關于十年來危機傳播的研究

李 雪 松

(煙臺大學 人文學院，山東 煙臺 264005)

一、危機傳播概念界定

危機傳播在公共關系中是一項重要工作，它特指企業、組織或政府在面臨危機事件時為最大程度減少損失而選擇的傳遞信息、引導輿論、保持形象的公關策略。危機傳播在傳播學中是一種特殊的傳播類型，危機傳播中的媒介、受眾和傳播效果等通常是學術界研究的重點。

改革開放以來，我國最早進行危機傳播研究的是1998年向微在《公關世界》第6期上發表的《危機管理中的信息傳播》。其后，2000年出版的《特殊傳播——防范與化解危機的使者》, 介紹了格魯尼格和亨特的卓越理論，初步啟動了對危機傳播的理論探討[1]66-73。而學界一致認為2003年SARS事件后，我國危機傳播探究的高潮開始興起。

二、研究現狀概述

(一)透過數據看文獻

以“危機傳播”為篇名和關鍵詞，通過中國知網對2007—2017年間的論文進行查詢，共檢索到相關記錄666條。其中，期刊論文483篇，碩博論文165篇，會議論文18篇，其發展脈絡和大致分布見圖1。

圖1所示，有關危機傳播的期刊論文在2007至2011年間呈上升趨勢。2011年后呈逐漸下滑趨勢。碩博論文數量在2007至2017年間總體相對平穩。2013年時相關論文數量最多，共有82篇，會議論文偏少，僅18篇。

圖1 危機傳播研究文章發表分布情況

(二)主要研究內容

上述成果的主要研究內容涉及以下領域：危機傳播歷史與理論、危機傳播實踐案例、危機傳播中的媒體功能、危機傳播的本土化、危機傳播中各方的互動關系、危機傳播與新媒體等，主要研究內容分布情況為:危機傳播與新媒體占9%;危機傳播中各方互動關系占7%；危機傳播的本土化占4%；危機傳播中的媒體功能占14%；危機傳播實踐案例占26%；危機傳播歷史與理論占40%。

1.危機傳播理論研究

史安斌認為，傳統危機傳播研究采取診斷式的“組織危機”研究模式，在此基礎上，危機傳播研究逐步發展成兩種取向：“管理取向”和“修辭取向”。“管理取向”主要關注危機傳播中組織自身的專業性、獨立性、決策本領和溝通策略等。“修辭取向”重點關注危機傳播中“信息”和危機爆發后組織的“形象管理”和“辯護”策略，目的是為了幫助“組織”利用各種話語和符號來解決危機、補救形象[2]22-27。其中班尼特提出的“形象修復理論”是典型代表，其修復企業形象的五種策略分別為：否認；規避責任；減少敵意；糾正行為；表達歉意，其細分為14項子策略[3]177-186。吳小冰認為：形象修復策略的重心不在危機產生階段，而在于信息的選取，即危機發生時該說什么話[4]68-75。吳顥認為，這種做法缺乏了解利益相關者之間的關系以及此類關系如何影響它們的相互作用，這種不對稱的情景因素與強調對稱回復的策略之間存在沖突[5]59-62。

近年來，以庫姆斯為代表的學者將這兩個取向結合起來，提出“情境危機傳播理論”。庫姆斯認為，組織應根據危機傳播不同的情境選擇最適當的應對策略，危機責任、危機史和關系史是構成危機情境的三個基本要素[6]165-186。

汪臻真、褚建勛認為，媒體在報道危機事件時，可根據危機的類型搭建框架，每一種危機類型都強調危機的一個方面。譬如危機是否由外部力量引發，危機是意外發生還是蓄意為之，危機是技術運作還是人員失誤，公眾應由此學會預測危機的可控性[7]98-101。托馬斯·伯克蘭提出了“焦點事件理論”。他認為可見性、稀有性和危害性可能導致焦點事件改變議程。因為媒體對焦點事件的采訪與報道，可以引發受眾的普遍關注并且推動政府或組織采取改進活動[8]53-74。

近年來，“復雜理論”日漸流行，它從一種更加系統、整體的角度，將危機視為一種組織不良問題。吳顥認為，危機傳播的主要研究對象是社會學中的行動者，對復雜性的描述應基于對行為的理解：在微觀行為上，大量的個體互動，很可能在宏觀意義上產生難以預測的影響和結果[5]59-62。來向武、王朋進認為，現代社會中組織的系統性和依賴性越來越高，復雜理論要求對組織利益、公眾認知、社會文化情景等信息進行整體評估，有利于組織更好地應對危機。這與此前那些將危機認定為 “威脅”“危害”“意外”的觀念相比，具有較大程度的超越[1]66-73。

