體育和會展領域市場營銷與贊助研究
——以英國Phones4u Arena為例

鄭 夏

（河南大學，河南 開封 475001）

曼徹斯特Phones 4u Arena（前曼徹斯特Evening News Arena）是英國第二大室內娛樂場所，1995年投入使用（Manchester Phones 4u Arena Official Website，2014），位于市中心高端地段，臨近曼徹斯特第二大火車站——維多利亞火車站，可容納21 000名觀眾（Manchester Phones 4u Arena Official Website，2014），目前由SMG歐洲負責運營管理。該場所以舉辦著名音樂晚會而聞名，麥當娜、Lady Gaga等著名國際歌星都曾在那里演出。同時，該場所也非常適合舉辦大型體育賽事，曾經舉辦過2008年FINA世界游泳錦標賽（Manchester Phones 4u Arena Official Website，2014）。2013年，SMG歐洲與英國移動運營公司Phones 4u簽署了一份為期五年的贊助協(xié)議，并將場所的名字更換為Phones 4u Arena（Ferguson，2013）。該場所因其高超的市場營銷策略而聲名鵲起、享譽業(yè)界，創(chuàng)造了可觀的收益。

一、曼徹斯特Phones 4u Arena 4Ps策略分析

1964年，Mc Carthy提出了市場營銷混合策略——4Ps策略，4P指的是產品、價格、地點和推廣。曼徹斯特Phones 4u Arena在這四個方面都極為出色。

（一）產品

Shanker在2002年提出，服務類產品應該滿足客戶的需求并與其價值觀相符合。因此，他建議機構和公司都要開發(fā)或發(fā)覺產品的獨特賣點，需要首先關注產品的需求滿足功能。

Phones 4u Arena的主要產品是現(xiàn)場演唱會，也包括音樂會、戲劇、體育賽事等一些大型活動。其主要目的是為消費者創(chuàng)造頂級體驗，即消費者能夠在英國最大的室內場所充分享受現(xiàn)場活動帶來的樂趣。如今，該場所每年都會收到250場以上的活動申請，每年的參觀人數(shù)超過150萬人（Manchester Phones 4u Arena Official Website，2014）。該場所選擇Live Nation作為正式活動推廣商，這是世界上最大的娛樂服務提供商，能夠最大程度地保證活動質量。

Porter的基本策略理論（1980）指出，一般情況下存在著三種基本競爭策略：成本領導策略、差異化策略、集中化策略（Kossowski，2007：4-5）。每個公司都需要在這三種策略中選擇一種作為其主導策略。曼徹斯特Phones 4u Arena選擇了產品差異化策略作為其主導策略。該場所推出的差異化產品是一系列接待方案和貴賓卡。該場所提供金牌級別、銀牌級別、音樂會俱樂部以及觀看體驗等不同級別的接待方案。金牌級別和銀牌級別面向規(guī)模團體客戶，音樂俱樂部面向企業(yè)客戶，這三種方案都包含了住宿、飲食、私人場所服務以及其他個性化服務。而觀看體驗服務則適合于一些小團體或者情侶夫婦，他們可以提早入場，并在VIP坐席上觀看演出或比賽。不同類型的客戶可以根據(jù)他們的實際需求來選擇合適的服務方案（Manchester Phones 4u Arena Official Website，2014）。貴賓卡則允許客戶在支付一小筆年費后享受提前購票的優(yōu)待（Manchester Phones 4u Arena Official Website，2016）。

這種差異化策略旨在讓消費者享受到比競爭對手更加低廉的價格，享受到更加具有高性價比的優(yōu)質服務。

（二）價格

Shanker提出，公司應該根據(jù)不同的市場營銷狀況來構建其定價策略。一般來說，產品的定價取決于公司的品牌策略（Shanker，2002：60）。對于曼徹斯特 Phones 4u Arena而言，他們在英國有眾多競爭對手，如紐卡斯爾Metro Radio Arena、伯明翰LGArena以及倫敦O2Arena等。以Katy Perry“棱鏡世界巡回2014”活動票價為例，與其競爭對手相比，曼徹斯特Phones 4u Arena的票價是最低的。同時，Phones 4u Arena的停車位收費也非常低廉。

（三）渠道

Shanker指出，公司不應該將注意力放在顧客身上，而應該放在經銷商和銷售網絡的構建上。對于無形的服務產品而言，服務是無法和銷售分割開來的。因此，分銷渠道通常會在服務類產品市場的營銷中扮演重要的角色（Shanker，2002：62，64）。

曼徹斯特Phones 4u Arena的產品銷售渠道包括線上和線下兩種。線上渠道針對距離較遠、購票不便的客戶，與歐洲最大的票務分銷商EVENTIM共同合作運營（EVENTIM Official Website，2014）。線上分銷渠道的優(yōu)勢在于銷售空間的無限延展，能覆蓋所有地理意義上的用戶群。對于并不熱衷于網上購票的客戶群體，該場所也會通過線下渠道——Phones 4U Arena售票處以及EVENTIM電話中心——來銷售門票（Manchester Phones 4u Arena Official Website，2016）。

（四）推廣

推廣策略是公司通過改變其銷售行為來鼓勵消費者進行消費、通過一些短期活動（例如降價）增長消費額、并通過吸引其他品牌忠實客戶的方式來實現(xiàn)銷量的增長（Preston，2012：76）。Preston（2012：77）將大型活動的營銷推廣混合策略分為8種不同的推廣活動。

