基于意見領袖的網絡輿情引導機制研究

李立煊

BBS、人民論壇、新浪微博等，這些大眾日常生活中都能接觸到的輿論平臺，已經成為網絡輿論的重要發表載體。近年來，隨著我國網民人數的不斷增加，網絡輿論隊伍不斷壯大，網絡輿論對社會生活產生了巨大的影響。意見領袖、網絡及社交媒體熱評等都從不同的方面對輿論產生了重要的影響，發揮著重要的引導作用［1］。

針對網絡輿情的引導機制，學者進行了大量的研究，給出了網絡評論及轉發對于輿情機制引導作用的影響，但尚未有學者針對意見領袖的行為特征進行深入研究。本文在文獻研究的基礎上，對意見領袖的概念和內涵進行闡述，分析互聯網意見領袖的構建及特征，并針對意見領袖對網絡輿情的影響展開探討，以微博“話題女王”案例為研究對象，實證分析意見領袖的各個特征變量對網絡輿論的影響，以期對網絡輿情的引導和管控提供了重要的理論參考。

一、意見領袖的概念及內涵

Lazarsfeld等學者提出了二級傳播 （two-step flow of communication）的概念，即信息的傳遞是由大眾媒體傳遞給意見領袖，再由意見領袖傳遞給大眾。受到意見領袖影響而改變其態度與行為的人稱為意見追隨者（opinion follower）［2］。在二級傳播理論中，意見追隨者即是在信息傳播過程中最末端的信息接收者。意見領袖往往可以用非正式、經常性且為他人所期待的方式改變意見追隨者的對特定信息的態度及觀感，如喜好、厭惡、支持或反對等意見。過去的研究對于意見領袖有許多不同的定義。Rogers&Shoemaker將意見領袖定義為是那些經常地、非正式地影響他人，而使他人的態度與外顯行為朝其所想方向的人［3］。Engle,Blackwell&Miniard 則認為那些能極度影響他人意見的人稱之為意見領袖［4］。Mancuso認為那些經常被他人請教或征詢意見的人，就稱之為意見領袖［5］。綜之，意見領袖就是一個團體中，因為某些特質或能力而獲得團體成員的信任，或成為成員咨詢對象的人，這些特質使得意見領袖能經常的、有效的影響團體成員的意見或態度［6］。

意見領袖可能存在于不同年齡層、不同種族或不同社會階層中，從公眾人物到家人朋友都有可能是某一個產品類別的意見領袖。并且一個人可能在這個產品類別是意見領袖，在另一個產品類別卻是意見追隨者。因此，不同的產品類別有不同的意見領袖，不同的團體中也存在不同的意見領袖，這也使得營銷人員在尋找意見領袖時增加了困難度。

意見領袖最早是在1944年由Lazarsfeld&Berelson&Gaudet所提出［7］。其研究背景是 1940 年的選舉活動，作者提出媒體影響人們意見的假設，但在研究結果中發現人際之間的溝通遠遠超過媒體對人們的影響；因此稱這些影響他人的人為意見領袖。意見領袖在自己感興趣的領域中，具有影響他人的能力。意見領袖在選舉中并不是中立的角色［8］，他們會將手中獲得的片段信息傳遞出去，換句話說，意見領袖會選擇信息、加入自己的看法，經過編輯后傳遞出去，影響他人對于輿情的看法。這種信息從大眾媒體流向意見領袖，再通過意見領袖傳播給大眾的方式，被定義為二級傳播理論。通過這樣信息的流通方式，發現意見領袖和追隨者的存在。二級傳播理論認為意見領袖是具有特殊能力的人，并且與跟隨者相比，意見領袖擁有更豐富的知識和廣泛的信息來源，可以提出尚未被媒體所發現的問題。意見領袖在接受信息時，會因將自己對于事情的認定及看法編輯成易被理解的內容，以便于將信息傳遞給他人，然而在信息的交流中，意見領袖容易在不經意中提出特別的見解。

