坐在小鎮(zhèn)，消費全球

李薇

唐婷婷是一位新媽媽，在南方省會城市上完大學(xué)后回到了家鄉(xiāng)成為一名教師。這是一個典型的三線城市，房價穩(wěn)定在每平米均價5000元左右，各種大型購物廣場在這幾年也如雨后春筍般林立在小城街頭。隨著大規(guī)模的城鎮(zhèn)化，小城人口越來越多，城市越建越大。

由于剛生了寶寶，唐婷婷在大學(xué)時代開始的網(wǎng)上購物習(xí)慣變得更加頻繁。“一天不買似乎感覺少了點兒什么。”她笑道，“家里大到家電、小家具，小到油鹽醬醋幾乎都是網(wǎng)上購買，像奶粉、米粉、輔食這樣的寶寶喂養(yǎng)產(chǎn)品，我更愿意通過品牌電商進(jìn)行購買。”

唐婷婷是新一代媽媽的代表，亦是三四線城市年輕人的代表，有一份穩(wěn)定且收入不低的工作，是帶動消費向中高端升級的主要力量。同時，他們也是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長的一代，電商成為他們消費重要的一部分。

美國企業(yè)管理咨詢公司波士頓咨詢的市場調(diào)研預(yù)測，到2020年，中國上層中產(chǎn)和富裕家庭將達(dá)1億戶，其中小城市家庭將占到全國此類家庭的50%以上，增速也將超過一線城市。波士頓咨詢公司強(qiáng)調(diào)，企業(yè)必須關(guān)注中國的中小城市，而不是將腳步停留在大城市。

事實上，企業(yè)界早已開始行動。包括蘇寧易購在內(nèi)，幾乎所有的電商企業(yè)很早就開始了三四線城市的“圈地運動”，它們期待著把各自的電商服務(wù)輻射到中國更遠(yuǎn)、更閉塞的地方，與此同時小鎮(zhèn)青年則實現(xiàn)了“坐在小鎮(zhèn)，消費全球”的夢想。

大爆發(fā)

當(dāng)下的小鎮(zhèn)青年對新鮮事物接受度高，關(guān)心自身消費需求及高品質(zhì)生活，渴望享受一二線城市的服務(wù)及待遇。天風(fēng)證券發(fā)布的調(diào)研報告顯示，三四線城市消費意愿在2016年底呈增長趨勢，已經(jīng)追平、超過了二線城市的消費意愿水平。

“目前，蘇寧易購三至六線市場的銷售占比已經(jīng)超過30%。”蘇寧易購集團(tuán)副總裁顧偉介紹，“截至2018年6月12日，深耕三線到六線市場的蘇寧易購直營店已超2300家，緊密加盟類蘇寧零售云門店也已開近600家。預(yù)計2018年底，蘇寧在三至六線市場門店數(shù)將突破3500家。”

2018年1～5月，蘇寧易購直營店銷售額同比增長85%，不僅是規(guī)模的增長，更體現(xiàn)在客單價上，同比增長10%以上，充分說明了三至六線城市的消費能力持續(xù)提升。而且從產(chǎn)品層面來看，中高端產(chǎn)品的銷售比例也進(jìn)入高速增長期。

單純從三至六線市場布局來看，目前蘇寧易購直營店、加盟店總量已經(jīng)接近3000家，未來三年內(nèi)也將全面推進(jìn)此類市場進(jìn)駐，按照蘇寧集團(tuán)的規(guī)劃，2020年三至六線市場門店總量將超過1.3萬家。

顧偉補(bǔ)充，除了直營店、零售云門店、中華特色館外，蘇寧易購在三至六線市場的布局還包含扶貧攻堅類型的蘇寧電商扶貧實訓(xùn)店的推進(jìn)開設(shè)。2018年8月前蘇寧將完成100家蘇寧電商扶貧實訓(xùn)店的開設(shè)。

“未來，蘇寧將會探索更多的模式，更好的服務(wù)三至六線市場消費者。通過業(yè)務(wù)量高速擴(kuò)張，蘇寧也在持續(xù)加大服務(wù)方面的投入，如物流網(wǎng)絡(luò)，售后網(wǎng)點鋪設(shè)，提高顧客滿意和競爭能力。”顧偉強(qiáng)調(diào)。

品牌度

隨著我國城鎮(zhèn)化建設(shè)加速，三至六線市場發(fā)展迅猛，不管是公共服務(wù)與配套建設(shè)配套建設(shè)醫(yī)療、教育、休閑、娛樂等場所和設(shè)施，增強(qiáng)的生活服務(wù)功能使得人民群眾的幸福感和獲得感，城鎮(zhèn)居民的消費能力和質(zhì)量不斷提升。

根據(jù)蘇寧易購的監(jiān)測，三至六線電商市場有著自己的特點，但這個市場仍存在不少消費痛點，比如假貨橫行、最后一公里物流配送、售后問題等仍難以在短時間內(nèi)規(guī)范解決。

