產(chǎn)生出更多的電子廢棄物，產(chǎn)量將高達33%，相當于7200頓的廢棄物；資源的浪費也是其中重要的一環(huán)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，其二氧化碳的排放量占全球的10-15%，80%來自電能源的浪費，70%來自廢棄物的浪費?？上攵?，現(xiàn)今的資源及能源浪費的如此之高。根據(jù)上述，每當舉辦一次會議或展覽不可避免地浪費大量資源，排放大量溫室氣體，進而破壞自然環(huán)境及臭氧層。在此情況之下，國內外學者都在尋找及探索新的會展發(fā)展模式。宜未雨綢繆，早日思考綠色會展城市之建構，提出相應對策。

三、綠色城市意象的概念及現(xiàn)況

城市意象的研究，最早起源于1960年代，學者Lynch（1960）在其城市意象著作中，指出城市意象提供心象與集體記憶素材，促成市民溝通，人們借由地理變數(shù)，道路、邊界、街廓、節(jié)點、地標元素組合出對城市的環(huán)境心象與集體記憶。另一位學者Reynolds （1965）則從心理變量角度探究意象，進而厘清其中的真實性。城市意象可以說是人們對城市環(huán)境與城市文化認識所形成的記憶與意義概念，亦是一種群體對城市認知現(xiàn)象，其態(tài)度與行為會受此概念影響。換言之，城市主政者的政策愿景——城市發(fā)展，也融合了城市意象的形塑。城市意象就像硬幣一樣，有著正與負的兩面。正面的意象除可帶來經(jīng)濟效益外，可提升人民與文化素養(yǎng)，把城市當作產(chǎn)品進行包裝，以吸引外商投資、高質素的移民等有利城市發(fā)展的因素。所以Jansson and Power （2006）認為良好的城市意象對城市的重要性，至少可從六項誘因得出：1.吸引內部投資和國際資本進駐，2.吸引和維持現(xiàn)有的企業(yè)，3.吸引和維持現(xiàn)有的專業(yè)人員，4.吸引新移民，5.吸引游客和訪客及，6.銷售及宣傳。而負面的意象，例如戰(zhàn)爭、疾病或政治的影響，都會對整個地區(qū)或城市的形象帶來不良的影響。所以Avraham （2004）整理過去曾經(jīng)用于處理負面意象的方法，共得出十種方法：1.鼓勵人們親身造訪以去除偏差的負面意象；2.主辦國際盛事；3.把負面的特質轉變?yōu)檎娴模?.更改城市的名稱、標志或標語；5.培養(yǎng)地方居民的自豪感和改善他們對此地的意象；6.處理導致負面意象形成的問題；7.傳播反抗偏差意象的訊息；8.故意忽略負面意象；9.指出負面意象已經(jīng)或將會被改善；10.在鄰近的地區(qū)中，與有名望的城市保持聯(lián)系，與具有不良意象的城市保持距離。經(jīng)不斷的演變和發(fā)展，政府及學者都發(fā)現(xiàn)，即使不斷改良城市的建筑或標語，垃圾及能源的消耗和浪費，都無法真正得到根除和解決。所以現(xiàn)今的城市里，已超過 75%的能源消耗及 80%的溫室氣體排放量。在此情況下，唯有制定城市永續(xù)發(fā)展計劃來協(xié)助改善環(huán)境及社會。而此計劃的愿景是基于政治、社會和經(jīng)濟權益，及永續(xù)發(fā)展相關理論和永續(xù)發(fā)展目標而擬定的。由于人類社會和經(jīng)濟發(fā)展已達相當穩(wěn)固程度，所以無法大刀闊斧地進行永續(xù)發(fā)展。因此要小心慎重地進行，即恢復生物多樣性和自然的識別性。在城市規(guī)劃的基礎上，永續(xù)發(fā)展模式已經(jīng)參與規(guī)劃目標，如自然保護、休閑、生物多樣性、綠地、生態(tài)網(wǎng)絡、新的可再生能源、生態(tài)住宅、生態(tài)工業(yè)、防災和應對氣候變化。