綜上所述，危機傳播的理論研究模式主要是把危機傳播中的“組織”放在最主要、最核心的位置，并根據危機發展階段調整對策。

2.危機傳播在實踐中的策略研究

危機傳播策略研究是此前學界關注的重點，有學者歸納了近年來國內外在應對社會風險與公共危機等方面的經驗和教訓，提出了危機傳播的五條策略：以人為本，準確定性；迅速傳播，掌握主動性；真實客觀，腳踏實地；設置議程，引導輿論；注意平衡，把握好“度”[9]42-45。

有學者提出了有效的危機傳播管理策略：(1)在日常公關工作中，制訂相關信息傳播計劃，有預備地傳播組織的相關信息；(2)配備專業的信息溝通人員，專門從事危機事件處理；(3)利用新聞媒體的優勢引導輿論，避免因謠言而使組織陷入險境；(4)通過議題管理，找到危機傳播處置的重點，傳播有效信息，提高危機管理有效性；(5)應對新聞媒體采訪應注意細節問題[10]。還有學者分別從個體傳播主導方式、傳統媒體信息發布機制、新媒體環境下信息融合方式等方面，探討了有效提高危機傳播效果的方法和策略[11]68-69。

此外，政府在各種危機傳播中具有獨一無二的優勢和地位。因此，許多學者針對政府在危機公關中的政策制定和輿論導向提出了如下建議：(1)掌握輿論動態，及時公布信息；(2)利用新媒體平臺，搭建渠道廣泛、層次多元的信息傳遞系統；(3)重視“網絡意見領袖”的作用；(4)依照黃金4小時媒體原則，向公眾發布真實、權威、公正、客觀的信息；(5)與網絡、手機等多媒體合作，根據政府所需要的輿論方向設置議程[12]10-11。此外，政府只發布各種真實信息是不夠的，在關鍵問題上，政府應當及時發表聲明，爭取意見領袖的支持，或者自己成為意見領袖。

眾所周知，新媒體的傳播會產生“蝴蝶效應”，一些學者認為政府應當建立一個緊急預警系統，在突發事件的早期階段防微杜漸；中期以疏通為主；后期雖為時已晚，但也有亡羊補牢的必要。最糟糕的策略是強行封鎖，那樣只會引發網民更大好奇、不滿，最終釀成社會公憤[13]72-75。

更有學者將上述防衛策略加以整合, 按照組織辯解的內在邏輯重新歸類, 把危機傳播過程中的“辯解策略”劃分五個階段、五種類別，見表1。

上述策略是一個連續體、組合拳，可根據需要和具體情境來采用全部或部分策略[14]48-52。

3.危機傳播中媒介的功能

在危機傳播過程中，媒介起著至關重要的作用。它不僅可以選擇危機報道的角度，還能影響危機進程，引導公眾輿論，控制危機演進方向。有學者指出媒介不僅是危機的傳播者，還是危機的重要構成部分。媒介不僅是各方的信息溝通平臺，更是危機的關聯方。換言之，媒介是組織危機的制造者和推動者[15]28-56。還有學者指出，由于人的活動范圍和精力有限，很難與整個外部環境保持經驗聯系，因此不能超越自己的感知范圍去認識事物，只能借助大眾傳媒去認識了解。因此，媒體對危機事件報道的層次、角度、立場與范圍將直接影響受眾的認知[16]546-548。也有學者從認知心理學角度入手，指出大眾既是“積極能動的知識探索者”，也是“問題的解決者”，他們并非只是被媒介控制或操縱的對象。大眾傳媒不過是在舞臺上表演的木偶，而真正對危機進行議程設置的是其背后的關聯利益因素，是利益關聯者通過強有力的政策約束或媒體自身的商業競爭，將其意圖滲透到媒體對危機事件的報道中，更有甚者直接控制媒體對危機事件的議程設置[17]125-133。

表1 危機傳播的辯解策略

4.媒體、政府、公眾之間的關系

對于媒體、政府、公眾三者之間的關系，國外學者提出了三極互動模式、三方合作環境的數據模型和三方關系應急溝通模式[18]45-50。我國學者的研究重點則在于危機傳播中三方關系的機制、模式，提出媒體是政府的“喉舌”，政府通過媒體傳播信息；媒體接受政府管理。媒體是政府和公眾之間溝通的紐帶，在危機傳播中起阻擋擴散、維持社會健康有序發展的作用。公眾作為政府的服務對象、媒體的報道主體，是危機傳播過程中重要的組成部分，公眾通過媒體反映情況，其行為直接影響政府的決策和媒體報道的方向[19]40-41。

有學者建議，政府、媒體和公眾之間應確立協調機制，其包括：政府部門對重大突發事件的真實信息公開透明；權威媒體科學有效地發布事件信息，完善社會監測機制；三方問題的有效反饋和推廣相關科學知識的結合[20]92-96。

