探究應(yīng)用心理學(xué)在廣告宣傳中的有效性

孫婷婷

摘 要 廣告宣傳與應(yīng)用心理學(xué)之間存在著密切的聯(lián)系，一個科學(xué)的廣告往往是依據(jù)心理學(xué)法則制作出來的。廣告欲達(dá)到最佳的效果，必須運(yùn)用心理學(xué)的原理、策略來指導(dǎo)廣告活動，提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的注意，只有充分運(yùn)用心理學(xué)知識，了解消費(fèi)者的心理效應(yīng)，才能使廣告取得成功，使企業(yè)從中獲益。文章重點(diǎn)就應(yīng)用心理學(xué)在廣告宣傳中的應(yīng)用策略進(jìn)行研究分析，以供參考。

關(guān)鍵詞 應(yīng)用心理學(xué) 廣告宣傳 發(fā)展策略 有效性

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

0引言

根據(jù)美國市場營銷協(xié)會的定義，廣告是由特定的廣告主通常以付費(fèi)的方式通過多種傳播媒介對商品、服務(wù)或觀念等信息的非人員介紹及推廣。一方面，廣告人員應(yīng)該研究消費(fèi)者的各種心理狀況，根據(jù)消費(fèi)者的心理進(jìn)行廣告策劃。另一方面，廣告人員還應(yīng)該研究廣告接受過程中的心理現(xiàn)象，探討廣告接受的心理活動規(guī)律和心理活動特點(diǎn)，并根據(jù)其進(jìn)行廣告策劃。目前應(yīng)用心理學(xué)在廣告學(xué)方面研究主要集中在內(nèi)隱記憶、性別刻板印象及眼動三個方面。內(nèi)隱記憶研究廣告作用前受眾的心理受到的影響，性別刻板印象主要針對廣告的作用過程，而眼動研究主要用于廣告發(fā)布后廣告效果測量。

1應(yīng)用心理學(xué)在廣告學(xué)方面研究概述

1.1內(nèi)隱記憶

學(xué)術(shù)界將記憶分為兩類，即外顯記憶和內(nèi)隱記憶。外顯記憶是需要有意識回憶的記憶；而內(nèi)隱記憶反映一種自動的、不需要意識參與的記憶。廣告?zhèn)鞑ブ械臒o意識現(xiàn)象本質(zhì)上是人類內(nèi)隱記憶的反映，內(nèi)隱記憶的特點(diǎn)是，人們沒覺察到自己擁有這種記憶，也沒有下意識地提取這種記憶，但它卻在特定任務(wù)的操作中表現(xiàn)出來。

1.2性別刻板印象

首先，由于廣告中性別刻板印象信息加工的無意識、自動化，性別刻板的廣告切合了觀眾普遍的心理模式，使其更易被觀眾接受，且產(chǎn)生認(rèn)同感。另外，刻板印象的運(yùn)用也可以促進(jìn)聯(lián)想，增強(qiáng)廣告記憶。投射者在廣告符號中無意識地找到與自己相似的特質(zhì)、情感或經(jīng)歷，使廣告與其固有觀念形成一種關(guān)聯(lián)，當(dāng)生活中遇到類似場景會觸發(fā)對廣告產(chǎn)品的聯(lián)想，進(jìn)而對廣告信息的加工產(chǎn)生影響。

1.3眼動

眼動即眼球的運(yùn)動，它與注意及內(nèi)部信息加工機(jī)制具有密切聯(lián)系，存在著外源性的和內(nèi)源性的兩種控制，更多情況下受到任務(wù)或目的指引，因此眼動心理學(xué)研已經(jīng)成為當(dāng)代心理學(xué)研究的一種有用范型。眼動在廣告設(shè)計策略的研究中一般假定消費(fèi)者對某一廣告元素注視的時間越長、回視的次數(shù)越多，那么他對其就越感興趣，而這一廣告元素對應(yīng)的產(chǎn)品特征就更有可能影響消費(fèi)者的購買行為。而廣告設(shè)計中，有策略地引起消費(fèi)者更多的注視和回視，則可以提高產(chǎn)品的銷售量。

