網(wǎng)紅店的經(jīng)營模式探析

趙送文 吳必軒 吳沛峰 王杰 金普浦 黃春婷 江璟慧

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)時代下的今天，先是實體商業(yè)備受電商的沖擊，而后各大電商平臺又開始大批購買線下產(chǎn)業(yè)。在此情況下，許多實體店找到了一條新的出路——晉身為網(wǎng)紅門店。尤其是餐飲界的網(wǎng)紅店堪稱一枝獨秀，流行著“排隊經(jīng)濟(jì)學(xué)”，追捧著“饑餓營銷”。另外，餐飲行業(yè)資金周轉(zhuǎn)快，故而許多人都想在此“插上一腳”。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)時代 網(wǎng)紅店 饑餓營銷

一、前言

（一）Lady M的發(fā)展過程

Lady M是來自紐約上東區(qū)的高端精品甜品店，創(chuàng)立于2004年，第一家店鋪坐落在紐約最繁華的商業(yè)金融中心地段。潔凈明亮的全景落地窗吸引了無數(shù)高端消費者的注意。精美的蛋糕和北歐格調(diào)的裝修提供給顧客貴族般的體驗。2017年，上海茂荷居食品有限公司成立，首家門店落戶在上海陸家嘴國金中心商場，隨后在有著百年歷史的新天地開設(shè)第二家分店。歷經(jīng)13年的經(jīng)營，Lady M仍在美國蛋糕品牌中保持極高的熱度。在全球經(jīng)發(fā)展到幾十家門店。仍然供不應(yīng)求。

（二）Lady M的創(chuàng)始人

說到Lady M首先就要說說它的創(chuàng)始人-Ken Romaniszyn，他的父親是美國人，母親是日本人，家族從1992年開始就經(jīng)營日料，生意一路從夏威夷開到東南亞。從小受家庭的影響，Ken對日本的精致餐點文化很感興趣。他本科就讀于UCLA（加州大學(xué)洛杉磯分校）這樣的名校，學(xué)的是國際經(jīng)濟(jì)，著重于關(guān)注東亞市場。大學(xué)畢業(yè)以后Ken長期在香港工作，曾做過思科（CISCO）太平洋地區(qū)客戶經(jīng)理。除了英語、日語，還會說一些中文。就是這樣一個受過名校高等教育和日本精致飲食文化影響的既懂美食又懂商業(yè)的人才創(chuàng)造了Lady M。

（三）Lady M入駐上海

開店時間還不到72小時，紐約蛋糕品牌Lady M在內(nèi)地第一家店就暫停營業(yè)了。從9月3日開業(yè)開始，Lady M在上海國金中心的分店外面就一直排著長隊，商場關(guān)門之后也是如此。現(xiàn)場的黃牛告訴《好奇心日報》，他們凌晨四五點就開始在商場外排隊，大約中午12點左右買到蛋糕，“上午七、八點鐘才來的話，你今天就吃不到了”。而在第二塊區(qū)域排隊的顧客表示，她12點就來排隊了，但隊伍一直沒動過。

二、Lady M的運營模式探析

為了更加深入的認(rèn)知Lady M經(jīng)營模式，我們通過線上的問卷調(diào)查的方式向不同年齡階層不同職業(yè)領(lǐng)域的消費者了解了他們?nèi)ady M頻率和渠道、購買的最多的是哪一款蛋糕、對Lady M的看法等等。在對問卷調(diào)查最終結(jié)果的數(shù)據(jù)分析之后，我們?yōu)榱耸咕€上調(diào)查所得結(jié)果的完善，我們小組實地考察了位于黃浦區(qū)的Lady M新天地門店，通過自身的親身消費體驗，以及對實體店內(nèi)消費者及路人的采訪，再結(jié)合線上其他年齡階層其他職業(yè)領(lǐng)域的消費者的反饋情況，以及查閱各方面的資料，我們總結(jié)了以下內(nèi)容。

（一）目標(biāo)客戶明確

出于對亞洲市場的了解，以及亞洲人的消費能力越來越強(qiáng)的認(rèn)知，Lady M將目標(biāo)消費人群定位在亞洲人。雖然第一家店是開在紐約，但是主要消費群體也是在紐約的亞洲人，網(wǎng)上都說去Lady M消費的不是排隊的中國人、韓國人，就是跟風(fēng)看看為什么排隊的美國人。在紐約成功后，Lady M開始擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，跨區(qū)域開店就直接瞄準(zhǔn)亞洲市場，從新加坡到香港再到臺北，接著就是我們的上海。

（二）自身定位明確

既然確定了目標(biāo)人群是亞洲人，那品牌定位和產(chǎn)品的設(shè)計都要符合亞洲人的喜好。美國的甜品大部分都偏甜，而亞洲人對于甜品的甜度要求比較低，更喜歡清淡一些、不膩口的甜點。其次，亞洲人的消費水平上升，人們對于品質(zhì)消費的要求越來越高，買奢侈品的人越來越多了，吃的東西也喜歡輕奢有品位的。所以基于目標(biāo)人群的消費特點，Lady M的產(chǎn)品調(diào)性是輕奢高品質(zhì)、清新不甜膩。Ken也曾經(jīng)說過：我希望Lady M成為蒂芙尼早餐里，蒂芙尼之于郝麗·格萊特利那樣的存在。我們可以這樣理解，Lady M想像賣珠寶一樣來賣蛋糕，讓Lady M深深的刻在女人的心中，成為一種信仰和追求。而這樣的定位對于店鋪的整體就餐環(huán)境和產(chǎn)品的品質(zhì)有很高的要求。

