淺析上海櫥窗廣告的視覺傳播

文/蔡昀含

一、櫥窗廣告的特征及其歷史演變

（一）櫥窗廣告的特征

櫥窗廣告是戶外廣告的一種，是在街頭巷尾的櫥窗里用以宣傳產品的廣告。任何廣告都有引人注意和誘導顧客的目的，為了獲得這種效應，“展示”是最為重要的宣傳手段，在廣告分類中，櫥窗廣告是一種以展示的方式來進行傳播的最直接有效、充滿活力的廣告形式。

櫥窗是展示品牌形象的窗口，也是傳遞新貨上市以及推廣主題等信息的重要渠道。櫥窗展示是當今世界各國零售商業普遍采用的一種立體廣告形式，也是商業美術的重要類型。由于和銷售地點緊密聯系在一起，這意味著櫥窗廣告不僅展示了商品本身，還間接向顧客展示了店內更多商品的相關信息。通過對櫥窗的空間布局、背景效果、色彩照明等設計，賦予商品活力和生命力，創造良好的視覺效應，從而達到吸引顧客、激發購買欲望的目的，所以，櫥窗廣告的重要設計理念就是促銷。

（二）櫥窗廣告的演變和發展

櫥窗廣告是以實物展示為主題的廣告形式，早在上古社會物與物進行交換的初期階段就已經出現，實物廣告是交換和推銷商品的一種最原始的廣告形式，例如《詩經》中的“氓之蚩蚩，抱布貿絲”中的“布”就是交換媒介，也是一種實物陳列廣告，將貨物直接置于攤前，展現所售物品及其特點，這可以說是櫥窗展示最早的雛形。到了秦漢時期，實物廣告向懸物廣告發展，再后來又出現了燈籠廣告和旗幟廣告，宋代畫家張擇端的《清明上河圖》中描繪的場景就反映了北宋商品陳列和招牌廣告的興盛之景。在國外，“裝飾窗”是在中世紀的歐洲店家經常使用的展示商品的途徑。

19世紀中葉平板玻璃的投入生產使得櫥窗應運而生，起初只是物品的簡單擺設，到了20世紀初，真正意義上的現代櫥窗廣告開始流行起來。我國最早出現的櫥窗廣告是在20世紀二三十年代的上海，在先施、新新、永安這些著名的百貨商店開始運用櫥窗廣告來吸引顧客。改革開放之后，在上海淮海路出現了動態櫥窗廣告，櫥窗也逐漸從宣傳的陣地轉變為吸引顧客的時尚窗口。隨后國際品牌的引入使得上海的櫥窗廣告吸取了西方的設計風格，也構成了上海獨特的海派文化的一部分。現如今，櫥窗廣告在我國迅速發展的商業文化中發揮著越來越大的作用，上海的櫥窗廣告日新月異，體現了上海這座城市的文化氣象以及消費者的時尚審美觀。

二、上海櫥窗廣告的視覺設計分析

上海作為時尚之都，擁有南京西路、淮海路等繁華高檔的商業街，不論日間還是黑夜，風格迥異、多姿多彩的櫥窗如同這座城市的第一展廳，吸引著顧客為它們停留腳步。櫥窗設計涵蓋了美學、傳播學、社會學等多種學科，本文將從空間構圖、色彩配置以及燈光照明三個方面對上海的櫥窗廣告進行視覺效果分析，探討商業櫥窗的美學價值。

（一）櫥窗空間構圖

櫥窗和商店相鄰，利用具有空透、連通的界定元素，使得兩個空間相互滲透、虛實相間，從而增加空間的層次感。櫥窗分為全封閉式、半通透式和完全通透式，在上海使用最多的是半通透式即櫥窗與商店之間有物體遮擋，但沒有完全隔開的形式，既能夠擴大空間、傳遞櫥窗背后的商品信息，又保留了櫥窗自身的空間界定?！皣焙汀巴浮笔强臻g構造中相互對立又相互融合的相對概念，合理地將流通和界定結合在一起能夠增加空間的層次感，讓空間序列產生豐富多樣的效果。

櫥窗展示是一門視覺藝術，如何通過點線面體以及色彩、材質等要素增強櫥窗的視覺吸引力是空間設計的關鍵。櫥窗構圖中，點的運用在于各展示品之間的距離關系、疏密程度；線條在于構建骨架和基本風格，比如垂直型線條給人穩定有力之感，曲線構圖則給人生動自由的感受；面的作用在于確定了畫面主體，構建視覺重心；體的運用表現在各要素的空間位置關系中，它們是形式構圖的基本語言。善于運用美學法則，掌握空間的節奏與韻律、對比與均衡、變化與統一，才能給消費者最大的視覺美感。

