大學生對于百雀羚品牌認知的探究

陳璐璐 程高楓 喬力波 王夢云 王雅琴 趙涵

【摘要】化妝品是近年來在中國競爭較為激烈的消費類產品之一。產品結構的變化，市場的日益細分，營稍手段的不斷創新，所有這一切既促進了國內化妝品行業的發展，又加劇了行業品牌之爭。面對種種變化，化妝品生產企都對自身市場營銷戰略做出新的審視和調整，以應對激烈市場帶來的挑戰。全文分為行業背景、營銷策略和結論及建議三大部分。分析了百雀羚的營銷環境，陳述了解決問題的對策和方法，提出百雀羚營銷組合策略，使百雀羚在日益激烈的市場競爭下，結合市場發展獲得更大的發展。

【關鍵詞】百雀羚 行業分析 營銷策略

一、行業背景

（一）STP分析

1.市場細分

按照年級將大學生消費群體分為兩個層次：第一層次為大一和大二的學生群體，對于剛進人大學沒多久的她們而言，大學生活還未有詳細具體的規劃，大部分的資金都來源于父母，經濟尚未獨立，對護膚品和化妝品的需求趨向于物美價廉。第二層次為大三和大四的學生群體，這一階段的大學生對自己的學習、生活有清晰的目標，許多同學都通過獎學金和兼職實習所得的資金去購買護膚品和化妝品，在護膚彩妝方面的消費水平整體提高，不僅單品價格在100元以下的化妝品是女大學生的消費熱點，同時單品價格在100-200元的化妝品在消費比例中也占據絕對優勢。

2.目標市場

以大三、大四的學生群體為主，大三、大四的學生通過幾年的積累已對護膚品和化妝品有了基本的了解，同時由于她們經濟來源渠道的多樣化，使得她們有充足的錢財來購買這些產品，因此這些學生對于護膚品和化妝品的質量、功效等要求也在日益提高，這與百雀羚品牌的產品定位非常符合，百雀羚品牌一直致力于為消費者提供優質產品，并將產品特點定位在“草本護膚”上，使產品更具溫和不刺激的功效，并通過廣告重點強調產品的這一特點。

3.市場定位

定位在中低檔化妝品市場，利用自身的質量優勢和高性價比，牢牢地把控中低檔化妝品的市場份額，同時進軍高檔化妝品市場。

（二）SWOT分析

1.優勢分析

（1）品牌歷史積淀深厚、知名度較高。

（2）圍繞中草藥建立起來的差異化競爭壁壘。

（3）與國外先進研究機構建立合作關系。

（4）百雀羚建立的網絡銷售渠道覆蓋各大電商平臺。

2.劣勢分析

（1）品牌運作和管理能力相對于跨國公司較弱。國內化妝品公司在品牌運作和管理能力都比較落后，無法與外資企業比擬。

（2）市場份額較小。外資品牌已將高利潤市場進行全方位的堵截，使我們無力投人，而中低端市場更多本土品牌競相圍追。

3.機會分析

（1）化妝品市場發展前景廣闊。

（2）如今女性大學生群體在化妝品方面的消費力不容小覷，日漸增長。

（3）新技術的發展并在化妝品行業中的應用。

（4）國產化妝品的品牌和產品漸人人心。

4、威脅分析

（1）行業標準提高和監管力度加強。

（2）國內化妝品市場競爭愈加激烈。

（3）消費者品牌認知度加強。

5.應對措施

（1）百雀羚應該有一個清晰的品牌定位，比如復古，目標市場則是以大學生為首的年輕人群體，廣告則應該符合現在青年人的審美。

（2）公司應該學習國外或國內外資企業的先進運營管理模式。

（3）產品質量要過硬。

（4）要做更多的創意廣告來打響知名度。

（5）百雀羚應該重金投人到產品研發，不斷開發新產品，保持長久的競爭力。

（三）競爭對手分析

1.主要競爭對手

目前國際品牌仍在市場上占據主導地位，所以，國內品牌打出自己的特色非常重要。外國品牌有科研、技術的優勢，在目前市場上占據很高的份額。

百雀羚集團在中國的主要競爭對手也是國際名牌化妝品，第一是雅詩蘭黛，在國內，無論從產品品質和價位都是國內知名品牌中最高的，面對的消費群體的年齡也相應偏高，并具有很強的消費能力；第二品牌是蘭蔻，它是全球最著名的高端化妝品牌之一，消費者年齡比雅詩蘭黛年輕一些，也具有相當的消費能力；第三品牌是碧歐泉，它面對的是具有一定消費能力的年輕時尚消費者。這些品牌在國內外都具有極高的知名度、美譽度和超群的市場表現。

2.潛在競爭對手

除了世界品牌在國內的混戰外，百雀羚集團還面臨著國內本土品牌的襲擊和進攻。國內的羽西（合資）、上海家化、自然堂、相宜本草、卡姿蘭等依然占有不少的護膚市場份額。

二、營銷策略

（一）產品

1.“舊”產品

國貨經典系列目標群體主要是老一輩人，年輕消費者為了尋找老一輩的氣息，也會去購買該系列。草本補水系列功效主要為補水，該功效適合大多數人群，包括大學生群體。

2.“新”產品

三生花與小雀幸系列：推出了面向年輕人的產品系列，三生花在包裝上采用插畫形式，精準抓住了年輕人的審美方向。“小雀幸”這個詞在最近幾年特別流行，很多小女生喜歡用它來表達對微笑而確實的幸運的向往。品牌營銷年輕化，以年輕人喜歡的方式出現在年輕人的眼前。

