當(dāng)代郵輪船體彩繪立意設(shè)定與營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值研究

杜杰 張艷

摘 要：當(dāng)代郵輪早已不是單純的交通工具，而是大型的旅游文化載體。各大郵輪品牌紛紛對(duì)自己船隊(duì)的郵輪進(jìn)行較為統(tǒng)一的風(fēng)格塑造，其中重要的手段即是船體彩繪。本文以麗星郵輪為例，闡述當(dāng)代郵輪船體彩繪的立意設(shè)定與表現(xiàn)手法，通過(guò)分析各種藝術(shù)風(fēng)格在船體上如何運(yùn)用與延伸，探尋其對(duì)品牌形象創(chuàng)設(shè)及市場(chǎng)的影響。對(duì)立意確定和各種藝術(shù)元素的運(yùn)用進(jìn)行剖析，總結(jié)規(guī)律，對(duì)當(dāng)代郵輪的船體裝繪設(shè)計(jì)帶來(lái)一些實(shí)用的啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：郵輪船體;彩繪立意;麗星郵輪

1 郵輪船體彩繪立意研究現(xiàn)狀

在中國(guó)，古代就有了船體彩繪的先例，各類(lèi)畫(huà)舫、烏篷木船、漁船等，常通過(guò)裝飾繪畫(huà)美化船體外觀。在現(xiàn)代，小至五彩繽紛的帆船、游艇，大至各種噸位的郵輪，也通過(guò)彩繪延續(xù)著人類(lèi)對(duì)于美的追求。在工業(yè)設(shè)計(jì)方面，對(duì)于船舶的造型也有了一些研究，但多以整體外觀造型設(shè)計(jì)為主，郵輪船體上的彩繪圖案與立意設(shè)計(jì)尚缺乏系統(tǒng)研究。而隨著郵輪旅游業(yè)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的郵輪開(kāi)始通過(guò)船體彩繪設(shè)計(jì)與立意進(jìn)行宣傳推廣，對(duì)船體彩繪立意定位與營(yíng)銷(xiāo)的研究也就愈加重要。

在國(guó)外，船體彩繪最早也是體現(xiàn)在傳統(tǒng)木船的船身裝飾上，如貢多拉觀光船、土耳其彩繪船、歐式手劃木船等。由于郵輪最早起源于歐洲，目前北美與歐洲仍是郵輪旅游的最大市場(chǎng)，郵輪的彩繪設(shè)計(jì)也是在這些地區(qū)的郵輪公司先行發(fā)展起來(lái)的。麗星郵輪公司隸屬于云頂香港集團(tuán)，總部位于馬來(lái)西亞，是亞太地區(qū)的核心船隊(duì)，又因持股挪威郵輪公司，而將郵輪業(yè)務(wù)推廣至全球主要航行區(qū)域。麗星郵輪也是使用船體彩繪裝飾船隊(duì)郵輪最為普遍和典型的代表。而隨著噴繪技術(shù)的進(jìn)步和船體彩繪設(shè)計(jì)的重要性愈加凸顯，船體彩繪已經(jīng)從局部小面積點(diǎn)綴發(fā)展到整船的主題性的設(shè)計(jì)，此時(shí)對(duì)這一領(lǐng)域的研究就顯得非常必要了。

2 郵輪船體彩繪設(shè)計(jì)的目的與意義

在商業(yè)社會(huì)高度發(fā)達(dá)的今天，僅有好的產(chǎn)品還不夠，成功的營(yíng)銷(xiāo)非常必要。旅游產(chǎn)品是一種特殊的非實(shí)物產(chǎn)品，它雖然需要以硬件為支撐，如郵輪、內(nèi)部設(shè)施、乘客在船上消耗的食物和生活用品等，但其產(chǎn)品內(nèi)核是一次經(jīng)歷，是包括對(duì)硬件設(shè)施、軟件服務(wù)、食住行游購(gòu)?qiáng)实仍趦?nèi)的綜合體驗(yàn)，評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)主觀性很強(qiáng)，因此對(duì)郵輪旅游的有效營(yíng)銷(xiāo)，已發(fā)展到“經(jīng)歷營(yíng)銷(xiāo)”“故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”的階段。因此“販賣(mài)”郵輪定位就非常重要，而船體彩繪的設(shè)定和表現(xiàn)，就是凸顯郵輪定位的重要手段。其直接作用可以對(duì)船體進(jìn)行裝飾美化，但更重要的是給郵輪一個(gè)故事和一種氣質(zhì)，便于精準(zhǔn)宣傳，吸引目標(biāo)游客，使郵輪更具獨(dú)特性和內(nèi)涵，增添郵輪的魅力。

3 麗星郵輪船體彩繪立意確立與表現(xiàn)