曼徹斯特Phones 4u Arena以社交網絡推廣以及直接市場營銷作為主要策略，并輔之以銷售推廣戰(zhàn)略。對于社交網絡推廣策略而言，其在Twitter和Facebook上都建有官方網站或者賬號。現(xiàn)在，在推特上，其擁有12 300名關注者；在Facebook上，則有22517名用戶關注了該公司主頁。通過社交網站，公司可以發(fā)布新聞、推廣活動。同時，該公司的客戶服務團隊也會收集客戶的意見和反饋，及時回答各種問題。社交網絡是構建用戶數(shù)據(jù)庫的最快方法，通過用戶數(shù)據(jù)庫，公司可以對客戶進行準確分析，了解客戶的需求意向。

同時，曼徹斯特Phones 4u Arena還采用了電子郵件營銷策略，客戶可以在其官網上注冊Newsletter賬號，從而得到最新的推送消息。另一方面，公司還能夠通過直接發(fā)送郵件推廣產品和服務來減少廣告支出。

Boone和Kurtz曾指出，現(xiàn)場活動會一般都有20%～40%的空座率。曼徹斯特Phones 4u Arena希望通過團購網來打折出售門票，從而達到觀眾需求與場館容納量之間的平衡。

二、曼徹斯特Phones 4u Arena的關系營銷

關系營銷的目的，在于和客戶構建一個長期并且更加貼近的商業(yè)關系，以增強客戶的忠誠度。另外，關系營銷還會被用來維持公司與股東的關系（Buhler和 Nufer，2010：22）。

2014年，Mintel對1644名受訪者進行了調查，發(fā)布了針對娛樂產業(yè)的研究報告。報告指出，有25%的受訪者表示，朋友推薦是他們在選擇活動場地時最有影響力的一個因素（見下圖）。因此，對于從事大型活動的公司而言，采取關系營銷策略至關重要。

（一）與客戶的關系

許多服務應被視為無形資產。在服務過程中，雖然產品本身是必要的，但是客戶并不會僅僅滿足于產品。曼徹斯特Phones 4u Arena會根據(jù)不同種類的客戶提供人性化服務，如員工為殘疾人士提供一對一的護理服務，為企業(yè)客戶、團體客戶、情侶和其他有特殊需求的客戶量身打造招待方案。事實證明，這些人性化服務得到了良好的反饋（Mintel，2014），比如在團體客戶中，阿迪達斯就將曼徹斯特Phones 4u Arena提供的人性化服務稱為“美妙的福利”，福布斯也表示，希望將來會有更多的機會來觀看活動。而那些享受了個性化服務的個人用戶則認為，場地員工非常了解客戶的需求，感覺整個場地將客戶利益放在了最為優(yōu)先的位置，而員工們所承諾的服務也能夠準確準時地滿足客戶的要求。

圖1 影響娛樂場所選擇的因素（Mintel2014）

（二）與贊助商的關系

該場地1995年投入使用時，第一個贊助商是NYNEX。隨后的18年內，該場地更換了三任贊助商。更換決定與該場地的贊助商關系營銷策略有關，該場地希望通過這種做法找到一些擁有同樣細分市場目標的合作伙伴。目前，該場地并沒有采用有效措施來推動客戶關系營銷，這可能會削弱該場地的競爭力。2013年，Phones 4u移動公司和運營商SMG歐洲簽署了價值數(shù)百萬的合同，成為贊助商。運營商也希望贊助商能夠幫助該場地擴大在英國的用戶群。

三、結論和建議

總的來說，曼徹斯特Phones 4u Arena通過產品差異化策略使其產品和服務區(qū)別于競爭對手。同時，該場地的地點、品牌、個性化服務以及員工服務都是具有競爭力的賣點。該場所為企業(yè)客戶和個人客戶設計專門的服務類產品。相對來說，企業(yè)客戶可供選擇的方案數(shù)量要比個人用戶的更多一些。該場所的主要潛在個人客戶是那些35歲以下，并且經濟社會背景是在Abs以上的群體，這一群體的客戶愿意支付最高等級的票價。

（一）留住更多的客戶

首先，公司要掌握目標客戶的需要，然后設法平衡場地的容納量和客戶需求。曼徹斯特Phones 4u Arena可以在所舉辦的音樂會種類上下工夫以留住更多的客戶。

目前，該場地的贊助商是一家移動公司。該場地可考慮提供票價優(yōu)惠給該移動公司的客戶。兩家公司可共享用戶數(shù)據(jù)庫，這樣就可以舉辦一些針對贊助商客戶的打折活動，例如免去一些客戶的門票等等。

（二）吸引更多潛在的合作伙伴

Preston在2012年的研究中指出，現(xiàn)場活動贊助商或者合作伙伴一般來說都會在活動中推廣其產品和活動，并且會默認觀眾為其潛在客戶群體。

曼徹斯特Phones 4u Arena現(xiàn)為英國第二大場地，位于曼徹斯特的市中心。對贊助商來說，與該場地合作極為有利。該場地所采取的差異化策略使其提供的產品很難被其他競爭對手模仿，這對維持一定的用戶基數(shù)來說起到了很大的作用。另外，其目標客戶群的經濟社會等級屬于Abs，意味著這些客戶的消費能力較強。還有，該場地的企業(yè)客戶也是其合作伙伴想要尋求的客戶群。