廣藥涼茶之戰

2月的最后一天，負責紅罐王老吉的全資子公司王老吉大健康產業有限公司（下稱“王老吉大健康公司”）董事長吳長海置頂了一條微博，這條來自廣州市中級人民法院的《復議決定書》，要求加多寶三日內撤回所有被禁止發布的廣告。

之后數日，吳長海陷入沉默。從去年圍繞王老吉的“紅綠之爭”爆發以來，身為廣州藥業（下稱“廣藥”）總經理，他的微博就成了聲援廣藥的輿論重地，昔日心靈雞湯式的轉帖銷聲匿跡。

待極盡折騰的商標案落槌、掌管王老吉大健康公司后，媒體眼中的吳長海更因每天忙得“像陀螺”而蒙上神秘面紗：除了《廣州日報》，幾乎約不到他開腔；即使是偶爾接受采訪，中途也會被各種業務電話打斷。

3月1日，外界終于有機會正面接觸這位大忙人的成績單——遺憾的是，這份成績單很難讓人滿意。在廣藥當晚公布的“王老吉時代”首份財報上，“大健康”的利潤貢獻還不到集團的十分之一。

費了牛大的勁奪回王老吉商標，只換來3000多萬元收益。所有人都在看廣藥怎樣對抗渠道迷局。而站在目光錯綜之處，至少當下，吳長海身影暗淡。

王老吉營收不及加多寶1/5

3月1日，廣藥公布了2012年年報。公司去年營業收入同比增長51.28%、凈利潤增長37.47%，其營收和凈利潤增速均超過去三年（2009年～2011年）。但其并未單獨披露旗下王老吉的銷售經營情況，引起頗多爭議。

財報顯示，2012年廣州藥業實現營業收入82.29億元、凈利潤3.95億元。其中王老吉大健康公司年凈利潤僅為3096萬元。

令人意外的是，作為公司主打產品之一，廣藥2012年年報中并未單獨披露新增紅罐王老吉的銷售收入、產銷量等情況。我們根據王老吉大健康公司與廣藥集團于2012年5月簽訂的《商標許可合同》，推測王老吉大健康公司2012年銷售收入在17億元左右。

根據該《商標許可合同》，王老吉大健康公司需將銷售凈額的2.1%支付給廣藥集團作為商標許可使用費，支付時分別按53%和47%直接支付給廣藥集團和廣州藥業。財報顯示，2012年王老吉大健康公司向廣藥集團支付上述商標許可使用費1903.6萬元。據此推算，王老吉大健康公司2012年銷售額約為17億元。

另據測算，王老吉旗下綠盒王老吉銷售收入約為20億元。紅綠王老吉的銷售額共計約37億元，離當初廣藥6047元的銷售目標相差甚遠。公開資料顯示，加多寶2012年銷售額已超200億元。這意味著，王老吉去年收入不及加多寶的1/5。

渠道對壘廣藥“爭斗”

廣告支出未能給現在的廣藥預支收益，而能否成為未來廣藥利潤的支撐點，業內認為取決于紅罐王老吉能否打破渠道僵局。據記者了解，加多寶當年推廣王老吉的渠道戰略至今仍被不少課程作為標版。

“加多寶每個辦事處都要求每個業務人員每人每天要拜訪35家終端點，每人每天要開發3家新客戶，已經覆蓋了國內80%的飲料渠道和終端，并且和眾多核心的經銷商簽訂了排他性合作協議，占據了涼茶飲料市場的絕對渠道優勢。”有著13年營銷策劃與市場實戰經驗的沈志勇對記者如是介紹。

業內分析人士稱，開拓新市場業務面臨巨大困難，尤其是在加多寶長期形成市場渠道壟斷的情況下，給廣藥王老吉制造了很大的障礙。

“廣藥紅罐王老吉最大的問題是拿不下餐飲渠道。”飲料行業研究機構多寶營銷首席顧問曲宗愷如是認為。監測數據顯示，餐飲渠道在紅罐涼茶的消費中擁有不可替代的作用，相當部分的消費是在餐飲渠道完成的。

“消費者還是認老貨，或者給什么就要什么，加多寶渠道做得廣，滲透得深，沒有幾年工夫廣藥做不到。”北京泰達商貿有限責任公司總經理王甫成說，“王老吉品牌的轉移并沒像廣藥想象的那么簡單。”

另一位餐飲終端老板鄧新生則表示，為了搶占渠道，在他所在的省會城市，加多寶也已經提前覆蓋了B類客戶。“B類客戶就是體量在30～50桌的，每月銷量大概在10～30箱之間，這類客戶是中流砥柱。”

據記者從圈內了解到，在一個中心市場，加多寶每月的品嘗品達到500箱以上，促銷周期是每三個月做兩次，每次20天。

餐飲批發商陸先生還告訴記者，加多寶針對批發商的獎勵方案非常優厚，也奠定了它在霸占渠道方面的先發優勢，“每箱1～2元乘以實際銷量再乘以權重，組長拜訪餐飲批發協作商考核，每季度還返還一次獎勵。”

