“迷失”的主題公園

董忱

自2016年起，我國主題公園快速崛起，并呈現井噴式發展態勢。外有迪士尼來勢洶洶，內有歡樂谷、方特、萬達城等本土品牌加速區域布局，迅速擴張、連點成片，形成合力出擊。然而，在駛入發展快車道后，表面風光無限的主題公園，卻也背負了“浮躁”“過熱”等質疑。

據資料顯示，截至目前，我國主題公園數量達到3000多家，其中投資在5000萬元以上的有300余家。而實際上國內主題公園的發展并不均衡，運營也是喜憂參半，整體來看，70%的主題公園都處于虧損狀態，20%持平，經營業績較好的主題公園只占10%，好多主題公園在運營很短一段時期，由于虧損早早退出了歷史舞臺。

在濟南的南部山區，世際園、月亮灣都市莊園、錦云川也已經處于閑置狀態。

山東省旅游業商會副會長張曉國認為，這些主題公園大多定位不準確，缺少主題，跟不上市場變化且運營團隊存在各種問題。“最近兩三年國內旅游市場變化劇烈，這些主題公園的管理和運營能否適應市場需求還有待觀察。”

多家主題公園成“遺址”

近日，網絡上曝光的江蘇常熟海星島樂園，由于經營不善，已經在幾個月前停業。這家規劃投資5億元、占地128畝的主題公園，短短幾年就被廢棄，成了大家口中的“遺址”。

隨著近幾年大量主題公園項目在各個城市爭相上馬，競爭逐漸加劇也導致很多投資巨大的主題公園從開業起就處于游客稀少，慘淡經營狀態。像常熟海星島樂園這樣幾年時間就停業的主題公園不在少數，斥資38億元的武漢萬達電影樂園開業僅19個月就宣布停業，改造成一座室內滑雪場。

曾號稱是“全球規模最大、游樂設施最先進、設備數量最多”的頂級水上主題公園北京歡樂水魔方則由于債務糾紛被法院查封，曾經的水上樂園如今已滿目瘡痍，令人唏噓。

另有新近報道稱，四川某主題公園因計劃在建造的泰坦尼克號復制品上模擬“撞冰山”而受到媒體與民眾的口誅筆伐，計劃是否進行仍處于未知狀態。

號稱東北規模最大游樂園、總投資3億元的神羊游樂園在正式開門迎客的幾年間，“東北地區最大”這個名頭并未給它帶來名副其實的效應，一度淪為“沈陽最大爛尾游樂園”。直到2015年，該游樂園被打造成了室內全民健身中心。

在濟南，也同樣有多家主題公園早已“無人問津“。

濟南南部山區曾經被譽為“濟南的迪士尼”的世際園游樂城開業時很是壯觀，聘請法國設計師主創的游樂園極具異域風情，當時雖然票價達上百元，仍人聲鼎沸，一票難求。而如今，走近游樂園卻令人大失所望，倍感凄涼：曾經輝煌的游樂園，大門緊閉，售票中心緊閉的窗玻璃上落滿了斑駁的灰塵雨漬，昭示著很久沒有開工了。游樂園正門反鎖著，從門縫望去，可窺見曾經引游人排隊的各種游樂設施，一輛巡邏車靜靜地停在門洞內，似乎在回憶著昔日的熱鬧非凡。

門口上方“中華文化親子營”和“青少年成長教育孵化基地”字跡依然醒目，而廣場上偶爾有帶孩子前來的家長，見大門緊閉后，嘆口氣無奈領孩子離去。門外兩側的海盜船、精靈、小丑等立體雕塑雖然仍活靈活現，但多了幾分孤單和滄桑。

緊鄰游樂園的愛情莊園，緊閉的大門前更是荒草過膝，門上的色彩失卻了絢麗和愛意，世際園水上樂園的各種游船堆放在這里，荒廢的小廣場也被當地蜂農利用，成了養蜂場。

周圍漁場和蜂場的老百姓用樸實的語言道破“天機”：咳，光想著掙大錢，發大財，掙了錢后不舍得花錢上新項目，游客新鮮勁過了后誰還再來？再說了，南部山區周圍的這些景點都半斤八兩，都跟一個模子刻出來似的，也都粗針大麻線的不耐看，不耐玩，沒有回頭客，不敗才怪哩！

