身體維度下體驗性食品包裝設計

湯新星孫湘明顧曉楓

(1. 中南大學建筑與藝術學院，湖南 長沙 410083；2. 長沙理工大學設計藝術學院，湖南 長沙 410114)

在工業文明時代，“形式追隨功能”“少即多”的設計觀念占據了主導地位，人們的生活受到時代條件的限制和設計制成品的制約。隨著信息技術帶來了社會的新變革，人們開始了對于個體自身的“內視”——關注自身價值的實現，更加提倡以人的身體為重心的服務性體驗設計[1]。這種新的設計觀念表明了設計的“身體轉向”，身體本身的意義再次被突顯并深刻影響到了各個設計領域。而作為現代食品包裝設計，也只有在感官性、情感性和互動性等體驗方面拓展維度，才能使得用戶在體驗包裝的內涵和外延服務時，充分調動感官、行動、思考和精神，從而提高消費者的滿意度。

體驗性食品包裝概念的提出，意味著食品包裝設計從此進入一個新的發展紀元，關注包裝與消費者的行為與情感之間的互動與交流[2]。在此觀念下，食品包裝也不再只是一個以保護功能為主的靜止物，它也可以改變和創造人的身體行為。體驗性食品包裝設計就是使用先進的技術媒介和新材料，通過多維性的設計來實現與消費者的體驗互動，從而使得食品包裝與受眾之間建立一種更為緊密的情感和行為之間的聯系，并讓體驗者贏得精神上的快樂感和滿足感。反觀目前市面上的食品包裝，其體驗設計理念以及實踐方法還處于初級的探索階段，有待進一步研究和提高。

1 當前食品包裝設計體驗感的缺失

1.1 感官形式單一，過度關注視覺形式

商家為了通過吸引消費者眼球而促進銷售，在食品包裝設計中仍然存在著濫用視覺元素的現象。這些包裝設計過分強調視覺上的形式美，因此將大量的文字、圖形、符號還有色彩等視覺元素無創意地進行組合和堆砌。從消費者的角度來看，他們所獲得的感官刺激，仍然是視覺主導的刺激，從而喪失了其他感官，如嗅覺、聽覺、觸覺、味覺等多感官的影響。因此，從用戶體驗的角度來說，這種靜態的食品包裝無法滿足消費者身體的多感官需求。

1.2 缺少情感上的人文關懷，忽略了人的心理需求

在激烈的市場競爭壓力下，出現了很多嘩眾取寵，華而不實的食品包裝。過度包裝不僅導致資源的浪費，也沒有從用戶的實際需求特征出發，在浮夸的形式背后缺少了一種情感上的人文關懷，忽略了人性化設計細節[3]。如不同場景下對包裝的特殊要求，或者不同的使用人群對包裝的訴求差異，這些都是在設計中需要考慮的因素，卻往往被過度的形式美所遮蔽了。因此，消費者很容易對琳瑯滿目的食品包裝產生審美疲勞，在精神層面卻未真正得到滿足，因而在多數人看來，食品包裝只不過是保護食品的一個形式軀殼而已，當食物被掏空后就只能淪為毫無價值的垃圾，食品包裝無生命力更無情感可言。

1.3 包裝缺少個性化設計，用戶體驗性不強

大多數現代食品包裝存在相互模仿的同質化現象，忽略了從消費者實際使用習慣出發的設計的個性化創意，更缺乏與消費者之間情感的互動和交流，因而不能滿足不同消費者不同層次的需求。從體驗者的角度來看，傳統的靜態包裝并未將消費者的精神情感體驗作為設計重點，因而也難以使其產生情感上的共鳴。眾所周知，能夠體現體驗者的心理價值的個性化包裝已經成為未來食品包裝設計的發展趨勢[4]。