2廣告中應(yīng)用心理學(xué)的發(fā)展歷程

1900年，美國心理學(xué)家哈洛·蓋爾在多年研究的基礎(chǔ)上寫成《廣告心理學(xué)》一書。1901年1月，美國西北大學(xué)校長、社會心理學(xué)家斯科特最早提出心理學(xué)的原理可以應(yīng)用于廣告與銷售技術(shù)；1903年，他出版《廣告論》，試圖將心理學(xué)知識應(yīng)用于廣告宣傳。1908年，美國社會學(xué)家羅斯的著作《社會心理學(xué)》，對廣告學(xué)的理論背景起到了支持的作用。其中，明確提出了廣告效果、櫥窗陳列等因素與消費(fèi)心理緊密相關(guān)的問題。20世紀(jì)50年代動機(jī)研究的興起又為廣告學(xué)提供了新的思想動力。20世紀(jì)60年代以來，已有越來越多的學(xué)者開始關(guān)注廣告心理的研究，把廣告心理學(xué)視為一種“說服大眾購買商品和勞務(wù)，為促使其采取購買行為而研究其心理與行動的學(xué)問”。20世紀(jì)80年代中后期以來，在廣告的實(shí)際運(yùn)用中大量使用了心理學(xué)原理和模型，為了解消費(fèi)者的購買行為提供了值得信賴的理論依據(jù)。

3應(yīng)用心理學(xué)在廣告宣傳中的應(yīng)用策略

3.1注意理論

根據(jù)引起注意時目的明確性與努力的程度。可將注意分為隨意注意與不隨意注意兩類。不隨意注意是指既無目的，也不需要意志努力的注意，比如商場中大大小小的招貼海報，由于鮮艷的色彩，巨大的版面等原因從而引起了顧客的注意，導(dǎo)致了顧客的購買行為。另外，在電視節(jié)目中突然插播某條廣告，也可以引發(fā)消費(fèi)者的不隨意注意。隨意注意是一種有預(yù)定目的，需要一定意志努力的注意，當(dāng)一個消費(fèi)者決定購買某種商品后，他就會有意關(guān)注相關(guān)的廣告，進(jìn)行學(xué)習(xí)，對于出售此類商品的賣場、商店也會表現(xiàn)出更加積極的關(guān)注。引起人們的注意是廣告心理策略中的重要問題，是廣告產(chǎn)生效應(yīng)的首要環(huán)節(jié)。廣告以聲音、文字、色彩、圖畫等刺激引人注意，可以從增加刺激物的強(qiáng)度，充分利用對比關(guān)系，增加刺激物的新穎性等方面來喚起消費(fèi)者注意。總之，只有充分運(yùn)用好注意的心理功效，才能讓消費(fèi)者對商品有所了解，并產(chǎn)生積極的認(rèn)同。

3.2記憶理論

記憶就是指人腦對外界輸入的信息進(jìn)行編碼、存儲和提取的過程，是對于經(jīng)歷過的事物的反映。對于廣告信息的記憶，是消費(fèi)者作出購買決策必不可少的條件，但是在人們接觸廣告與日后產(chǎn)生的購買行為之間可能有相當(dāng)長的時間間隔，這就要求強(qiáng)化廣告在消費(fèi)者心中的記憶。與記憶相反，遺忘是指識記過的內(nèi)容不能再認(rèn)、回憶或者提取時有困難。遺忘的主要原因是干擾，次要原因包括衰退、壓抑以及提取失敗等等。在廣告學(xué)習(xí)中，干擾是指消費(fèi)者在廣告學(xué)習(xí)和回憶的這段時間內(nèi)受到了其它刺激的影響。

3.3思維聯(lián)想理論

在想象的心理范疇中，最重要的概念就是聯(lián)想。它反映了人腦對于不同事物間的聯(lián)系，例如某個鐘表廠商將自己標(biāo)榜為“時間”的生產(chǎn)者，而并非是“鐘表”的生產(chǎn)者，就是運(yùn)用了鐘表與時間之間的關(guān)系，讓消費(fèi)者產(chǎn)生浪漫、高雅的產(chǎn)品聯(lián)想。因此，在廣告宣傳中，必須有意識地運(yùn)用聯(lián)想這種重要的心理活動，充分利用事物間的聯(lián)系，形成各種聯(lián)想，方能起到增加廣告創(chuàng)意，引起消費(fèi)者注意，提高廣告記憶效果的作用。

4結(jié)束語

綜上所述，應(yīng)用心理學(xué)在在廣告領(lǐng)域的應(yīng)用，是心理學(xué)發(fā)展的拓展和新方向，是應(yīng)用心理學(xué)在營銷學(xué)的應(yīng)用。內(nèi)隱記憶、性別刻板印象、眼動三方面是一個一脈相承的作用過程，應(yīng)用心理學(xué)在這三方面的研究對于廣告的理論研究和實(shí)踐指導(dǎo)具有重要意義，對營銷研究也同樣具有啟發(fā)作用。

參考文獻(xiàn)

[1] 王艷.美國社會文化環(huán)境對商品廣告語言的影響[J].課程教育研究，2017（24）：256.