由于意見領袖在信息傳播上具有關鍵地位，因此學者們通過探討人格特質來找出誰才是意見領袖。初期的研究，認為人口統計變量是可以區分出意見領袖的；后續的研究結果顯示，意見領袖和跟隨者在人口統計變量上沒有顯著的差異。Cosmas&Sheth認為不同的國家有其文化差異，因此文化也會影響意見領袖特質的差異［9］。Marshall&Gitosudarmo在調查東西方不同文化意見領袖特性中［10］，顯示專業和善于交際在各種文化中，都是意見領袖所具備的，但是成熟度僅在東方國家具有顯著性，對東方國家而言，普遍認為年紀小的人無法提出具有可靠性的見解，因此征詢意見時會以較年長的人為主。盡管目前對于意見領袖的共通特質還沒有絕對的答案，但是在許多探討意見領袖的研究中顯示［11-12］，豐富的知識和良好的人際關系是成為團體中意見領袖的必要條件。其意見領袖的影響能力來自于本身的專業能力、正確與豐富的知識、合法的權力及具備與消費者相同的想法與觀念的參考能力，另外意見領袖可以降低他人對新產品接觸的風險，因為意見領袖會比他人優先有購買或是使用的經驗。

任何團體中都會有意見領袖存在，但是并非所有團體中的意見領袖都是同一個人；不同的生活圈子，有可能同一領域的專家會有很多個，因此當遇到更厲害的意見領袖時，其他的意見領袖會轉換成跟隨者的角色。例如，在家人間屬于接受信息的意見跟隨者，有可能在同儕間則是屬于傳播信息的意見領袖；或者在同一個團體中出現不同的領域的議題時，就會轉換身分。然而意見領袖通常是在不經意的情況下形成的。意見領袖不像執政者那樣屬于高級領導者，也不同于地方政治家，意見領袖并不是有距離的意見提供者，而是平凡、具有互動關系且在生活中容易接觸到的人，這些人在日常生活中并不會特別引人注意，但是卻會容易讓人信任且成為追隨的領導者。

意見領袖在自己所感興趣的領域中，會不斷的鉆研并且通過不同管道收集各方的相關信息，以維持自己在該領域的身份。但是并非所有的人都可以當意見領袖，盡管該領域是自己感興趣的領域。意見領袖的特質，會吸引他人在某一領域遇到問題時，向該領域的意見領袖征詢意見，并且會參考他所提出的解決方式，具有影響他人意見的獨特魅力；然而意見領袖中也有個人魅力較低的人，但是可以通過溝通的技巧來彌補。所以意見領袖并不是只有一種類型，而是會因為不同的個性而有所分類。Trepte&Scherer的研究就利用知識和領導能力劃分意見領袖（三類）和非意見領袖（一類），將其分成四種類型，分別是見多識廣的專家型意見領袖（informed opinion leader）、一知半解的知識炫耀者（dazzlers）、見多識廣但不善于溝通的沉默型專家（silent experts）和缺乏知識且不能提供意見的無為者（inerts）［13］。

意見領袖的衡量方式有四種：社會計量法（sociometric techniques）、關鍵信息法（interviews with key informants）、觀察法（observation）和自我表明法。早期研究中，對于意見領袖的特質，都把研究重心放在人口統計變量的比較上，希望能區別出意見領袖與非意見領袖。社會經濟狀況與教育背景是意見領袖與非意見領袖最大的差異，社會經濟狀況、收入及教育程度可用來區分出意見領袖。然而，這種利用人口統計變量來指認意見領袖的方式，在后續的研究中卻被否定了。由于人口統計變量在各種議題上的意見領袖相關程度都很低，所以意見領袖的特質不能單以人口統計變量來區分。現將具有時間、社交范圍、影響傾向等意見領袖所擁有的特質因素綜合如下：