（三）網(wǎng)紅營銷

“饑餓營銷”和“排隊經(jīng)濟(jì)學(xué)”是當(dāng)下網(wǎng)紅門店首選的營銷模式，特別是在餐飲界。每家餐飲店營業(yè)時間有限，故而生產(chǎn)的食品也有限，再配合“排隊經(jīng)濟(jì)學(xué)”從而自然而然地造成了一種供不應(yīng)求的現(xiàn)象。同時這也促進(jìn)了黃牛行業(yè)也就是所謂的代購行業(yè)的發(fā)展。2017年9月5日下午，位于上海國金中心地下二樓的網(wǎng)紅蛋糕品牌Lady M開業(yè)不到72小時就因店門口聚集人員過多，安全措施不到位，被警方要求暫停營業(yè)疏散人群，如若安全措施不到位，則不能重新開始營業(yè)。Lady M官方微信號“Lady M大陸官方”發(fā)布聲明稱，由于考慮不周，設(shè)置的圍欄沒有起到應(yīng)有的效果，造成了一定程度的人員擁擠。鑒于當(dāng)時的情況，美方主理團(tuán)隊主動提出希望臨時調(diào)整營業(yè)時間，于是提早結(jié)束當(dāng)日營業(yè)。Lady M發(fā)布公告稱，Lady M國金店將臨時調(diào)整相應(yīng)的營業(yè)時間和規(guī)則。內(nèi)容顯示，外帶服務(wù)即日起暫時關(guān)閉，直到線上預(yù)定系統(tǒng)更新完畢，將開放外帶服務(wù)；9月7日的堂食營業(yè)時間從13：00開始；暫時只提供堂食，每桌限時60分鐘；每人堂食限購3片，店鋪不提供任何形式的打包服務(wù)。

饑餓營銷是一種永遠(yuǎn)不過時的營銷手段，它利用了“人無我有”的炫耀心理和“人有我無”的攀比心理。饑餓營銷中被應(yīng)用最廣泛的就是排隊了。通過控制消費者人場數(shù)量或者產(chǎn)品的供給，可以塑造出一種“產(chǎn)品非常搶手”的形象，再利用點人們的好奇心和從眾心理，可能會產(chǎn)生非常好的營銷效果。餐飲界的另一網(wǎng)紅店喜茶的一個標(biāo)志性就是排隊，特別是開始的時候，只要有喜茶店的地方都會有排隊的現(xiàn)象，當(dāng)消費者開始懷疑其排隊真實性的時候，喜茶已經(jīng)紅了。可以說，喜茶把排隊做成了一種文化，通過不斷的宣傳排幾小時長隊，反而更刺激了消費者的消費欲望。長隊從哪里來重要嗎？顯然不重要了，重要的是我要去和大家一起排隊。喜茶這種“帶人式”的饑餓營銷，立竿見影地讓排著隊的消費者轉(zhuǎn)化為真金白銀。但對大部分人來說，當(dāng)花費大量時間在排隊上時，他們付出的成本已經(jīng)遠(yuǎn)超產(chǎn)品本身的價值。這一部分多出來的成本，需要產(chǎn)品提供更多的附加價值，才能讓消費者感到滿足。對于網(wǎng)紅美食而言，這些附加價值體現(xiàn)在限量銷售、名人效應(yīng)等方面，而另一種更具時代特征的附加價值，是它們能夠提供的社交體驗。人對于這些食物，恐怕并不在乎味道好不好，而是“這是網(wǎng)紅，我要擁有”。

（四）門店設(shè)計

Lady M的裝修風(fēng)格非常簡潔高檔，純白色為主，設(shè)計簡約大方，沒有繁雜的裝飾，頗有高檔珠寶店的裝修風(fēng)格，一排排蛋糕如珍寶般存放于白色的柜臺之中。餐具精美，連餐巾紙都很厚，用起來手感很棒。有美食號曾描述稱：一排排蛋糕如珍寶般被典藏于白色柜臺之中。如果不仔細(xì)看，客人會誤以為這是一家高檔的法國珠寶店。這大概也是Ken希望傳遞給顧客的感覺，“如同賣珠寶一般售賣蛋糕，客人也能有如獲至寶的幸福感”。現(xiàn)在人們越來越注重打造個人生活品質(zhì)形象，希望通過社交媒體給別人一種過著好玩、有趣、高品質(zhì)生活的形象。而這種帶著“紐約必吃美食”的光環(huán)，加上極其適合拍照的環(huán)境，必然會吸引一批人的關(guān)注，尤其是年輕女性。