3.1 設(shè)計(jì)立意的確立

郵輪船體彩繪設(shè)計(jì)主題的確立要依附于郵輪船隊(duì)的定位，因此是一個(gè)系列設(shè)計(jì)。船隊(duì)的設(shè)計(jì)定位又要依附于郵輪公司的市場(chǎng)定位。在定位時(shí)要考慮品牌內(nèi)涵、想要傳達(dá)的價(jià)值，并分析目標(biāo)客戶群特征。以麗星郵輪為例，公司名為“STAR CRUISE”，可直譯為星體、星座，將郵輪船隊(duì)以星座命名，包括雙子星號(hào)、寶瓶星號(hào)、雙魚(yú)星號(hào)、天秤星號(hào)、處女星號(hào)、白羊巨星號(hào)等郵輪，為后續(xù)新推出其他郵輪留出了空間。郵輪航行海上，猶如星座在浩瀚的宇宙中閃耀，立意設(shè)計(jì)非常巧妙。立意確定也要考慮目標(biāo)客戶群。例如，麗星另一品牌諾唯真郵輪針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出的“喜悅號(hào)”，投合中國(guó)市場(chǎng)喜好，船體彩繪更是采用了中國(guó)傳統(tǒng)吉祥意象——鳳凰圖案，由中國(guó)著名藝術(shù)家譚平先生設(shè)計(jì)。

3.2 船體主題彩繪的表現(xiàn)形式

（1）技法與色彩。郵輪是特殊的工業(yè)設(shè)計(jì)對(duì)象，它體量巨大，是一座海上移動(dòng)的酒店，“醒目”是彩繪設(shè)計(jì)的重要要求。設(shè)計(jì)時(shí)宜多采用高明度色彩，且考慮環(huán)境對(duì)比，宜使用紅、橙、黃等色調(diào)，使郵輪更醒目。涂繪手法不限于純色平鋪，隨著船體彩繪日漸發(fā)展，設(shè)計(jì)作品愈加復(fù)雜和藝術(shù)化，風(fēng)格也愈加多樣，可采用涂鴉、印章、波普、中國(guó)風(fēng)等多種技法和風(fēng)格。

（2）意象與細(xì)節(jié)。彩繪意象是船體彩繪的重要組成模塊。意象的選取要符合郵輪的主題及風(fēng)格，同時(shí)不能過(guò)于抽象，應(yīng)使游客在較短的時(shí)間內(nèi)明白設(shè)計(jì)所傳達(dá)的內(nèi)涵，如郵輪名字的形象具化，體現(xiàn)吉祥意味的典型象征等。細(xì)節(jié)上應(yīng)注意圖形與船體的位置對(duì)應(yīng)，主要形象位于易見(jiàn)處，避開(kāi)遮蔽區(qū)域，并注意布局合乎美學(xué)規(guī)律。

（3）隱喻與象征。隨著船體彩繪運(yùn)用的市場(chǎng)價(jià)值日漸被重視，簡(jiǎn)單具象的設(shè)計(jì)已不能滿足船東和大眾審美要求，通過(guò)想象、隱喻和象征來(lái)傳達(dá)內(nèi)涵的設(shè)計(jì)需要增多。例如，“云頂夢(mèng)號(hào)”，想象了宇航員和美人魚(yú)的愛(ài)情故事，代表天空與海洋的相遇、愛(ài)與旅程的結(jié)合，使作品具有更多內(nèi)涵與層次，擴(kuò)展了宣傳的空間，使郵輪更具精神內(nèi)涵與商業(yè)潛力。

4 郵輪船體彩繪的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

4.1 增加市場(chǎng)吸引力

目前，郵輪旅游主要面對(duì)中高端旅游市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，郵輪游的游客普遍具有較高的學(xué)歷和文化水平，審美水平更高。對(duì)郵輪船體進(jìn)行彩繪設(shè)計(jì)，具象化郵輪主題定位，可以吸引還沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)郵輪的游客。在宣傳郵輪的過(guò)程中，更有效的方式是以舒適的軟硬件條件為依托，講述一個(gè)故事，為潛在游客描述一段美妙的經(jīng)歷。若能通過(guò)船體彩繪加深游客對(duì)所傳達(dá)意旨的印象，則能提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，吸引更多的游客。

4.2 幫助確立市場(chǎng)定位

針對(duì)不同市場(chǎng)進(jìn)行彩繪設(shè)計(jì)，可以給目標(biāo)市場(chǎng)以專屬的感覺(jué)，有利于占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。例如，分布于不同航行區(qū)域的郵輪，都有自己的目標(biāo)客戶群體，了解他們的文化與喜好，結(jié)合郵輪要傳達(dá)的理念進(jìn)行彩繪立意設(shè)計(jì)，可以貼近目標(biāo)市場(chǎng)，不僅傳達(dá)了郵輪的內(nèi)涵，增加了郵輪的辨識(shí)度，還能吸引和招徠游客。

5 結(jié)語(yǔ)

合理的郵輪船體彩繪設(shè)計(jì)可以起到裝飾美化船體、傳達(dá)郵輪理念與內(nèi)涵、引發(fā)潛在游客共鳴、增加市場(chǎng)吸引力的作用。為了達(dá)到這個(gè)目的，需要通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)定位、郵輪命名、傳達(dá)意象的確定、色彩和表現(xiàn)手法等步驟與方式，注重郵輪品牌價(jià)值和船隊(duì)風(fēng)格的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，呈現(xiàn)出有吸引力的船體彩繪設(shè)計(jì)作品，并引發(fā)一系列宣傳活動(dòng)，對(duì)郵輪市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有積極的意義，并且對(duì)郵輪品牌發(fā)展具有良好的推進(jìn)作用。

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