2 體驗性食品包裝設計的研究意義

體驗式包裝設計具有豐富的內涵和意蘊，它意味著設計的身體轉向。包裝不再只是簡單地向受眾單向傳遞信息，而是通過誘導體驗者通過互動參與而沉浸在情境中。包裝與人的關系也不再只是單純的施與受的關系，而是雙向的行為與情感交流與互融。體驗式包裝作為未來食品包裝的新模式，也對現代設計師提出了更高的要求，設計師可以通過研究包裝、體驗者和體驗者使用商品的互動過程，來總結出體驗的理論實踐方法。

(1) 體驗式食品包裝是在對傳統靜態包裝進行反思的背景下提出來的，它的提出意味著未來的食品包裝逐漸開始由靜態設計轉向動態設計，從而也開辟了一種全新的食品包裝設計理念[5]。

(2) 體驗式食品包裝從傳統的以商品為中心，轉向以人為中心，更加關注使用者的身體感受，因而也要求設計師以用戶為中心，在充分考慮使用者身心需求的前提下，利用多種媒介和方法來實現包裝設計與人之間的互動與交流，因而也開創了一種新的設計實踐方法。

(3) 如何實現互動體驗性包裝需要一個整體的思維過程，因為要充分整合商品、體驗者和體驗過程三大要素。而這種系統和整體的創意思維方法運用于現代食品包裝設計，更能夠促進具有競爭力的包裝品牌。

3 互動體驗性食品包裝的類型分析

隨著人們審美品位的逐漸提高，未來的食品包裝不只局限于滿足保護商品和便于運輸的基本功能，而是要朝著審美體驗生成的目標不斷發展。個性的互動體驗性包裝能夠給受眾帶來更高的審美情趣，并能拉近彼此的距離，從而達到促進銷售的目的。按照設計特征的不同，互動體驗性包裝大致分為5種類型。

3.1 感官型體驗包裝

傳統的食品包裝以視覺設計為主，利用圖形、文字、符號和色彩元素來實現包裝的形式美感，而感官型包裝則主張充分調動視覺、味覺、觸覺、嗅覺和聽覺五感，從而強化受眾的感覺刺激，并且借助通感和聯覺還可以引起感覺的轉移[6]。例如2005～2007年依云珍藏紀念瓶(圖1)，采用透明的玻璃材質塑造成阿爾卑斯冰山的造型，而阿爾卑斯冰山正是水源的采集地。消費者透過包裝瓶的冰山造型感和冰涼的手觸感，就能很快地聯想到商品的品質，甚至是喝入口中后的那種冰爽清涼透徹感。再如可口可樂推出的冰可樂瓶的新型包裝，該產品針對的主要客戶對象是海灘出游者，瓶身是采用模具凍結出的真冰瓶子，瓶子下方帶有人性化設計的印有品牌標志的防凍橡膠手圈。在炎熱夏天的海灘上冰涼瓶身和可樂帶給人的怡神冰涼感覺不言而喻。不斷融化的可樂包裝瓶消失后，剩下的橡膠圈還可以保留成為手鐲，可以視作一種品牌的宣傳。設計師別出心裁的巧妙設計給消費者帶來的視覺、觸覺及味覺上的體驗感顯而易見。