1.個人特質：（1）創新的；（2）融入社會的；（3）對于某一主題或領域有興趣、有見識、有專業；（4）對于某一主題涉入程度高；（5）觀點全球化。

2.社交特質：（1）合群；（2）社交活躍；（3）網絡中心；（4）容易親近；（5）可信任的。

3.社會人口統計特質：（1）隨著主題或領域而不同；（2）因文化或社會環境而不同；（3）隨著時代而不同；（4）影響與受影響的傾向相似。

過去，辨別意見領袖的方法是通過衡量消費者與他人交換信息量的多寡以及影響他人程度的高低來辨認的。這些衡量的方法主要可以分成三類：首先是社會計量法，通過訪問一個團體的成員，請受訪者指出他們最常向誰提出咨詢或最常被誰影響？社會計量法的優點是衡量結果較客觀，但是這個方法只適合用在有限且同質的社會網絡中，網絡中的成員要彼此認識，且研究人員必須要接觸網絡中的每一位成員。此種方法最常用于衡量小型團體的意見領袖，如俱樂部、社群等，但較不適用于衡量大型團體，也不易于抽樣。第二類方法是關鍵信息者法（key informant approach），通過觀察參與成員并找出團體中較有知識且較有影響力的人，接著訪問這些人以找出意見領袖。此種方法適合用在組織研究（如業務人員、工業購買者等），但不適用于量化營銷研究。最后是自我表明法 （self-designating approach），受訪者通過回答一連串標準的量表，自行評估本身在特定的產品類別下對他人的影響力，辨別是否為意見領袖。

二、互聯網意見領袖的構建特征

口碑在計算機中介環境中，因為以數字化的內容，并通過網絡傳播，故除了方便保存之外，也能方便復制及編輯，使得信息的流通與交換達到最大的可能。而在此情況下所形成的網絡意見領袖也具備某些媒體中介環境所擁有的特質，傳統意見領袖的影響力僅限于有關系的人，但網絡意見領袖則會無限制的影響全球網絡用戶，并呈現指數性的增長。

傳統意見領袖與網絡意見領袖在特質上有許多共通點，網絡意見領袖的假設是從傳統意見領袖的理論架構中被提出來的［14］。通常采用傳統的意見領袖量表加上驗證過的持久涉入、產品知識察覺、探索行為、網絡創新和能力這五項意見領袖在媒體中介環境中所衍生的特質作為找出網絡意見領袖的題項，同時配合關鍵人物評估法與觀察法的調查結果，進行題項的增加與驗證，通過發展出網絡意見領袖量表，而調查樣本則選定特定產品或服務的網絡社群，樣本選擇有助于提升網絡意見領袖特質的顯著性。另外，網絡口碑傳播與傳統口碑傳播之間確實存在很大的差異，它包括傳播媒介、效率及范圍等；而網絡使用行為調查也顯示在網絡環境中，網絡意見領袖的數量正在逐年增長。這些現象說明，網絡意見領袖的指認不能再單獨通過以傳統口碑傳播環境為基礎的意見領袖量表，必須以網絡口碑傳播環境為基礎，建構出更適合量測網絡使用者的網絡意見領袖量表。

網絡意見領袖的理論是建構于傳統意見領袖之上的，所以傳統意見領袖與網絡意見領袖仍具有許多共通點，在指認網絡意見領袖時，除了五項中介環境所衍生的特質之外，必須再考量更明確且具理論基礎的指標，因此，將傳統意見領袖量表修改成符合網絡環境的題項，并配合觀察法驗證上述五項計算機中介環境衍生的特質是否適合作為指認網絡意見領袖的指標，然后建構出更完整及可靠的網絡意見領袖量表。

三、意見領袖對網絡輿情的影響

通過意見領袖的內涵以及互聯網意見領袖的構建特征的分析可以發現，意見領袖在整個社會網絡中分布領域不統一，且在社會上的地位也不均等，廣泛分布在各個階層群體對象中，對網絡輿情的傳播發揮其中介作用主要是面向一些具有社會影響力的群眾，不僅包括具有一定社會地位的精英階層，同時也包括廣大草根階層的人們。正如“名人效應”或者“蝴蝶效應”一樣，意見領袖主要起帶頭模范作用，在大眾眾多的爭論中能選擇主要的矛盾，并且能將網絡輿情的矛頭都指向主要矛盾。例如，微博傳播。現在很多民眾都喜歡通過微博尋找認同感，在微博上發帖，然后@很多官方媒體或者知名人士，通過粉絲的相互傳遞，達到傳播事實和引起輿論的目的。為研究意見領袖對網絡輿情的影響，現擬通過案例實證分析意見領袖對網絡輿情的影響。

