西安旅游業現狀分析及其對策

劉康美

【摘要】本文依據2017年國慶長假國家旅游局、國家統計局發布的數據，對西安旅游業現狀進行了分析，并對產生問題的原因及其解決方法做了簡單刨析。以期對高校旅游專業旅游產品設計及景區管理教學的同仁有所借鑒。

【關鍵詞】景區規劃 游客消費水平 旅游管理 旅游產品營銷

國家旅游局、國家統計局對全國24個省市2017年國慶長假期間旅游收入、接待人數、人均消費統計結果顯示：陜西省旅游收入296億元，位居11，陜西接待人數5636.8萬，居第5；人均消費525.1元，竟低至22位。另據百度城市吧數據報道，陜西省各市2017年國慶長假期間旅游收入、接待人數、人均消費統計結果。西安市接待人數787萬，居第1，旅游收入37.2億元，全省第1，但人均消費473元，低于全省平均525.1元，列第6位。

上述兩個統計數據充分說明作為陜西省會城市的西安旅游業的發展存在著游客消費水平低下的令人堪憂的短板。經媒體披露和游客反應，主要存在以下問題。

一、旅游產品結構不合理

據旅游網站介紹，西安主城區五星級景區有陜西歷史博物館，四星級景區有明城墻、半坡博物館、大雁塔和大慈恩寺、大唐西市、大唐不夜城、大明宮遺址等，三星級景區有書院門仿古一條街、小雁塔和薦福寺、大清真寺、大唐芙蓉園、碑林等，二星級景區有鐘樓、鼓樓、八路軍辦事處等。雖然，我們有如此豐富的旅游資源，但是，卻沒有打造出具有高知名度的拳頭旅游品牌，也沒有形成面向旅游市場和消費延伸的旅游產品。城區里僅有的一條旅游長途公交線路，游客的評價是：雖然它連接了不少旅游景點，但是車次間隔時間過長，車型過小，候車站設施不完備，尤其在夏季高溫下，等車成了一種“煎熬”。西安城區旅游產品的銷售，淪為“端著金飯碗討吃的叫化子”。

要改變這種局面，西安市旅游局旅游規劃處，可召集旅游業的相關專家、學者對城區大大小小的旅游景區，按區域或按類別，從吃、住、行、娛、游、購多方面考慮，綜合設計出多條針對不同消費群體的合理旅游線路，經專業的導游媒介宣傳，形成品牌產品。供廣大消費者選擇。方便游客選擇出行。農歷狗年，曲江文旅打造的“西安年、最中國”主題燈會就是很好的樣板，據不完全統計，總投資3億元的主題燈會，實現了收益200多億的好效益，是2017年“十一黃金”周收益的7倍。

二、職能缺失、監管不力

在正規旅游產品缺位的情況下，欺騙外地散客的民間旅游線路開始野蠻生長。在鼓樓廣場，一群自稱“大雁塔宣傳員”的司機承攬游客，承諾以2元，5元、10元等超低的價格帶領游客去大雁塔景區觀光游覽。游客被司機拉到各種購物店，不在購物店待夠一定時間不能離開。游客找到雁塔區旅游綜合執法車投訴，卻被告知他們都管不了。撥打市旅游局的投訴電話，被回復投訴黑車找交通運輸局、投訴景區景點找旅游局、投訴購物找工商局，再不行打市長熱線123450

臨潼旅游是西安旅游的重要名片，但是臨潼相關景區里仍有黑導游和不規范的餐飲經營戶存在。游客到兵馬俑景區游玩，一些黑導游強行讓游客乘坐黑車，把游客拉到號稱扁鵲紀念館的地方給游客算命。不斷有推銷玉器的工作人員赤裸裸的威脅推銷。

造成這些旅游亂象屢禁不止，最主要是這些違法者的違法成本太低；旅游局作為牽頭部門執法手段有限；黑導和黑車游走在法律邊緣；利益均沾，九龍治水，各管一段，職能缺失、監管不力，沒有形成有效的聯動機制。兵馬俑景區，經營權、所有權和管理權屬于三權分離，互不隸屬，各自經營，而相互之間并不協作。于是，人人都管，人人不管。

要改變西安旅游的“沉疴頑疾”，必須完善法律，使違法者受到應有的處罰。我們可以建立旅游綜合執法局，設置旅游警察、旅游巡回法庭、旅游工商聯合執法機構，以此增加、增強旅游執法手段。使旅游執法更加“高效、快捷、廣泛”全覆蓋旅游景區。努力做到旅游投訴，離境結案。

三、信息不暢不明、銷售手段低下

絕對重量級的陜西歷史博物館，匯集了陜西多年來的出土文物精品。由于采取的是每天限量限時發放免費參觀券4000張，每人憑自己身份證只能領一張，上午8點半開始放票。這樣導致的結果是，排隊領票的人如長龍一樣，九曲十八彎，比菜市場還熱鬧，吵的要命，節假日更是一票難求。帶老人和小孩的游客到了陜西歷史博物館看到這樣的景象，有一種扭頭就走的沖動，其消費欲望急劇下降。使西安旅游的整體印象大打折扣。