圖1 2005～2007年依云珍藏紀念瓶

圖2 可口可樂冰可樂瓶

3.2 可持續型體驗包裝

可持續性發展是全球性關注的熱點問題，設計思維在不斷地引導人們去做一些有意義的創新設計，如果服務于人類的設計不走可持續性發展的道路終究是無意義的。對于廣泛被使用的食品包裝設計而言，可持續性體驗設計顯得尤為重要。這就要求設計師們在避免食品過度包裝的同時，盡可能利用少的資源并創造最大的價值體驗[7]。因此包裝設計過程中應選擇環保、易于降解的包裝材料，將包裝做成可反復利用、改裝的設計。例如擠壓式酒盒(圖3)，這款包裝設計的優點表現在：酒盒的開關設在包裝下方，倒酒時不用將酒盒傾斜，使用更加方便；紙質材料較塑料、玻璃更加環保，易于降解；擠壓式的酒瓶廢棄時占用空間更小，便于回收；擠壓的動作也增強了使用包裝過程的參與體驗感[8]。再如Ooho可食用水球的設計(圖4)，水球的包裝材料本身就是可食用的，水的外層包裹的是兩層透明薄膜，所以一般的撞擊和揉捏不會導致其破損漏出，飲用時只需撕掉第一層薄膜，將球體直接塞入口中。如果消費者不愿意吃掉薄膜，也可以咬開一個破洞再擠出水飲用即可。設計者指出：“雙層外膜可以確保Ooho內部干凈衛生，而且兩層膜間可以夾帶標簽，無需使用粘合劑。”除了環保的可持續性外，消費者的飲用過程也是一種具有戲劇性的體驗。

圖3 擠壓式酒盒

圖4 Ooho可食用水球

3.3 趣味型體驗包裝

隨著審美品位的提升，人們不只是局限于生理層面的感官享受，更需要對心理情趣的調動。一個富有趣味性的包裝設計不僅能誘導人們進行消費，而且能讓人產生新奇的印象。例如Y Water(圖5)，這是一款針對肥胖兒童研發的低卡路里飲料，內含多種人體所需的微量元素。正如美國設計公司解釋的：“瓶子不僅100%可回收，而且100%可重復使用，成為創造性的開發援助”。該包裝設計獲得了50多個獎項，飲料包裝的造型是字母Y的形狀，形象生動鮮明引人注目。在喝完飲料后，用Y結將瓶子進行拼接，可以成為像樂高一樣的玩具。瓶子越多可用的Y結也就越多，從而也促進了商品的銷售，關鍵是這種包裝再利用的方法為孩子帶來趣味體驗的同時，也減少了塑料瓶對環境的污染。再如粉紅眼鏡葡萄酒(圖6)，這是由波蘭設計師公司 Luksemburk 設計的一款葡萄酒瓶，酒瓶側面印刷了不同款式的眼鏡。在這個自拍流行的時代，茶余飯后可以拿起酒瓶進行各種搞怪自拍，不僅增加了日常生活的樂趣，而且間接地為商品做了廣泛有力的宣傳。

圖5 Y Water

圖6 粉紅眼鏡葡萄酒

3.4 情境型體驗包裝

當人的身體處于一定的環境氛圍時候，會產生一種趨向性的沉浸式體驗。因此，情境體驗性包裝在不同的場所被使用時，可以給受眾營造一種特定的氛圍。比如可口可樂圣誕禮花瓶(圖7)，這是一款專門為圣誕節打造的飲料瓶，只要用手將彩帶輕輕一拉，一個普通的可樂瓶就會魔法般變成禮花瓶。在圣誕節的情景下，這款圣誕禮瓶既可以作為禮物送給朋友，也能在聚會活動中烘托節日喜慶溫馨的氣氛。再如CAVA鮮花酒瓶(圖8)，酒瓶瓶身周圍被印上了一束倒立的鮮花，因為倒立的酒瓶形狀也類似花束，所以在情侶約會時，男士手握一瓶形似花束的酒，能夠頓時給對方帶來一種新奇的浪漫感，也能為約會增添很多情趣。