（一）研究對象

本文以“微博女王”事件為研究對象。2009年，微博女王姚晨通過微博幫助很多貧困山區的小孩。姚晨作為一個公眾人物，在社會上具有一定的影響力，通過她本人的社會影響來影響其他人的態度和行為。這表現出意見領袖所起的重要作用。本文通過選取該事件的當事人姚晨的意見領袖特征量表，通過信度和效度分析該量表的準確性和可靠性。

（二）研究方法

1.信度分析

古典測量主要的原理，建立在測驗分數的變異理論上，對于某個變量的測量分數，必定是落在一定范圍之內，因此可以得到該變量的離散程度，此為變異數。這些分數的變異主要由兩個因素組成，一是真實分數的變異，以及因為隨機誤差（random error）產生的變異。誤差(E)是指觀察分數(O)與真實分數(T)之間的差距，誤差的來源可分為系統性誤差（systematic）以及非系統性誤差或隨機性誤差（random errors）。系統性誤差又可分為恒定誤差（constant）與偏誤（bias）兩種。對所有受測者皆有影響的誤差為恒定誤差，只對某些人產生影響的誤差為偏誤，至于隨機誤差則是隨機產生的。

最常被用來說明測量分數信度的是心理學家所發展的真實分數理論信度模式。假設在衡量變量時，得到觀察值X0，而受測者的真實分數為Xt，如果兩者不相等，則有誤差為Xe。三者的關系如下：

其中Xe滿足以下假設：

（1）E(Xe)=0

（2）Xt與 Xe相互獨立，其相關系數為 0。

由以上假設得：

則信度可表示為：

一般而言，我們可以將信度指標（index）與系數（coefficient）歸為三大類型：穩定性（stability）、等值性（equivalence）與內部一致性（internal consistency）。穩定性是指同一測量工具對相同受測者重復施測的結果相同；等值性是指不同調查者將同一方法應用在不同情境中得到等值結果；內部一致性是指許多問項（或測量題目）測量的結果指向同一現象或面向。

對于量表內部一致性的評估方法很多，這里主要采用 Cronbach’sα 系數，Cronbach’sα 的系數是檢視題目間的一致性來決定信度高低的一種信度指標，若同一個分量表中的題目領域愈接近則其一致性愈高，原則上α系數的值愈接近1則其信度愈高。Cronbach’sα的系數有兩個缺點，一是對同類測量模式，它低估了信度；一是它對只有單一項目的測量（即n=1的情況）沒有辦法處理。其公式如下：

用Cronbach’α的系數計算出內部一致性后，可以采用刪除某一項目后來看是否增加原來的信度。通過每一個項目中，項目分數與總分的相關性，來刪減可能不具備的信度項目項。

2.效度分析

本研究以驗證性因素分析來進行各意見領袖特征衡量適合度檢定，分析各特征因素效度。本研究以三項指標來進行檢測，分別是：因素負荷量（factor loading）、平均解釋變異量（averaged varianceextracted,AVE）與信度（reliability）。首先在因素負荷量方面，根據Fornell和 Larcker評估收斂效度的標準，其中所有的標準化因素負荷估計值要大于0.5，且t值須達到顯著水平。當衡量問項的因素負荷大于0.5以上時，達到顯著水平，即可斷定其衡量問項達到可接受的收斂效度，但若大于0.7以上，則表示衡量問項具有良好的收斂效度。在組合信度方面，根據Fornell和Larcke建議組合信度值（CR）應為0.6以上，而平均解釋變異量（AVE）須大于0.5以上的標準，若達此標準則表示各個問項均可顯著地被因素所解釋，也就是各問項收斂于該因素，表示測量問項均收斂于相對應的構面。