信息化高度發展的今天，還采用如此原始低下的營銷手段，怎么能提升旅游管理水平，怎么能將全域旅游的戰略落到實處。針對陜歷博的情況，只需用指紋識別系統就可以解決，限定每人每天只能一次進入，每進入一人系統自動在大屏幕上顯示剩余票數。隨到隨進，省去排隊驗身份證、領票、檢票等麻煩環節。進一步健全和完善公共服務體系，將于景區服務信息、可信度旅行社等信息，及時公示，官方發布，讓游客可以從正規渠道得到正規產品，提高游客的滿意度。

四、設施不到位、消費很尷尬

國慶節前，西安有兩個景區開始試運行，筆者從景區設施規劃的角度對其作了初步調研。有一個景區在景區游覽圖上標示的公共廁所只有游客服務中心旁的一個。一個半小時的實地游覽過程中，景區內其它地方就是找不到一個廁所，許多游客無奈，只能尋找茂密的樹林自行解決。景區內也沒有飲食、食品售賣點。景區外只有少數農家樂，吃飯的人排隊等候好長時間才能用到餐。另一個景區有售貨亭，但只賣以景區名稱命名的礦泉水，每瓶15元，如此高價，其銷量屈指可數。

景區設施不完善導致消費者無處消費，不能拉動旅游相關產業及其延伸產業，不能產生經濟效益，難道要做賠本的買賣，難道是為了追求所謂的政績、面子工程。習總書記在十九大說“不要人夸顏色好，留得青氣滿乾坤”，旅游業也不能只賺熱鬧，不賺錢。

解決如廁難問題，景區不妨在廁所建設時對男女廁位進行調整，多建女廁位。同時在高峰期設立一些臨時性、可移動性廁所。現在有些廁所企業已經推出專供男士使用的半遮式廁所，占地面積小，成本低。這些廁所的普及應用會解決景區如廁難的問題。景區餐飲問題的解決，可以引進餐飲企業，實行集團統一經營，規范化管理。努力營造溫馨和諧滿足大眾需求的具有地方特色的小吃或招牌菜點。讓游客玩得開心，吃得舒心、吃得放心。

五、年卡不能用、無奈的旅游

2017年西安旅游年卡銷售單這樣介紹，年卡中陜西景區115家，其中免費景區95家。省外景區741家，其中免票景區708家。憑年卡可暢游省內外等多個5A、4A級旅游景區。優惠幅度巨大，免票額高達4萬多元。如此優惠、便民的好事，市民們踴躍購買。但在游覽的過程中卻遇到令人不舒服的待遇。一是，有部分免費景區其實就根本不需要門票，如陜西歷史博物館、大唐不夜城、曲江遺址公園等。二是，有的景區規定“五一、十一長假、春節、元宵節”不能使用，而這些時間正是大家去旅游的黃金時段。三是，主題公園在主題期不能使用。如，有一個“牡丹園”規定“牡丹節”牡丹盛開的時候不能用。有游客前往周至縣樓觀景區游玩，旅游年卡標明可以免費參觀樓的觀景區卻不能使用，最后在各種誤導下，通過非正規渠道多次購票。游客就此打相關電話尋求解決，卻遭遇多部門互相推諉的對待。官方承認，樓觀臺景區的經營權、所有權和管理權屬于三權分離，互不隸屬，各自經營，導致門票亂象。

景區仍舊走在“門票經濟”的老路上。這無疑是殺雞取蛋、竭澤而漁的掠奪性、毀滅性的開發思路，是急功近利管理取向的突出表現。景區要在如何跨越門票經濟的低級發展模式；如何加大旅客停留時間；如何拉長旅游產業鏈上多做文章。杭州西湖景區的經驗是：舍小門票，換大收益。自2002年西湖實行免費開放來，門票年減收入2530萬元，但景區管理部門增收逾億元，帶動杭州旅游產業新增經濟效益上百億元，旅游創匯年均增16.8%。西湖通過拍賣、出租或承包景區商業網點經營權等市場化手段，帶動西湖景區商業網點經營價值的提升。

旅游業是國民經濟新的增長點，是經濟發展的支柱產業。西安是絲綢之路的起點，是西北地區經濟的橋頭堡。隨著西安市政府全域旅游發展戰略的提出，樹品質立旅強旅的舉措正在逐步實施。人文精品游、舉家親子游、田園采摘游、民俗體驗游、休閑康體游等旅游產品也在不斷推出，“旅游+”和“+旅游”更多新業態，不斷滿足并引領新的消費需求。我們相信，智慧服務日臻完善，智慧城市、智慧景區、智慧鄉村的建設一定會使西安旅游邁上一個新臺階。

參考文獻：

[1]聚焦問政時刻[N].三秦都市報，2017-8-9.