沈娟娟提出了政府、媒體與公眾三者之間互相約束的“三角互動溝通模式”：政府應發揮其領導權，及時、真實、權威、有效地發布信息，牢牢把握輿論主動權；媒體要發揚新聞專業主義，保持客觀公正、以人為中心，正確指引輿論方向；公眾應發揮其自覺能動性，增強危機應對能力。此外，公眾還應努力掌握話語權和介入權[21]。

5.危機傳播的本土化實證研究

2013年4月，多家媒體報道農夫山泉“生產標準不如自來水”，由此誘發公眾對飲用水安全問題的思考。有學者通過研究發現，事件發生后相關部門沉默、失效而被動的交流溝通加上后續的幾次回應，從形象修復理論的角度來看，農夫山泉前期所采取的行動是非理性的，給公眾一個“不負責任”先入為主的形象，這為后期的形象修復增加了難度；在中期，農夫山泉采用了諸如消減敵意、否認、逃避責任、修正性行為的策略獲得了一定成效；后期所采用的策略中缺少必要的“悔意”，這也是事件過去這么久，還一直飽受垢病的根本原因[22]28-34。

有學者分析了雙匯集團在“雙匯瘦肉精”事件中采取的形象修復策略：否認策略；規避責任策略；減少敵意策略；糾正行為策略；道歉策略。這種形象修復策略雖有欠妥，但取得了積極效果。在危機剛開始時，雙匯公司首先采取了否認策略，但當事實證明其存在過失行為后，該公司又試圖規避責任，這兩個策略效果并不佳。同時，由于行為不端，該公司不得不使用道歉和糾正策略，但在道歉過程中舉辦的萬人道歉大會，因策劃不當使公司形象受到雙重打擊。總之，雙匯集團的企業形象修復策略應用于“瘦肉精”事件成效低下[23]49-53。

有學者分析了海底撈的“后廚事件”指出，之所以事件爆發后海底撈近乎毫發無傷的轉危為安，是因為它采取了正確的公關策略：初期，海底撈并不否認事實，而是主動承擔此次事件所造成的不良后果；中期，其公關團隊當即對此事件進行了全面剖析，并迅速公開回應公眾，并在處理通報里表示，此次事件的主要負責人是高層董事，基層員工不會受到很大影響；后期，著重對以后的經營管理做出承諾，并給整個事件一個信息比較完備的解釋。綜上所述，海底撈從顧客角度、員工角度、社會角度既主動承認了錯誤，又積極解決了問題，表達了將來做好服務的承諾，最終贏得消費者原諒，成功遏制住丑聞帶來的不良后果[24]56-59。

6.危機傳播與新媒體的關系

傳統危機傳播研究是建立在公共關系研究基礎上的。應該說，這種強調可控、可靠、可預測的危機策略，并不適合當前復雜的新媒體環境下的危機傳播。

有學者指出，在許多公共危機事件發生、發展和傳播過程中, 新媒體發揮了非常重要的作用, 虛擬世界介入現實的力量也在不斷加強[25]254-258。有學者運用混沌理論剖析新媒體傳播的蝴蝶效應，把新媒體看成一個混沌體系，其傳播過程從有序到無序、再到新的有序的無限循環，結局具有不可預測性[13]72-75。

公共事件突然發生，傳統媒體和新媒體結合，通常能夠形成強大的社會輿論，迫使政府組織表態。在新媒體的幫助下，受眾獲得了更大話語權, 將“單極”的主導地位轉化為“兩極”和“多極 ”傳播。顯然，把危機傳播看成是單向的、缺少公眾參與的理論已經遠遠不能應對新媒體時代的風險與挑戰，關于新媒體環境下的危機傳播理論模式研究具有廣闊的學術空間，值得更加深入思考和創新。

三、研究不足與未來發展

此前，危機傳播的策略研究一個明顯特點就是重復性過高。對同一個問題，多數文章陳陳相因，對策高度相似，理論研究也缺乏創新意識，落入窠臼。從長遠來看，新媒體為公眾提供了“發聲”平臺，公眾的參與熱情越來越高，危機傳播的現實問題也會越來越復雜，因此，危機傳播的策略研究急需加強，理論研究嚴重滯后的現狀亟待改變。

根據以往實踐案例，有些利益攸關方利用危機傳播帶來的影響蓄意制造假危機越界炒作自己，使其從中獲取不正當利益。針對這樣的行為，政府部門應當出臺相應的制約、懲罰措施，加強法律規范，業界也應當制定相關標準來約束、杜絕此類情況發生。未來危機傳播的理論策略研究可以從真假危機兩個方向入手，既面對新媒體時代復雜的危機傳播特點、機制和內容提出創新，又努力增強組織、媒體和公眾的前瞻性和預警性，將虛假危機的惡意炒作扼殺在萌芽中。