2010年建成的月亮灣都市莊園，只風光了一年，便已荒廢，現在只有酒店和馬場還在開門營業，住在附近的王女士說，游樂項目早就關閉了，承包人多次易主。后來，月亮灣嘗試性建起6棟別墅租售，稱“民俗度假山莊”。很快被國土部門以無土地手續，屬違章建筑叫停。

同樣情形也出現在濟南的錦云川公園，記者看到的是，游樂設施近乎廢棄，蹦極跳臺和滑翔翼項目的索道早已銹跡斑斑，雜草沒過操控室窗戶，十幾輛廢棄的游樂船堆積在河岸邊，護欄欄桿和鐵鏈也已銹蝕風化。

主題公園“圍堵”濟南

從繁華的泉城特色風貌區到在建的數十座山體公園，從常被遺忘的朱家峪、齊長城，到正在規劃或籌建的東方威尼斯、海爾兄弟樂園等二十余座主題公園正在包圍濟南。

近年來一大批主題公園在我省拔地而起。以濟南周邊為例，在2015年濟南方特開業之前，濟南周邊已建成眾多大小游樂園，較大型的就有2003年開業的九頂塔中華民族歡樂園以及2007年開業的金象山樂園。

截至目前，濟南周邊除了萊蕪暫無大型主題游樂園外，德州、泰安、淄博、濱州、聊城均有面積不等、主題相近的游樂園，且數量達到了驚人的20余家。

2010年5月，由華強集團投建的泰安方特歡樂世界項目建成開放，對濟南周邊原有的主題樂園來說是一次徹底升級。一年后，青島方特開業，我省有了兩處方特樂園。而到了2013年“五一”前夕，泰安太陽部落景區打出“史前文明”招牌，對同處泰山腳下的方特帶來分流效應，截留了濟寧等南部城市客源。

雖然單從文化主題看，濟南周邊這四家大型主題公園差異化明顯。即便同屬深圳華強集團打造的“方特”品牌，泰安方特主題為歡樂世界，而濟南的東方神畫則完全是中國傳統非物質文化遺產主題。

不少體驗過多個主題公園的游客也表示，很多主要項目實際體驗內容是相似的。“文化只是一個外殼，各個主題公園主要項目的體驗內容基本差不多。”資深主題公園愛好者、濟南游客賈樹濱說，“以‘雷峰塔為例，雖然外型是一座古塔，其實里面是一座高速升降機，其他主題公園都有類似項目，體驗過后沒有任何新鮮感覺。”

齊河歐樂堡景區相關負責人則直白地說：“濟南周邊有一到兩家主題公園就足夠了，現在的數量已經嚴重飽和。”

據統計，目前山東省內綜合投資過10億元的大型主題公園已超過10家，僅在濟南周邊100公里的范圍內已經建成開業的就有5家。

相關資料顯示，和國內大型主題公園狀況大致相同，山東主題公園真正盈利的不足兩成。

2010年至2015是我省主題公園建成開業的高潮期。然而諸多經營問題導致幾家規模略小的公園關閉，引發“倒閉潮”，大型主題公園也開始打起價格戰，甚至為吸引游客打出各種優惠系列活動來維持生計。

記者采訪還發現，目前許多主題公園還處于概念和規劃階段，具體操作的也是房地產開發商。很多主題公園符合房地產轉型大環境，開發商依靠此概念獲得用地，再打些擦邊球，其可依靠住宅、別墅賺錢，“只要回本獲利，開發商根本不管主題公園經營如何”，這也是造成這些公園經營不善的一個理由。

路在何方？

主題公園一般都以多種盈利模式作為自身的生存手段，這種模式即通過門票、游樂產品服務、旅游綜合服務、節慶活動等多種盈利方式全方位結合起來，以提供更有吸引力的旅游體驗，這是目前最為先進、也最為完善的盈利模式，因此在比較成熟的主題公園的商業模式中采用的比較多。