（二）櫥窗的展示色彩

在櫥窗設計中，色彩是營造氣氛、塑造意境的最有力的因素，作為一種生動而富有感染力的藝術語言，色彩給人豐富的聯想性和直接的感官沖擊性，可以有效地吸引顧客，引起他們的購買欲望。色彩的對比是在上海商業圈的櫥窗廣告中經常使用的突出展示效果的途徑，分為明度對比、色相對比、純度對比和冷暖對比，可以達到凸顯商品的形象、營造櫥窗的意境的效果。除了對比手法之外，櫥窗的色彩統調能給消費者直觀的視覺感受，比如暖色為統調的風格給人以溫暖、熱烈之感，而冷色調給人以清涼冷淡的感覺，當以黑白色調以及大地色系作為統調色時，則給人穩重、低調的厚重感。

（三）櫥窗的燈光照明

光是視覺現象存在的基礎，櫥窗的采光要滿足照明的基本功能，并力求達到最佳的展示效果。由于自然光源具有不確定性，所以即使在白天，櫥窗照明也會采用人工采光的形式來盡可能固定光照效果。燈光照明分為直接型、間接型以及均勻漫射型，根據商品等要素是否需要重點突出來選擇照明方式。光源的色溫和顯色性都會對商品的視覺效果產生影響，當櫥窗照明忠實原色時，商品的色彩得到了原汁原味的呈現，當利用效果顯色時，商品的特定色彩得以凸顯。同時，投光方向的不同也會產生不一樣的立體感。裝飾照明是櫥窗照明中較為特殊的一種，通過裝飾性光線來營造氣氛，豐富空間的色彩和層次，使得商品更具有吸引力，以此刺激顧客的視覺。

三、櫥窗廣告的文化價值

（一）櫥窗廣告的視覺性

我們正處于讀圖時代，櫥窗廣告的視覺性——顧客和商品之間看與被看的關系，使得商品具有的符號價值大于其交換價值或使用價值，居伊?德波在《景觀社會》中談到：“在現代生產條件無所不在的社會，生活本身展現為景觀的龐大堆聚。直接存在的一切全都轉化為一個表象。”這句話揭示了櫥窗作為一個視覺性裝置的本質，它以一種誘惑的姿態吸引著顧客，利用其獨特的空間語法符號，將展示品背后的豐富的品牌內涵和理念灌輸到受眾的腦海中，從而形成一種品牌認知。這就是櫥窗廣告的作用，以形象的視覺語言為商品和品牌賦予意義，盡管它的符號價值只是視覺性所營造的假象，但在櫥窗的指引下，顧客內心的身份認同感和文化認同感與消費的欲望都被激發了，消費成為人們獲取認同感以及釋放自我表達欲的方式，而這一過程也建構了人與人、人與社會的關系。

（二）櫥窗廣告的文化價值

“建筑會直接影響居住在建筑之中的人的存在，并且這種影響遠遠超乎一般的想象?！边@是總體都市主義提出的觀點。櫥窗廣告，是城市建筑的門面，是展示城市形象、影響消費人群和傳播文化理念的重要組成部分。

從民國時期起，上海一直是全國時尚潮流的風向標，城市建筑對上海人民的審美影響是潛移默化的，尤其對于上海女性來說，她們的精致優雅與這個城市的時尚氣質密切相關。櫥窗廣告的摩登奢華極大地迎合了她們的心理習性，向她們傳遞了一種時尚大氣又帶有東方韻味的美學理念。隨著在上海的男性愈加注重自身形象，為男性打造的櫥窗廣告也在市場上占據了一席之地，將健美體魄和商業精英的形象植入男性的審美中，帶動了男性時尚的潮流。

櫥窗廣告還見證了海派文化的與時俱進，由于獨特的租界歷史，上海的海派文化具有開放性、包容性、多元性和創新性的特點，上海的櫥窗廣告一直體現了國際化的特征，將國際一流的設計理念通過櫥窗展示進行傳播。在商店品類上，國際品牌、國內品牌和本土老字號品牌各放異彩，櫥窗廣告也以不同的形象特色向消費者展示著市場的多元開放。如今，“四大品牌”的提出對上海的城市形象提出了更高的要求，除了品牌理念、時尚潮流，櫥窗廣告還將這座城市的生活態度、品位格調進行文化輸出，使來到上海的人們能夠直觀地感受到這座城市的風采。