圖7 可口可樂圣誕禮花瓶

圖8 CAVA鮮花酒瓶

3.5 情感型體驗包裝

作為商品的體驗者的身體，是一種物質性與精神性的統一，是肉體與心靈交織的整體存在，因此，基于身心合一體驗的情感性設計便日漸受到重視。食品包裝的設計也不例外，將情感元素融入到包裝的設計中，更能夠給人帶來情感上的共鳴和身心的愉悅感[9]。比如Amborella Organics植物棒棒糖(圖9)，這款棒棒糖在糖的“小棍”中加入了花草的種子，并且采用環保可降解的紙質材料來制作，使它與大自然接觸之后蛻變成長為一株植物。更為奇妙的是，不同口味的植物棒棒糖與種子的類別是對應的，玫瑰味棒棒糖對應玫瑰花種子。試想一下當你種下帶有種子的棒棒糖棍時，所寄予的美好期許與情感不言而喻，無論結果怎樣，這都將是一個愛意與希望充盈的體驗過程。大家熟悉的哈根達斯也推出了一個名為Concerto的手機APP應用程序(圖10)，下載安裝后，只要用手機掃描冰淇淋杯蓋上的二維碼，這個APP里就會出現一名音樂家演奏小提琴曲的影像，小提琴曲會持續播放2 min。因為冰淇淋從冰箱取出來經過2 min后是口感最佳的時候，一般的消費者沒有耐心等候這2 min而錯過了這個點。而包裝杯上二維碼和手機APP的設計，巧妙地讓消費者輕松愉快地度過2 min，并如愿以償品嘗到了口感最佳的冰淇淋，音樂與美食給人帶來的美好地情感體驗使得人們的整個身心都獲得了一種極致的愉悅感。

圖9 Amborella Organics植物棒棒糖

圖10 H?agen-Dazs手機應用程序——Concerto

4 體驗式食品包裝的設計要點

4.1 注重包裝再利用的功能性設計

傳統食品包裝的功能局限于對商品的運輸、保護及促銷方面，而互動性的再利用設計是對于包裝功能的拓展。為了實現包裝再利用的功能，首先需要通過調研，對體驗者的生理和心理需求有全面客觀的了解。只有在了解了受眾的需求特征后，才能做出消費者愿意主動接受和參與的互動設計方案；其次，要對包裝的結構和材料有著深入的把握，譬如材料的各種屬性和結構的可變化性等，以便做出更好的再利用設計創意[10]。

4.2 融入現代科技的智能化包裝設計

隨著信息技術的發展，未來的食品包裝將趨向于智能化設計。智能包裝是信息科學技術綜合了新型材料的產物，在食品行業有著廣泛的應用前景[11]。無論是信息型、材料型還是結構型的智能包裝，其創新性的實質就是它的交互體驗性。在互聯網、大數據的背景下，智能包裝通過人機信息交互的溝通方式使得商品與消費者之間的距離變得越來越近，并且還會有實質性的交流與互動。但是目前從全球范圍來看，智能化食品包裝還處于發展的初級階段，仍需要不斷地研究和探索，但是其發展前景不容小覷[12]。

4.3 食品包裝設計應回歸到人的身體性

顧名思義，體驗性包裝是可以“以身體之、以心驗之”的包裝設計，在體驗經濟時代，設計開始回歸人的身體性，而食品包裝設計作為一種與人們日常生活息息相關的設計，更應該本著以用戶體驗為中心的原則。從人們的日常行為習慣和使用習慣出發，關注人的生理和心理需求，并充分挖掘人們內心的情感訴求，這樣設計出來的互動式體驗包裝才可能真正實現物我合一，并給體驗者帶來身心上的愉悅感，創造出更加豐富多彩并富有情調的生活方式。

5 結語

在科學技術高速發展的今天，過度的技術理性會催生許多同質化的設計，個性化設計的缺乏直接導致了人的身體體驗感的缺失。因此，社會開始呼吁設計需要回到人本身，回到人的身體本身。體驗性食品包裝設計的出現便意味著設計觀念和方法的身體轉向，在此，包裝已經不再只是簡單的靜止物，向受眾單向的傳播，而是一個可以和受眾身心形成交互的動態物；其設計也不再局限于視覺的層面，而是從受眾的身心特點和需求出發，通過增強五感的刺激，來誘導體驗者的交流與互動。人的身體在與商品交互的過程中獲得一種“物我交融”的完美身體體驗，因此可以說，代表著“身體轉向”的食品體驗設計將會成為未來設計的一種新的發展趨勢。