四、綠色會展城市的建構途徑

依據(jù)前述專家學者對城市意象的概念，加入環(huán)境保護的元素，綠色會展城市的建構途徑如下。

（一）專業(yè)意象途徑

近年來因氣候的變遷和環(huán)境的改變，各國和各產(chǎn)業(yè)已開始加強綠化的推行，文獻指出企業(yè)若以積極持續(xù)的行動來改善環(huán)境績效，將可提升利害關系人的滿意程度，并能提高企業(yè)競爭優(yōu)勢。尤其是在會展產(chǎn)業(yè)方面，近來各國不斷提出有關綠色會展的法案，如善用云端傳輸、減少紙張浪費。也因這樣的改革，提升了會展產(chǎn)業(yè)和國家的知名度，還增加了展會舉辦頻率。更重要的是因綠色會展的成功，使其他產(chǎn)業(yè)效法跟進，才會有現(xiàn)今綠色餐飲、旅館的出現(xiàn)。也因綠化成功的推行，使國際組織常來國家進行會議與展覽，提升多元文化。成功的綠化推行，可使國家的建筑、設施及人民生活得到提升和改善，使國家和產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出專業(yè)的一面。

（二）設施意象途徑

設施對于會展產(chǎn)業(yè)來說，是一個非常重要的關鍵和核心。但根據(jù)文獻的整理，傳統(tǒng)的會展產(chǎn)業(yè)對于能源、電器和紙張的浪費，有非常大的負面影響，甚至對環(huán)境造成重大傷害。所以需要借由綠色理念和意識，改善設施、建筑和大眾交通工具。還需要政府政策的支持，才可快速加以改變現(xiàn)狀。

（三）外在意象途徑

人們貪婪的欲望，易造成環(huán)境與氣候的變遷。但是目前在綠化的推動之下，人民已具有環(huán)保態(tài)度，且具備高度環(huán)境意識和愿意購買碳標簽。對都市而言，如今人民對于綠色的正面態(tài)度，致使許多的旅游景點被保存下來，而且還可以增加對國際的互動和各個組織的支持。最大的正面沖擊是對于旅游業(yè)和會展產(chǎn)業(yè)。因綠色的推行，大大改善城市建筑、公共設施（百貨場所、餐廳和旅館）和特色景點，進而增加旅客人數(shù)。而對于會展而言，則增加了舉辦頻率，進而擴增了會展場地和設施。所以好的綠色城市意象也可以改善一個城市或國家的外在。

（四）訓練意象途徑

在城市意象中，人民和員工的行為與素養(yǎng)也是其中之一。一個好產(chǎn)業(yè)會教導及訓練員工如何用最好的服務和產(chǎn)品向顧客傳達公司理念。而良好的綠色會展城市意象，是借由良好的訓練及標語來向旅客（包括商務客和游客）傳達綠色意識和思想。而重要的是要有政策支持，因為訓練是要花大量的時間和金錢。所以有政府的支持和獎勵，可以使企業(yè)大大的減少人力訓練成本，達到環(huán)境綠化的最終理想。

（五）服務意象途徑

服務是借由人與人之間的互動或對話來進行的，并不是用高科技或因特網(wǎng)就可以做到的。而良好的城市意象，是基于人與科技的相互幫助下，讓服務更加完美。以綠色會展城市意象為例，通過結合員工的服務技巧與科技技術，把綠色意識和理念傳播給每個人知道，而在這樣的情況下，讓每個人和產(chǎn)業(yè)都知道綠色的好處。也才會有這么多的產(chǎn)業(yè)跟進使用綠色管理及營銷。更重要的是，借由會展產(chǎn)業(yè)的舉辦，可以與國際組織或NGO組織進行交流，甚至給予贊助。

（六）營銷意象途徑

根據(jù)Coddington （1993）以環(huán)境管家的態(tài)度開展營銷活動，當作企業(yè)發(fā)展責任與機會。所以綠色會展城市意象是以綠色會展為主要綠色核心，進行包裝后營銷出去，在這過程中，都是以不污染環(huán)境為主來開展營銷，以達到環(huán)境衛(wèi)生和自然平衡。而因綠色的思想與意識仍有少部分國家、城市或產(chǎn)業(yè)仍對綠色不知情或不了解，仍需要國際互動或NGO贊助來達成全球化的營銷效果。