（三）數據分析與處理

針對上述“微博女王”事件，分析傳播對象的職業、社會地位和參與程度等，這里采用統計軟件（SPSS19.0、AMOS20.0）對傳播數據進行分析，從而得知一個意見領袖在整個輿論引導中的信度和效度。

（四）研究結果

通過對搜集的數據進行分析，得出各個變量的信度系數α值如表1：

表1 測量模型變量的信度分析

由表1數據可知，所有問題項的因子載荷除“微博等級”和“是否原創”兩項均在0.7以上，表明本研究中量表與所測變量之間存在統計顯著性。各變量的組合信度除了“活躍程度”也都在0.7以上，基本滿足要求。各變量的Cronbach’sα系數都在0.7以上，表示可信度較高。

因此，一次領袖活動是否成功，受到很多因素的影響，如意見領袖的身份背景、從事職業、意見領袖的信度和效度等，這些都直接關系著網絡輿情的傳播。在“微博女王”實例中，“姚晨”、“粉絲”、“貧困資助”等都是重要的意見領袖。正是由于微博不斷被轉發和被認同，且在全國范圍內迅速推廣開來，形成強烈的社會輿論，意見領袖發揮了重要的作用。通過上述數據可知，意見領袖的被認同度與網絡輿情引導是正面關系，領袖的認同度越高，知名度越高，越能促使更多的粉絲轉發微博，從而擴散網絡輿情。姚晨作為新浪微博的首個意見領袖，不僅使微博在一時之間成為人們高度認同的網絡輿情抒發的重要手段，同時，也掀起一場微博浪潮。所以，意見領袖的不同特征指標都會對網絡輿情產生不同程度的影響，最終達到的社會輿論效果也不盡相同。而如何有效、正面地發揮意見領袖的中介作用，積極引導網絡輿情，是一個值得深入思考和研究的問題。

四、基于意見領袖下的網絡輿論引導策略

網絡為我國廣大民眾提供了重要的溝通和交流平臺，作為輿論控制機構，更應該在激烈的網絡言談中，發揮自己的中介作用，將社會網絡輿論引向正面方向。為控制網絡輿論導向，發揮輿論的正能量，讓社會更加透明化和人性化。筆者認為可以從以下幾方面引導：

（一）發揮意見領袖的作用，搶占輿論制高點

當前信息網絡十分發達，廣大社會群體發表輿論的途徑越來越豐富，很多網民都懂得利用網絡媒體進行信息傳遞；所以要發揮意見領袖的領導作用，進行有效的“議程設置”，尤其是要注重對突發事件的引導。首先，在信息發布時間上應該搶占先機，第一時間將真實、權威和公正的信息傳遞給公眾。例如微博VIP會員，要利用微博從正面將網絡輿論發布出去，并且堅持從正面引導出發，設置一個話題，然后發動全國各地的粉絲進行集中討論；設計一個專題進行深度的挖掘，引導公眾輿論導向。其次，意見領袖應該承擔起大眾傳播評論員的角色，做好中介傳播者的工作。在網絡輿情傳播的第一時間，發現和尋找其他的意見領袖，發揮廣大意見領袖的網絡輿論引導作用，強化主流輿論，贏得大多數人的支持，從而從眾多輿論中占據有利地位。同時，還應該建立權威人士的網絡溝通機制。意見領袖的地位和身份對輿論引導的效果有直接的影響，且意見領袖地位越高，越具有號召力，所以權威人士很可能發展成為意見領袖。在網絡輿情引導中，不僅要善于利用已有的意見領袖，還應該發現和擴大領袖隊伍。以公共協商和遠程民主的精神，讓分布在不同領域和不同地域的權威人士與意見領袖集中在在一起，共同引導網民，用網民的聲音引導和感染整個網絡輿情。

