比較文字Logo和圖形Logo誰更勝一籌

劉亞璇

摘 要：本文從Logo的英文定義出發，澄清易混淆的幾個相關概念，從實用性、認知學、商業應用等具體方面比較文字Logo和圖形Logo哪個更勝一籌，同時，還分別概括了它們各自的優點和局限性。

關鍵詞：圖形Logo;文字Logo;辨識性;認知學

首先需要澄清一下概念，文字logo可以稱之為logo，但嚴格意義上說，沒有圖形Logo這回事。因為Logo本身的英文意思就是能直接讀出讀音的文字名稱標識，而不包含圖形標識，如福特汽車的Ford、亨氏番茄醬的Heinz、三星的Samsung、華為的Huawei、賣書的當當、亞馬遜等，只有這些可以順利以單詞形式拼讀出的品牌形象標識才可以稱為Logo。而像蘋果、騰訊QQ的企鵝、天貓的貓臉等，這些都是主要以圖形表現的標識，在英文中應該叫Symbol，一種圖形象征的符號形式。如果這個可以拼讀的Logo不是個單詞，是幾個很長的單詞，那么有一種簡化的方法即首字母大寫，如BBC（British Broadcasting company）、GE（General Electric Company），那么這種縮寫的字母Logo也有個名字叫Capital Letters首寫字母;如果是一個標識里既有文字的Logo又有圖形的Symbol，那么在英文里也有個名字叫Combination Marks，即組合標識。有些著名的品牌如耐克，一開始創立的1971年是有圖有文的，隨著品牌知名度的不斷提升，在90年代才拿掉了“NIKE”4個字的Logo。筆者認為，越是成功的品牌，最后越是容易靠圖形讓人記住。

鑒于上文提到的原因，我們按照國人的習慣繼續將以圖形為主的Symbol Marks統稱為圖形Logo，以便于接下來的論述比較。

文字Logo和圖形Logo到底誰更勝一籌？

從實用性來看，文字的傳播更為簡單直接，不容易產生歧義，更容易讓人一眼辨識你是誰。如果說Logo需要解決的終極問題是告訴別人你是誰，無疑文字Logo更勝一籌。很明顯，文字Logo在解決這個問題上具有極大的先天優勢。因為Logo本身就是企業的名字。很多人或許會問：圖形Logo有時也會搭配對應的企業名稱，在明確了“我是誰”這個問題的同時還使用圖形補充了文字的具體內容，不應該更好么？瑞士軍刀最便宜的版本也有6項工具，你會用瑞士軍刀來切菜么？想要Logo這樣的方寸之間表達太多的內容本身就是不明真理的貪心要求。圖形Logo的第一個問題在于，你的注意力被分散了。看到文字直接讀出來是一種本能，看到圖形直接說出來它是什么也是認知學上人的本能。比如看到蘋果，你就會直接說這是蘋果，至于其他細節，比如這是被咬了一口的蘋果，是次要和補充信息，沒有人會在第一時間反應說這是被咬了一口的蘋果。同樣，看到一個憨態可掬的企鵝形象，你也不會第一反應說這是QQ，你只會說這是企鵝。在不知情、不了解某品牌時，文字Logo以絕對優勢贏得首輪勝利。除非你的圖形Logo的實質意思完全等于你的品牌名字，畢竟這個世界上不是以真蘋果出名的蘋果產品，只有蘋果一家公司贏了。

從商業應用上來看，圖形Logo更受歡迎，因為它不像文字那么嚴肅呆板，活潑而充滿個性。在70年代的硅谷，所有電腦公司都使用文字Logo，那個時候的蘋果電腦使用圖形Logo叫異軍突起。而如今中國一年有多達上千萬的商標被注冊，常規的圖形元素早已不知道被無數的設計師玩過多少花樣。圖形Logo的第二個問題在于它們太多了。隨便百度搜一搜關于葉子形的Logo，看看你能搜出多少，一定比預想的多。這些Logo都有自己獨到的地方。你能明確區分這么多的葉子Logo有什么具體的差別嗎？你最后又能記住幾個呢？越是現在所推崇簡約、直觀的Logo，其實反而越容易和他人撞臉。如果在識別上同行業都有許多雷同的元素，那么圖形Logo的意義又在哪里？Logo需要解決的終極問題是告訴別人你是誰，如果你和別人一樣，那么你的Logo就完全沒有意義和價值了。

圖形Logo的第三個問題在于，你永遠不知道受眾的腦洞有多大。比如交通銀行，一個常規的首字母組合Logo，雖然算不上優秀，但也中規中矩。在不知道哪個大腦洞的人作了一副對比圖以后頓時就成了業界的笑話。在提案的時候甲方如果能反應過來這個Logo像廁紙，那是一定不會讓其通過的。可是誰當時又知道呢？類似的還有湖南衛視的馬桶蓋，當然也有人管它叫芒果臺，此外還有諸如荔枝的其他水果頻道。圖形Logo好像一把雙刃劍，它的圖形在不同時間、不同地域、不同文化和不同人的視角下有著不同的解讀。它的優點在于沒有標準的答案，人們可以有無限的想象空間;它的缺點也在于此，在不經意的聯想下，有時會違背設計師的初衷，造成意想不到的笑話。

具體總結歸納一下圖形Logo的優點：第一，如果產品或者服務需要在多個使用不同文字的國家間銷售，那么最好設計圖形Logo。因為在不做VI的前提下，這將是品牌不多的統一視覺元素。另外，讀圖是一個基本能力，不受受教育程度的影響，老少皆宜。第二，如果設計師的水平并不是特別高，最好設計圖形Logo。因為文字Logo看似簡單，實則更難。一個完美的文字設計需要設計師扎實的功底和能力，絕非一日之功。第三，如果你的Logo會被大量印刷在很小的產品上，最好設計圖形Logo。因為文字Logo如果筆畫太多很可能會糊掉。

綜上所述，文字Logo和圖形Logo各有千秋，各有利弊，沒法一概而論誰更勝一籌，只有在實際的商業應用中，在不斷的品牌形象整體提升中，讓市場的業績作為最終的結果告訴你最后的答案。

參考文獻：

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