（七）旅游意象途徑

一般的旅游季節(jié)有淡旺季之分，所以游客人數(shù)有時會忽高忽低。但更重要的是特色景點，因為過度挖掘和開發(fā)，使得自然環(huán)境受到破壞，以致某些景點消失無存了。但以綠色會展城市意象為例，因城市已受綠色的影響，所以不管在建筑、景點或設施，都用綠色的理念去建造和保存，因此城市與大自然是和平共存的，進而影響淡旺季。因是以綠色會展為核心，所以在語言溝通層面，會比其他地方更具國際化。所以綠色會展城市意象可以說是具備國際級旅游的意象。

（八）綠色意象途徑

綠色會展城市意象，并不只是要有高規(guī)格的建筑設施或會展場地，更重要的是綠色思想及意識，根據(jù)本研究的文獻整理，綠色才是主要的核心，然后才會有政策的支持，進而有綠的產(chǎn)品。所以綠色意象是一切的核心宗旨、綠色意識和思想。

綜上所述，我們認為設施意象是最基礎且重要的，其次依序為訓練意象、服務意象、外在意象、專業(yè)意象、營銷意象、綠色意象和旅游意象。根據(jù)本研究的文獻整理，國家、企業(yè)或公司，要實施綠化時，都要重新建構軟硬件設施，也就是所謂的設施和服務。而會展產(chǎn)業(yè)也不例外，當展場引進新的設施之后，必須教導員工如何使用，從而提升服務質量，使展場煥然一新，呈現(xiàn)出外在和專業(yè)的印象。然后用營銷的手段去營銷綠色好處及優(yōu)點，使城市呈現(xiàn)出綠色的意象；城市的外觀和內涵煥然一新，進而提升旅游意象。

五、結論

近年來因會展產(chǎn)業(yè)的興起，各國廣設會展場地和會展相關設施，甚至新建酒店、餐廳和娛樂型的公共設施，為完成會議或展覽后的商業(yè)旅客提供抒壓的旅游場所。由于舉辦會展附帶的會后活動，可帶給各國不少的旅游收入，因此各國也開始以會展產(chǎn)業(yè)為核心，建構綠色會展城市意象；綠色會展城市意象更是未來趨勢。由于能源過度的開發(fā)浪費，造成環(huán)境和氣候的變遷，各國政府及業(yè)界專家亦開始專注如何解決這類問題；唯甚少學者進行實質的相關研究，或更加深入探討解決之道。因此，本研究擬針對綠色會展城市意象部分深入探討，認為綠色會展城市建構應具“專業(yè)意象”“設施意象”“外在意象”“訓練意象”“服務意象”“營銷意象”“旅游意象”“綠色意象”等意象。

建構“綠色城市”是綠色會展城市意象的最高準則；而“綠色設施”則是建構綠色會展城市意象的首要步驟。創(chuàng)設綠色會展設施、教育訓練所屬員工具有綠色意識、建構會展綠色產(chǎn)業(yè)，均與環(huán)境議題息息相關；“綠色環(huán)境”和“綠色文化”是政府在建構綠色會展時，需與時俱進共同營造的。以營銷方式，讓更多的人民和產(chǎn)業(yè)知道綠色的重要性，幫助城市營造綠色的文化及環(huán)境?！熬G色行動”則是建構城市的人民和產(chǎn)業(yè)在知道綠色的重要性之后，開始以實際行動，協(xié)助城市改變；政府亦可推行相關的獎勵政策去協(xié)助產(chǎn)業(yè)或相關組織推行綠化。若能將上述評估準則加以有效運用，必能改善城市環(huán)境，進而提升觀光收入。目前國內欲建構綠色會展城市意象，仍有很多的空間有待加強改進。若以“綠色城市”作為建構綠色會展城市意象的最終目標，則應以“綠色設施”為起始點開始營造，即從設施的綠化改變，讓產(chǎn)業(yè)和員工知道綠化的重要性；建構“綠色環(huán)境”和“綠色文化”為第二階段。轉變的過程中，不斷推廣有關綠化的好處和利益；以政策為輔，發(fā)動人民和產(chǎn)業(yè)共同推行“綠色行動”，方可建構綠色會展城市意象之最終目的。