“三至六線市場對于國產(chǎn)大品牌的信賴程度高，如美的、海爾、格力、海信、TCL、華為、小米等品牌深受他們的喜愛。”顧偉總結(jié)，“家電產(chǎn)品選擇上55寸以上彩電，300L以上的三門冰箱，8KG以上的滾筒洗衣機(jī)，空調(diào)1.5匹變頻掛機(jī)賣得更好。另外空氣改善類小電器、電烤箱、養(yǎng)生壺、凈水等產(chǎn)品銷量也直線攀升。手機(jī)產(chǎn)品則側(cè)重在1000～2000元之間的智能手機(jī)。”

顧偉表示，針對三至六線市場，蘇寧進(jìn)行了專門的市場調(diào)研及大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，根據(jù)研究，蘇寧一直有針對三四線市場的消費特性，單獨聯(lián)合工廠規(guī)劃適銷的產(chǎn)品線，包括品牌、價格段的選擇，都有別于一二級市場。

事實上，蘇寧易購不僅僅在電器3C產(chǎn)品上具有優(yōu)勢，其結(jié)合現(xiàn)有的供應(yīng)鏈自2015年開始不斷嘗試將母嬰、超市、百貨、家裝建材等類型的商品進(jìn)行拓展，如目前已經(jīng)有300多家線上線下一體直營店增加母嬰專區(qū)，其他門店也都有非電器產(chǎn)品的展示和銷售。

根據(jù)媒介資源、種類、消費習(xí)慣的不同，蘇寧在三至六線市場采取了不同的營銷推廣方式。蘇寧更側(cè)重消費的服務(wù)體驗、建設(shè)口碑、達(dá)到成效宣傳的效果。目前，蘇寧也正在通過大數(shù)據(jù)分析，針對三四級市場的消費者人群特性和消費習(xí)慣進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

蘇寧在三至六線市場最大優(yōu)勢是其獨創(chuàng)的“三化五當(dāng)”模式。“三化”即通過蘇寧易購縣鎮(zhèn)店、中華特色館等渠道反向推動農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化；借助蘇寧大聚惠、蘇寧眾籌等互聯(lián)網(wǎng)特色營銷平臺助推農(nóng)產(chǎn)品的品牌化；通過蘇寧農(nóng)村電商學(xué)院推動農(nóng)村市場電商人才的專業(yè)化。

“五當(dāng)”是指蘇寧通過“銷售在當(dāng)?shù)亍⒎?wù)在當(dāng)?shù)亍⒕蜆I(yè)在當(dāng)?shù)亍⒓{稅在當(dāng)?shù)亍⒃旄辉诋?dāng)?shù)亍蹦Ｊ剑畔⑹占珳?zhǔn)，反應(yīng)更快速，組織更得力，搭建農(nóng)商互聯(lián)最佳平臺，高效服務(wù)大眾，力爭打造城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的電商生態(tài)圈，推動農(nóng)產(chǎn)品高效流通，協(xié)助當(dāng)?shù)鼐用駥崿F(xiàn)脫貧致富。

除了助力農(nóng)產(chǎn)品上行與工業(yè)品下行外，蘇寧還將在金融、物流、農(nóng)村電商專業(yè)人才培養(yǎng)、電商扶貧等方面全力推動三至六線市場電商發(fā)展。此外，蘇寧在三至六線市場還有以輕資產(chǎn)的形式賦能傳統(tǒng)零售的“零售云”門店，堡壘型的渠道使得這些轉(zhuǎn)型后的門店具有極強(qiáng)的競爭力，能夠迅速占領(lǐng)市場。

據(jù)統(tǒng)計，僅在蘇寧易購直營店內(nèi)就業(yè)的本地人已超過6000人，另有蘇寧產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)物流、售后、農(nóng)產(chǎn)品、培訓(xùn)、扶貧等相關(guān)從業(yè)人員。蘇寧農(nóng)村電商帶動直接就業(yè)人口約2萬人，間接就業(yè)人口近百萬。“90后”小鎮(zhèn)青年顧立征就是這么一個蘇寧內(nèi)部創(chuàng)業(yè)者。

顧立征是蘇寧易購的一名店長，也有著自己的創(chuàng)業(yè)夢，很想為家鄉(xiāng)宿遷的建設(shè)盡自己的一份力。2015年，顧立征成為第一家蘇寧易購直營店宿遷洋河直營店的店長。3年來，顧立征見證了當(dāng)?shù)剞r(nóng)村電商的飛速發(fā)展，也感受到了小鎮(zhèn)青年的消費實力。

“蘇寧易購采取的是線上下線一體的智能云商模式，我的任務(wù)就是推動當(dāng)?shù)叵M者在蘇寧購物，他們即可以在蘇寧易購門店購物也可以在蘇寧易購網(wǎng)站上購物。”顧立征表示，“回到家鄉(xiāng)，我不僅實現(xiàn)了自己的創(chuàng)業(yè)夢，還教會更多鄰里鄉(xiāng)親如何網(wǎng)購，極大提高了他們的生活品質(zhì)。”