（二）價格

有問卷調查顯示：50%的同學花在化妝品上的費用是100-300之間，300-500之間的次之，可以看出，大學生可以接受的價格范圍基本在100-500之間。淘寶百雀羚旗艦店單品最低價格為39，最高價格為285，處在大學生可以接受的范圍之間，但如何讓大學生愿意把化妝品預算頭仔百雀羚是最需要思考的。

（三）渠道

1.線上渠道

目前百雀羚線上主要在天貓、唯品會、京東三個電商平臺設立了官方店鋪，但是隨著一些如“小紅書”等美妝電商平臺的興起，對于百雀羚這樣一個主要銷售護膚品的品牌來說，僅三個電商平臺是不夠的。因此在網絡渠道上，可以進駐在目前較受大學生歡迎的美妝類APP、網站。同時，隨著互聯網技術的發展，微信已成為當下中國最熱門的社交類軟件，百雀羚可以從微信人手，開發微信小程序、微信商城、微店，從而加深網絡渠道。

2.線下渠道

當前百雀羚線下銷售渠道主要是專營店、超市、化妝品店等，但是對干大學生群體而言，吸引線下購買最大的因素就是便利。百雀羚可以從屈臣氏、全家等便利性高的店鋪人手，設立自己產品的貨架。同時以快閃店的形式，一方面使消費者對其產品有真實感受，另一方面吸引消費者注意力，最大程度拓寬線下銷售渠道。

（四）促銷

1.廣告

百雀羚在2011-2017年間對廣告的制作費用逐年上升，制作水平也越來越好，因此我們采用面部分析法，抽取數名大學生，在其觀看百雀羚廣告期間利用面部表情分析系統進行觀察記錄。這樣極大提高了客戶對于百雀羚廣告感受的準確度和可靠性，保證了觀察的客觀性，并且輕松地與行為觀察記錄分析系統整合在一起進行高級分析。能夠在客戶對于商業廣告的反應方面有借鑒參考作用。

（1）搞笑類：俗話說得好

該廣告是天貓雙十一前制作，共分為六個片段，通過講述一些俗話，突出百雀羚天貓旗艦店打折、往年銷量冠軍、發售限量款、真打五折、折扣先到先得等信息。廣告以詼諧幽默的方式展現，可以從面部表情識別系統中看出被試者豐富的表情變化，快樂指數也隨著劇情的發展有所起伏。綜述，這條廣告在大學生群體中無疑是具有吸引力的。

（2）劇情類：包公的渴望

該廣告惡搞包公，前半段刻畫包公被膚色困擾，后半段通過百雀羚產品亮白膚色，劇情飽滿的同時夾雜搞怪氣氛。從被試群體的表情變化也能看出，驚喜指數總量最高，廣告中間表情變化明顯，對廣告改進有一定參考價值。

（3）勵志類；韓梅梅快跑

廣告中通過時間線倒敘，回顧并改變女主的成長歷程，表達了當代女生應獨立自主、為自己而活等正能量信息，尤其最后一句廣告詞“愿你出走半生，歸來仍是少年”。該廣告不僅得到了廣大女性的支持，又傳播正能量。被試群體的表情也展現了這一信息，在有悲傷情緒的同時夾雜著快樂、氣氛的內在情緒，符合該廣告的定位。

2.公共關系

2013年“國禮”事件使百雀羚知名度迎來一個高峰，可以利用國產品牌這一特點，贊助弘揚中國文化的節目活動，如冠名贊助中國詩詞大會、中國成語大會等。

據調查，漢服文化在大學生群體中影響越來越深，因此百雀羚公司可以開展公益型漢服展會、支持高校傳統文化的社團群體，在大學生印象中樹立良好的公共形象，從而提高品牌知名度。

三、結論及建議

百雀羚作為一個擁有86年歷史的晶牌，在當卞國外化妝品占主導地位、國產化妝品層次不齊的市場上，無疑是中國本土化妝品的領導者。從風靡上海十里洋場的“百雀羚”香脂，到文藝清新的新產品“三生花”系列，既體現出公可繼往開來的營銷策略，又突出重視年輕消費群體這一特征。百雀羚公司旗下產品的消費人群近一半為35歲以下客戶，而大學生這一消費群體，無論從消費能力，或是審美標準，都與百雀羚產品某些地方契合。通過對大學生群體的調查研究，我們發現，大學生對百雀羚旗下的新產品較感興趣，因此希望百雀羚企業在改進產品包裝的同時針對大學生膚質、收入情況進行調整，打造出更適合大學生的護膚品。通過對廣告的研究，就廣告本身而言，無疑是成功的，但是廣告的宣傳力度不到位，很多人看不到，希望企業在加強產品宣傳的同時，通過獨具特色的廣告吸引更多的消費者。

我們希望能通過大學生對百雀羚品牌認知的探究，為更多國產化妝品提供參考價值，使企業更好的了解化妝品消費者的需求，制定相應的營銷策略，從而提高國產化妝品企業的競爭力增，加我國本土企業的競爭力，提高本土企業的市場地位。