宏觀調控政策下房地產營銷策略的探索與創新

田甜

摘 要 眾所周知，近幾年房地產行業的發展速度非?？?，很多房地產企業的產品經營以及項目開發給公司帶來的經濟收益相當可觀，但是房地產行業的“高燒不退”給人們的生活帶來了很大的挑戰，國家對此進行了一定的宏觀調控。在國家頒布宏觀調控政策的背景下，房地產營銷應該如何進一步創新，是房地產企業關注的熱點話題。本文首先從房地產營銷的概念入手，分析了宏觀調控政策對房地產營銷的影響，進一步闡述了宏觀調控背景下房地產營銷存在的問題，最后針對性地提出了宏觀調控營銷政策背景下房地產營銷的新策略。

關鍵詞 宏觀調控 房地產營銷 問題 新策略

一、引言

房地產企業為社會提供了大量的建筑產品，滿足了人們對生活的基本住房需求。房地產企業的發展對于人們的生活有很大的影響，國家的宏觀調控政策對于房地產企業的發展有很大的影響。隨著國家宏觀調控政策的不斷出臺，房地產企業的營銷面臨著一系列的挑戰。房地產企業需要根據國家政策的具體情況，采取一定的創新營銷策略，進一步提高經濟效益、擴大企業規模。

二、房地產營銷概念

隨著社會的發展，我國很多行業進入發展快車道，而房地產行業作為其中的佼佼者，逐漸形成了一個獨具特色的市場。房地產營銷是市場營銷的一個很大的分支。房地產營銷具體來講是指房地產企業將探索客戶的內在需求作為核心，以房地產企業的戰略目標為指導，進而針對房地產企業的發展進行全面科學的管理工作。房地產營銷是一個較為復雜的體系，包括的內容也非常豐富，市場調研、細分、樓盤命名、市場定位、產品的定位、促銷以及物業管理等都是房地產營銷的一部分。從另外一個角度來看，房地產營銷又是一種商務行為，這種商務行為的目標針對的是人們對住房的需求。相對于其他產品來說，房地產營銷的方式具有一個較為獨特的性質，其在商務活動中的交換物質是特殊的，房地產營銷的本質是依托房地產物質實體及物質實體上的權益為滿足人們的住房需求創造價值。

三、宏觀調控政策對房地產的影響

（一）促使房地產營銷以關注消費者的核心需求為中心

近幾年，隨著我國房地產行業的發展，房價也越來越高，一定程度上對于我國經濟發展起到了很大的促進作用，但是也給消費者帶來了很大的挑戰。因此，隨著我國房價的逐漸升高，國家需要出臺一系列的宏觀政策緩解過高的房價給人們帶來的困擾，如提高稅收、降低貸款或者限制售價等。于是在國家頒布宏觀調控政策的背景下，房地產企業的毛利率普遍下降，企業的經濟效益只能通過提高銷量來實現。所以在一段時間內，實現快速周轉成為很多企業做大做強，實現規?；闹刂兄?。因此，房地產企業的營銷策略更加關注消費者的核心需求，了解其生活方式，投其所好，以實現更高的銷量。

（二）促使房地產營銷手段的多樣化

我國很多行業都會受到國家宏觀調控政策的影響，而一旦宏觀調控政策介入房地產行業，就會直接影響房地產企業的經濟效益。傳統的房地產營銷策略已經不能滿足市場需求，所以，在宏觀調控政策背景下，房地產企業需要不斷創新營銷策略，應該以消費者為中心，為實現更高的銷量探索出新型的、多樣性的營銷策略。通過這樣的方式提升自身的營銷業績，進一步推動房地產行業的發展。

四、宏觀調控背景下房地產營銷面臨的挑戰

（一）新政導致銷售壓力增大

2008年作為房地產行業的一個里程碑，預示著房地產行業進入了迅速發展期。在多項經濟政策的刺激下，房地產行業迅速升溫。但隨著房價的過快增長，很多消費者面臨著巨大的買房壓力，因此國家出臺了一系列宏觀調控政策控制房價過快上漲。宏觀調控政策對房地產企業提出了具體的要求，主要包括土地使用的透明性以及收緊銀行貸款等。宏觀調控政策的出臺在一定程度上影響了房地產企業的投資增長，主要表現在貸款規模縮減，減少了大量不合理的需求。這給房地產營銷帶來了很大的挑戰，資金來源的不足以及投資數額過小都對房地產企業的發展造成了影響。

（二）理性消費回歸

隨著社會的進步，我國市場機制發展逐漸趨于完善，消費者的消費心理也更加理性。消費者的消費理念對于房地產的營銷和服務方式有直接影響，但對于消費者而言，相關資料顯示，消費者中有16%的人在購房時首要關心的是房價，而15%左右的消費者更關心住房的周邊環境，14%左右的消費者更加關注住房周邊的交通系統。所以，對于消費者來說，住房的朝向、輔助設施、物業管理、戶型以及教育環境等都是影響消費者購房的重要因素。

（三）品牌意識缺乏

隨著我國經濟市場的日漸成熟，很多企業在發展過程中面臨著更大的挑戰，其中品牌是每個行業競爭的重要指標。相關資料顯示，品牌效應能夠為產品銷售額帶來30%左右的提升。但現階段在眾多房地產企業中，九成的房地產企業只重視項目開發，只有一成的房地產企業更加關注打造企業品牌，只有1%的房地產企業理解了品牌的價值。對于房地產企業來說，認識不到品牌形象的地域共通性就很難產生良好的品牌效應。很多房地產企業在開發項目之后，過度依賴品牌優勢而無節制地開發新項目，以求強勢推廣品牌，這很容易造成房地產企業資金緊張。