（五）具備社交屬性

我們從Lady M主打的人群來看：年輕的女性群體，她們平時喜歡刷刷朋友圈，看看最近流行些什么，朋友們都在做些什么新奇好玩的事情。通過媒體的介紹，Lady M已經(jīng)進(jìn)入到一部分年輕女孩的視線，留下了較好印象，作為“貨真價實的小公主”，她們是一定要去嘗嘗的。隨后慕名而來的女生們，享受了甜蜜的時光，拍下美麗的照片并分享在朋友圈，讓更多的人關(guān)注到、認(rèn)識到這個蛋糕店。如此反復(fù)，來蛋糕店、拍照分享朋友圈、更多人知道這個品牌來店消費、拍照發(fā)布更多朋友圈，形成了良性的傳播循環(huán)。從9月3日開始營業(yè)，這種良性循環(huán)一直在為Lady M帶來更多的顧客。終于在9月5日導(dǎo)致店鋪現(xiàn)場排隊人數(shù)過多，存在一些安全隱患，被迫暫停營業(yè)。而這火爆的排隊狀態(tài)，徹底引爆了線上關(guān)于LadyM的話題，讓Lady M變成了“網(wǎng)紅店”。

（六）注重產(chǎn)品

年，Lady M在紐約上東區(qū)開出第一家門店。他們的CEO Hi-deyuki Niwa曾經(jīng)在接受《紐約時報》采訪時表示創(chuàng)造千層蛋糕的配方不容易：“奶油本身必須要夠堅固，這樣蛋糕才不會坍塌。蛋皮必須要烤的夠薄，這樣你在用叉子去切的時候才不會碰到困難。我們失敗過很多次”。2012年，他們的千層蛋糕還被美食雜志《BON APPETIT》評為美國十大蛋糕。

（七）營造品牌形象

他們的產(chǎn)品、裝修、門店氛圍令顧客熱衷于在吃蛋糕的時候拍照，Lady M逐漸成為了一個旅游景點，隨后陸續(xù)在美國各地開分店。通過門店的設(shè)計，產(chǎn)品的品質(zhì)等因素Lady M成功地在消費者的認(rèn)知中營造了一個輕奢的品牌。

三、結(jié)語

Lady M，喜茶、鮑師傅，還有未來你看到的各種各樣看不懂的所謂的網(wǎng)紅品牌，都會走上這條道路。這是新零售的最大特征：線上線下的銷售理念統(tǒng)一化認(rèn)知。零售的本質(zhì)是一個公式：流量x轉(zhuǎn)化率x利潤率，開店都是要賺錢的，所以順著這個思路很多問題就好解釋了。線上線下在過去十多年是很割裂的，因為人們的生活也很割裂，線上線下商業(yè)的操作很割裂。我們?nèi)コ燥垺⒑炔瑁@是滿足線下的生活體驗，比如說就是一次訪友，就是一次聚會。我們在線上買東西追求的是性價比，追求的是產(chǎn)品的豐富性，所以我們看到截止目前賣標(biāo)品的電商還是占據(jù)主流；線上開店考驗物流，線下開店考驗選址，大家思考的東西不同，商業(yè)運作模式就有很大不同。空間位置有限，所以渠道很重要，切換成本也很高；全網(wǎng)位置幾乎無限，總有新渠道，切換成本很低。

新零售從2014年開始，很多網(wǎng)紅店就表現(xiàn)得很不一樣LadyM、喜茶這種品牌是典型的線下零售，線上思維：

1.我們的產(chǎn)品不僅僅提供的是食物或者飲料，更是一種生活方式（給用戶發(fā)朋友圈曬圖裝？的機(jī)會）

2.顏值就是正義，流量就是王，所以地段、網(wǎng)絡(luò)、口碑，哪個好用就用哪個（只關(guān)心流量）

3.我們就是流量派發(fā)型店鋪，所以線下資源、供應(yīng)鏈物流資源可以玩命壓價（IP牽頭供應(yīng)鏈）

4.不在乎刷量，對水軍輕車熟路。傳統(tǒng)餐飲刷量是算不過來賬的，涮羊肉刷量對全網(wǎng)流量貢獻(xiàn)幾乎為零，而新零售企業(yè)算賬的模式是全網(wǎng)線上線下，在線下刷了量立刻會被線上話題引爆，而線上的話題會在最短時間落位線下。

5.核心不在生產(chǎn)產(chǎn)品，核心在于IP的使用與供應(yīng)鏈整合，所以同一個團(tuán)隊做出親媽都不認(rèn)識的兩個品牌很正常。

這是一個好時代，我們在未來兩三年即將見證零售的種種新玩法。這得益于過去十多年間中國供應(yīng)鏈體系，物流體系，網(wǎng)絡(luò)營銷體系的規(guī)模化、正規(guī)化。他們將在更長一段時間對現(xiàn)有的線下和傳統(tǒng)品牌帶來沖擊。

參考文獻(xiàn)：

[1]李莉蓉.好奇心日報.

[2]筷玩思維資訊.

[3]聯(lián)商網(wǎng)資訊.