比如美國迪斯尼樂園的收入1/3來自游客購物和非娛樂項目；英國主題公園收入的40%來自餐飲、紀念品銷售和其他服務；歐洲大陸的多數主題公園都有游客中心、休憩中心等設施、多種餐飲設施如自助餐廳、快餐廳、風味小吃點、咖啡店、冷飲店等等，另外特別考慮兒童的消費，如玩具、兒童裝飾品、兒童食品等等；旅游紀念品更是歐洲主題公園的主打，每個主題公園都有各種明信片和畫冊；巴黎迪斯尼樂園有100多家商店，50家餐廳，還有銀行、郵電所等。

但是我國的主題公園，在經營上基本上還是沿襲了傳統景區和景點的模式，門票作為主題公園主要的收入來源高達80%以上。有的公園還設計多種套票，以及設計大門票和小門票，不斷地增加門票的費用來彌補運營的成本。對比國外主題公園，我們這種傳統的經營模式是否要改變一下才能迎來更多的游客呢？

雖然很多主題公園的盈利并不被看好，但進軍并重金布局主題公園的企業現在仍然不在少數。自2013年起，部分房企也開始涉足主題公園領域，“主題公園+地產”開發成為最受寵的模式之一。除了早已涉足主題公園的傳統品牌商如華僑城、海昌外，世茂、碧桂園、海爾等房企也已經開始布局主題公園。例如世茂房地產與夢工廠的合作項目落地南京，并將于2020年投入運營，此外還將規劃興建10個主題公園。

越來越多的人也已經從主題公園群體性亢奮和大規模的建設中讀出了一些特殊的味道，這種“主題公園+地產”的味道可能讓主題公園產業再次成為一種模糊的工具。很多企業打著主題公園的招牌進行房地產開發，甚至以此為幌子從地方政府以低價獲得土地。

2008年到2010年之間，國內的一些主題公園倒閉產生了巨額的不良貸款，導致2011年8月，國家發改委叫停新的主題公園建設。2012年，中國人民銀行又明確提出“對大型主題公園等國家明令禁止或限制發展的旅游項目，應嚴格禁止或限制發放貸款”。直到2013年3月，國務院11個部門聯合印發《關于規范主題公園發展的若干意見》，主題公園從“叫停”到“規范發展”，主題公園的建設才被解禁。

而另一方面，在競爭日趨白熱化的階段，國內知名的大型主題公園也急于謀劃進一步擴張版圖。例如，華強方特從2016年起就在不斷推動全國布局，主題公園先后落地贛州、太原、綿陽等城市，采取合作模式推動項目布局，謀求向“輕資產模式”發展。

不過，業內人士表示，主題公園產業在國內尚屬于發展初期，相關企業對于主題公園產業的布局尚且處于探索階段，周邊產業鏈的開發以及配套設施都有待完善。從整體看，消費升級、優質IP增多等因素賦予了主題樂園極大的發展空間。

對一個主題公園愛好者來說，如果僅僅奔著驚險、刺激的感官樂趣出發，很多人對同一類游戲設施的興趣是有限而短暫的。盡管國內的主題公園也會每逢幾年更換游樂設施，但是顯然，它無法趕上游客的厭棄速度。

這就意味著，在主題公園不斷擴張的同時，消費者的需求也在升級換代，簡單的游玩已經過時，更多的是需要心理和文化層面的消費。但是，能把這些文化資源轉換成樂于接受的旅游體驗，同時把文化普及傳播的項目并不多見。

山東省旅游行業協會會長王德剛在接受記者采訪時表示，“文化不能只作為主題公園的噱頭，而要成為游客在項目體驗中可見、可感、可知的要素。恰當的文化定位和高超的技術手段缺一不可。”

王德剛說，主題公園專業性強，投資巨大，對主題創意的要求比較高，除了要克服同行間的低水平抄襲、重復外，主題創意不足、演繹手段單一等問題，更需要有專業的團隊去運作。同時他指出，未來國內主題公園要想開拓全球市場，將客源地定位在世界各個角落，仍然需要有很長的一段路要走。