（四）對網絡營銷的重視度不夠

很多房地產企業，尤其是中小型城市的房地產企業只在新聞網站或者是政府網站上刊登樓盤廣告，消費者難以獲取房地產企業的房產信息，這對于消費者前期了解房地產企業的項目造成了很大的阻礙。由于缺乏網絡營銷，企業很容易喪失大量的潛在消費者，進而影響房地產項目的營銷效率。

五、宏觀調控背景下房地產企業的營銷新策略

（一）轉變營銷觀念

一個優秀的營銷個體或者團隊，應該在不斷創新的前提下實現和其他人的價值交換，進而滿足各自的需求，最終實現共贏。營銷觀念的根本內容是企業對于消費者、社會以及企業自身之間的利益關系的處理和協調。20世紀50年代，美國著名營銷專家用產品（Product）、價格（Price）、地點（Place）、促銷（Promotion）這4個“P”來概括營銷行為中的對象。而隨著社會的進步以及市場的發展，營銷觀念以及體系發生了不同程度的變化，隨之而來的是營銷元素的擴充，包括服務、企業形象在內的諸多因素被添加進來。

房地產營銷離不開營銷理論概念的支持和引導，在遵循房地產市場發展趨勢的前提下，房地產營銷應該牢牢把握房地產產品這一對象。將4個“P”營銷理論引用到房地產營銷方面，這4個“P”包括物業產品、物業促銷組合、物業產品的價格以及物業產品的營銷渠道。所以，在宏觀調控政策下探索與創新房地產營銷，需要重視房地產項目的品牌塑造以及推廣，同時還應該重視品牌的宣傳。加大房地產項目整個銷售期甚至開發期的宣傳和推廣力度，盡最大可能幫助房地產企業樹立良好的品牌形象，通過這樣的方式吸引更多的潛在顧客，高效地完成銷售任務，進而回籠開發資金。對于房地產企業來說，在宏觀調控政策下，應該更新自身的全程營銷理念。房地產營銷活動包括產品創造的每一個階段，具體來講包括房地產項目開發期間的調研以及消費者滿意之后的服務階段。

（二）品牌策略

隨著社會的發展，人們的生活質量明顯提高，對住房環境的要求也越來越高?，F階段，很多消費者在買房時逐漸向著縱向延伸，開始關注住房功能的多樣性以及周邊環境。除此之外，住宅文化品位的文化價值也受到了越來越多消費者的重視。隨著我國經濟的發展，人們對于住房的新型需求日益增加，這也是房地產企業的品牌打造方向。對于一個房地產企業來說，塑造優秀的品牌形象更容易得到消費者的認可，進而激發消費者的購買熱情和購買欲望。因此，對于房地產企業來說，現階段在重視市場營銷工作的基礎上，還應該重視提升住房質量，最大限度地創新品牌策略，通過全面周到的服務宣傳房地產品牌，通過品牌推廣、優惠活動以及強化品牌形象的方式提升消費者對于品牌的認知和認可度。

（三）建立以客戶為導向的消費者關系營銷體系

對于一個企業來說，特定的目標消費群體非常重要，房地產企業也不例外。房地產企業應該清晰準確地定位客戶群體，將消費者的需求放在第一位，了解消費者的消費心理和消費行為，進而與消費者建立客戶關系管理系統，可以通過體驗式的營銷方式建立消費者行為體系，維護消費者資源，同時在穩定固定客戶的基礎上，還應該挖掘新客戶。消費者關系管理對于拉近房地產企業與消費者的關系有很大的促進作用，并且還能夠幫助協調客戶服務資源。

（四）形成營銷團體，重視網絡營銷

在房地產行業迅猛發展的背景下，為了最大限度地滿足房地產企業的獲利需求，可以與不同的企業聯合建立高效的營銷團隊，基于房地產項目的成本以及周邊環境制定價格，達到穩定房價的目的。除此之外，還可以加強不同房地產企業之間的合作，如不同房地產企業之間可以實現樓盤代售，這樣能夠有效提升房地產行業的形象。現階段，隨著網絡技術的發展，人們每天都會從網絡上獲取大量的信息，網絡營銷作為一種新型的營銷方式逐漸被人們認可。房地產企業營銷也應該發揮網絡營銷的作用，進一步創新、擴寬銷售渠道。一方面，可以利用現有的網絡營銷載體，如微博、微信、搜索引擎等；另一方面，還應該盡可能及時發布、更新房地產項目信息，主要包括一些項目開售的優惠信息等。

六、結語

房地產行業對社會產生了非常大的影響，但在一定程度上也受到國家宏觀政策的制約。在宏觀調控政策背景下，房地產企業首先應該理解房地產營銷的本質，除此之外還應該認識到宏觀調控政策給房地產營銷帶來的影響，如銷售壓力增大、品牌意識缺乏、不重視網絡營銷以及理性消費回歸等，有針對性地探索當前背景下房地產企業創新性的營銷策略，如轉變營銷觀念和品牌策略等。

（作者單位為中交海外房地產有限公司）

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