相比之下，似乎國字頭的廣藥集團對渠道商的態度顯得些許傲慢。去年7月，商標案落槌僅僅兩個月，廣藥就執意將銷售加多寶公司生產帶有“王老吉”字樣的侵權產品的兩家銷售商送上被告席，并要求“查封侵權王老吉涼茶”，雙方一度進入“爭斗”階段。

廣藥內部“紅”、“綠”內耗

“渠道是公共的，不存在渠道誰強誰弱的問題。我們擁有一支很有執行力的團隊，自拿回商標使用權后短短20天，我們就向市場推出了第一罐紅罐王老吉。在不到兩個月的時間內，我們的渠道已經鋪到了鎮一級。我對自己的團隊充滿信心。”雖然吳長海的公開表態充滿正能量，卻也難阻業界冷眼旁觀的目光。

奪回商標后，廣藥集團一度宣稱將在5年內把王老吉涼茶銷售額做至300億元，在2020年將王老吉做大至600億元，以當下情景看，如此豪言壯語還存在未可預知的變量。

廣藥王老吉與加多寶之間的廣告轟炸也遠未結束。廣藥此前高調宣布，將在2013年投入20億元市場費用打造紅罐王老吉品牌，其中，廣告費用預計10億元，相當于去年全年廣告投入的1.8倍。

據業內人士觀察，廣藥集團內部的紅罐與綠盒之爭也將添加變數。甚至有觀點認為，與加多寶的“紅綠之爭”已經變成了內部的“紅綠之爭”，內耗相當厲害。

盡管同在廣藥集團，但運營綠盒王老吉的目前是廣州王老吉藥業有限公司，屬廣藥與香港同興藥業的合資公司，已運營多年，而收回加多寶王老吉商標使用權后，廣藥才將紅罐王老吉的生產運營授權給了王老吉大健康公司。

記者注意到，綠盒王老吉的業績反映在年報上即是歸屬于“王老吉藥業”。由于去年紅罐處于風口浪尖，綠盒王老吉悶聲發財。據悉，王老吉藥業的主營業務收入達到23.19億元，同比增長20.15%，利潤總額1.72億元，同比增長0.75%，凈利潤為1 49億元，同比增長4.92%。盒裝王老吉涼茶、王老吉潤喉糖、小兒七星茶顆粒和保濟口服液的銷售收入同比分別增長22.40%、49.05%、0.38%和20.69%。

廣藥恐被高費用拖垮

王老吉高額的銷售費用在迅速吞噬公司利潤，廣藥甚至有可能被其拖垮。

2012年，廣藥的銷售費用約為13.59億元，同比增長91.25%，其中廣告費用由2011年的1.98億元增至2012年的5.47億元。去年三、四季度銷售費用分別大增125%、187%，其中四季度銷售費用已達5.71億元。

對于銷售費用驟增，公司公告稱，“主要是為了積極開展營銷工作，提高銷售收入，本集團特別是王老吉大健康公司于報告期內加大了廣告宣傳力度、營銷人員費用以及運輸費用等與銷售相關的支出增加所致。”

除此之外，廣藥還在為王老吉搭建獨立的銷售團隊。2013年2月，吳長海接受采訪時介紹，公司已擁有一支6000人的銷售團隊，2012年銷售人員全部加薪超10%，2013年計劃拉起萬人銷售大軍。而廣藥2012年年報中在冊員工僅有6035人。

如果廣藥決心要與加多寶拼個你死我活，那么公司當前的期間費用將進一步高企。事實上，廣藥的期間費用本來就很高。2009年～2012年，公司主營利潤分別為10.76億元、12.80億元、13.97億元、22.7億元，同期期間費用率均超過85%以上。

廣藥此前高調宣布，將在2013年投入20億元市場費用打造紅罐王老吉品牌，屆時整體費用恐將吞沒其營業利潤。

拓展其他品牌迫在眉睫

除了與加多寶死拼，廣藥是否有其他選擇？事實上，廣藥旗下的資源并不少，公司擁有7家逾百年歷史的“中華老字號”企業，400多種中藥產品，如“蛇膽川貝枇杷膏”、“烏雞白鳳丸”等。

王老吉涼茶同樣歷史悠久，但它的成功，源于成功的商業化包裝及運作。2000年，廣藥集團與加多寶簽署協議，授權加多寶生產銷售“王老吉”涼茶，期限截至2010年。10年間加多寶通過成功的商業運作，使得紅罐王老吉銷售額劇增到接近200億元。

即使在藥品制造與銷售上，廣藥可以借鑒的例子依然很多，云南白藥、片仔癀，都是中藥商業運作比較成功的案例。

對廣藥而言，如果能利用手中優秀的資源，踏踏實實做好產品、建立品牌、擴大營銷，進行成功的商業運作，比單純為王老吉投入廣告與加多寶死拼要好得多。

（本刊編輯綜合整理）

對廣藥而言，如果能利用手中優秀的資源，踏踏實實做好產品、建立品牌、擴大營銷，進行成功的商業運作，比單純為王老吉投入廣告與加多寶死拼要好得多。