（二）深入大眾群體中，尊重網絡輿情的傳播規律

意見領袖的引導作用和主導地位，是其影響網絡輿情的重要原因。意見領袖的地位和影響不容忽視，但是，如果不能深入到大眾中，引導大眾網絡輿情，那么也將無法發揮其自身的作用。因此，發揮意見領袖的重要作用，要深入到群眾中，尊重廣大群眾的輿論自由，面對網絡突發事件，應該引導關鍵環節。首先，要善于利用網絡傳播工具，利用傳播途徑的擴散規律，干預網絡誘導進入議程中，及時關注輿情變化的焦點，深入到群眾中，實施傳遞和掌握大眾主流聲音，從而有效實現意見領袖的輿論引導，首先均衡網絡意見的輿論。其次，善于通過網絡輿情的大眾傳播途徑，不斷為主流聲音提供和創建傳播途徑，拓寬社情民意的網絡表達渠道，讓分散的輿論集中起來，匯聚廣大群眾的信息和觀點，實現引導，占據主導地位，在多樣中達成大眾群體的共識，在多變中形成和諧之聲，從而形成輿論合力。

（三）利用其他網絡輿情引導媒體

在多樣化的網絡環境時代，意見領袖的重要作用就是要將自己發展成為網絡輿論的引導員，將網絡輿情監控與評論相結合，任何時候，不要孤立自己的位置，不管是深入大眾群體，還是與其他媒體進行聯合，都應該占據主要地位。首先，應該綜合利用多個網絡引導媒體，立體化多渠道展開突發事件網絡輿情疏導工作，培養網上輿論引導員，將具有影響力和權威地位的網絡民眾聚集起來，將具有傳播力的媒體集中起來，為具有影響力的民眾提供具有號召力的傳播平臺，從而強化意見領袖的引導作用，實現網絡輿情的聯動機制，不斷創新引導途徑。其次，在輿論引導中要堅持秉承理性、平和和包容的態度，使用溝通和對話等形式去引導和治理輿情，從而能有效的引導網絡輿情向良好的方向發展，以實現社會的和諧發展，實現意見領袖的重要價值。

（四）規范意見領袖的個人作用

意見領袖是具有一定身份和地位的人，在微博和論壇時代，個人的作用非常重要。例如廣州佛山“小悅悅”事件發生的第一時間，微博上關于該話題的討論眾多，最終形成不同的觀點：有的認為是家長的錯誤，沒有看好自己的孩子；有的認為是司機的錯誤，司機太殘忍；有的認為是路人的錯，很多路人太冷漠，等。面對不同的觀點，一時之間社會道德成為人們廣議的話題。網絡輿情在當時面臨著癱瘓危機，此時，如果意見領袖沒有發揮其自身的作用，那么很可能會出現嚴重的社會道德危機。當新華網首次發表評論，充當網絡輿論的評論員。“小悅悅事件”的發生，是大家都不希望看到的，但是，面對如此慘烈的事件，我們應該理性地對待。該事件中，其母已悲痛之極，也意識到自己的錯誤。失去孩子的母親，如同行尸走肉，如果再將矛頭激烈地指向她，有可能另一悲劇再次上演。所以，應該鼓勵其生活的勇氣，盡快從悲痛中走出來。新華網的評論，讓很多女性有感而發，紛紛支持和鼓勵其母，最終責備和謾罵聲逐漸消失。在這個事件中，意見領袖的重要作用。新華網在整個網絡輿情的引導中，承擔起意見領袖的角色，利用自身的影響，在眾多媒體中首個發表評論，成功地從正面引導了大眾的輿論，讓人們再次相信生活還要繼續，需要用美好的心態去對待。不管是個人還是單個的媒體，在關鍵時刻都需要發揮自身的重要作用。

綜上所述，筆者認為要發揮意見領袖對網絡輿情的正面影響，應該從意見領袖的身份、地位以及信度和效度出發，全面挖掘這些因素的正面關系，進一步系統研究意見領袖在網絡輿情中的輿論引導指標體系，因為意見領袖不同特征指標對網絡輿情傳播影響程度的不同，效果也不同。所以，深入研究意見領袖的不同特征對網絡輿情傳播影響的程度和效果具有重要意義，以期使各項指標的權重比例能達到最佳狀態。