專業競賽對廣告學專業教學的促進與影響研究

王彬彬

廣告學作為實踐性極強的應用課程，必須與實踐緊密結合。在實際教學中傳授基本的廣告理論與實務，以及業界最前沿的專業信息。本文基于廣告學專業教學內容與效果，分析了全國大學生廣告藝術大賽對其產生的促進與影響，以及在培養大學生專業素質與實踐能力方面的作用，將大廣賽作為研究對象，探索大賽與廣告學專業培養方案、課程設置、實踐教學等方面的關系。

通過參賽有效檢驗專業培養方案實施效果

國內各個高校專業培養方案和教學計劃更迭一般是4年，而方案和計劃是否合理，以及實施效果的呈現時間會更長，以往只有專業學生畢業之后，通過用人單位的反饋，在工作中才能得以檢驗，所以如何在更短時間內高效的檢驗專業計劃是否符合社會的需求，一直是一個棘手的問題，而大廣賽這一平臺，由于社會各界的深入參與，政府主辦，企業直接命題，國內高校和廣告公司專家擔任評委，使得學生在大學不同階段的學習效果得以檢驗，筆者在與吉林大學、合肥工業大學、河北大學、溫州大學等相關專業的指導老師的交流中發現，大廣賽從創立到現在，各個高校的廣告學專業均對各自的教學計劃作出相應調整：如將“大廣賽的參賽選題”引入課程群，多門課程，多位老師搭建團隊協同輔導；在《廣告策劃》課程的教學改革過程中，也將根據大廣賽選題“撰寫廣告計劃書”調整為課程的第一個專題，增強學生的學習熱情，讓學生看到學習的目標，帶著問題進行學習；我校廣告學專業在課程體系的建設過程中，注重課程與“大廣賽”的對接，《廣告創意》、《廣告策劃》等課程要引入“大廣賽”的案例，大學三年級中引入《廣告設計實務》實訓課程，全方位服務于學生參加大賽和專業實踐，并且鼓勵教師自主申報“開放實驗室項目”，組織并指導學生，而這些改變均極大地提高了學生的學習熱情和學習效果，使得學生在國家級的比賽中取得了更好的成績。

親歷廣告流程， “串聯”各門專業課程知識

大賽最終提交的作品看似簡單，但是每件作品產生的背后都要經歷一整套的廣告流程：“解讀選題-產品（背景）調研-資料收集-主題定位-制定策略-創意概念-思維發散（腳本撰寫）一草圖繪制（文案創作）-后期表現-調整修改-導出發布”等，整個過程下來，學生對所學的每門專業課程的知識均有涉及，對課程之間的邏輯聯系都有了深入的認識，也在實踐中提升了自我的審美水平、創意能力、執行技巧，學生在大賽中經歷幾次這樣的流程，優秀的廣告作品的出現則是水到渠成之事，企業和專家評委對作品的評語，也是對專業培養，課程效果的評語，成績既可以反映出教學中的優點，可以顯現其中的不足，專業課程設置是否合理，課程開設順序邏輯聯系是否緊密，如今行業的變化是否能在課堂中得以體現，課堂實訓環節是否能切實提升學生的專業實踐能力，每次參賽都為調整教學環節提供最可靠的依據。筆者在指導學生創作的過程中也深刻意識到，通過對策略單的深度分析，對創意效果的理性掌控，在提升學生綜合創作能力的同時，也使得專業課程的教學改革、實踐課程體系的建立等工作取得了事半功倍的效果。

貼近廣告實踐，根據行業動態調整課程設置

廣告是實踐性極強的學科，尤其是在互聯網+環境下，其運作方式、表現手段隨著市場和社會的環境時時刻刻都在發生深刻變化，而我們的專業教材從立項，到寫作、完稿，再到校稿、排版、設計、印刷、裝訂出版，學生在課上使用到教材可能已經是兩年之后了，在某種意義上來講，很多理論、案例已經無法反映當前廣告行業的最新狀況了，而大賽匯集社會各界，充分把握各個領域的最新動態，在選題、參賽類別等方面根據行業動態，每年都在調整，比如2012年微電影廣告逐漸走入主流創作方式，參賽類別增加了微電影類；由于微信推送廣告的流行，2014年又增加H5設計；隨著全球無人機市場的大熱，2016年大賽引入普宙無人機選題，同時又增加營銷創客類參賽類別，學生在參賽過程中，通過解讀每年的選題與類別的調整，不僅可以掌握這些行業前沿變化，同時，學習的效果也比課堂單純教學效果要好得多，是專業學習的有益補充，在最新的教學計劃和培養方案中，我校也根據這種變化，調整專業課程和學時，增加《新媒體廣告傳播》和H5的創作方面的課程，隨著市場和業界的需求，未來大賽的項目一定會繼續擴張、增加或者改變，甚至是某種程度上的項目整合，對于學生以及指導老師來說都是一種良性挑戰，使得專業教學和研究更符合市場需求。

重視專業基礎教育和通識教育

大廣賽參賽學生的熱情很高，每年都有優秀作品涌現出來，但也有一些作品創意雷同，質量不高，主要原因有：首先，學生的生活圈子窄，思維不夠開闊，每年的視頻類選題中，85%的參賽作品都在反應校園愛情，情節高度相似；其次，創作能力不夠，這種創作能力的不足既反映在前期頭腦激蕩階段，也體現在后期計算機表現上，很多創意和表現的方法教師在課堂中已經講過，但是一到使用階段，就忘了如何應用，學生是老師的影子，其作品的高低直接反映了專業教師的教學水平和教學效果。好的作品往往來源于廣博的知識和廣闊的思維，創意想法的缺失也說明唯有復合型的知識結構才能通過市場實踐的檢驗，很多高校在人才培養階段忽略基礎知識和通識教育，這就容易造成日后的專業學習的空心化，學生和指導老師通過參賽認識到只有專業知識是遠遠不夠的，通過平時大量的學習積淀才能實現厚積薄發。

與行業互動，增強學習效果

每年的大廣賽都會在全國高校之間舉辦專家巡講，通過實際推廣來看，行業精英的講座效果要遠勝于專業教師的照本宣科，行業專家在業界實踐中的各種實際案例往往更加引人人勝，自然會大大增加學生參賽的興趣與動力，在大廣賽的創作過程中，通過校園巡講、老師輔導、企業走訪、小組研討等多種形式，深刻體會廣告實踐教學，從“要我學”，真正變為“我要學”。同時，通過專家對案例的解讀也能讓學生意識到，最終呈現在消費者面前的廣告作品無論形式上看起來有很多完美，作品背后都需要與整個廣告策略相結合，促使學生在創作的過程中要結合市場實際進行思考，杜絕了不接地氣的天馬星空，推動了學生的創意創作能力與市場的進一步結合，提高了綜合能力。而最終獲獎的參賽學生也經過了業界專家和市場的檢驗，具有較高的專業水平與實力，從而更加順利的走入社會與職場。