淺析蘇州老字號品牌現(xiàn)存的問題及對策

摘 要：老字號品牌是中華文化的象征，是一個民族的代表，老字號品牌深受年輕一代的喜愛。然而老字號品牌卻面臨著一些問題，如缺乏經(jīng)營意識、缺乏科學(xué)化的品牌管理、品牌傳播力不足、缺乏創(chuàng)新等，制約了老字號品牌的發(fā)展。如何改變現(xiàn)狀？需要企業(yè)以及政府共同努力，對蘇州的老字號進行品牌升級，取其精華，去其糟粕，讓老字號發(fā)揚光大，成為全國乃至全世界的老字號品牌。

關(guān)鍵詞：老字號;品牌;文化

老字號品牌代表了蘇州傳統(tǒng)品牌的品牌形象，具有蘇州傳統(tǒng)文化風(fēng)味及特色，與其他外圍品牌相比，其有著獨特的蘇州小橋流水風(fēng)味，以及精致而不失典雅的特色，是蘇州本地居民以及外來游客的不二之選。奧美的創(chuàng)辦人大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過：“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形的總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。”產(chǎn)品可以被競爭者模仿，而品牌卻是獨一無二的。產(chǎn)品很容易因為同類品牌的競爭而落伍，但成功的品牌卻是持久不墜的。[1]

1 老字號的內(nèi)涵與特征

老字號的含義，一般是指“某些固定的品牌在一定的區(qū)域，根據(jù)地方特色，從而形成特有的品牌，具有較高地位和良好聲譽的，有較長時間成功經(jīng)營的這一類品牌”。老字號是一個約定俗成的概念，是中國商業(yè)社會特有的一種稱謂。在蘇州市范圍內(nèi)，老字號品牌大約有50多個，規(guī)模大，但是范圍有些局限。大多以蘇州古城區(qū)范圍內(nèi)為核心，但是吳江地區(qū)、太倉地區(qū)、昆山地區(qū)等屬于蘇州但不在蘇州市范圍內(nèi)的地區(qū)就沒有老字號品牌，導(dǎo)致很多蘇州人不知道老字號有哪些品牌。

中華老字號，是一代品牌的總稱，它的口碑得到了老一輩人的肯定。什么樣的品牌才能稱為老字號呢？老字號具有以下幾個特征：

第一，經(jīng)營年限不少于50，在工商部門正式登記注冊的。作為中華老字號，首先第一步一定是在工商部門正式登記注冊，沒有在工商部門登記注冊的老字號不屬于老字號品牌。其次，經(jīng)營年限需要超過50年，一個品牌的成熟與否、規(guī)模大小、品牌信任度等，和品牌的經(jīng)營時間是有必然聯(lián)系的，時間并不是決定因素，但一個成功的品牌需要時間的錘煉。

第二，具有中華民族特色和地域特征的品牌。老字號品牌是依據(jù)區(qū)域傳統(tǒng)文化及內(nèi)涵的特點如區(qū)域傳統(tǒng)元素、當(dāng)?shù)鼐用裆盍?xí)慣、區(qū)域傳統(tǒng)文化傳播特征以及當(dāng)?shù)靥赜械牧?xí)俗，形成當(dāng)?shù)鼐哂休^高知名度的品牌。

第三，具有獨特的經(jīng)營特色，可世代傳承的獨特技藝或功能。以采芝齋為例，采芝齋是蘇州具有較高聲譽、耳熟能詳?shù)睦献痔柶放疲休d著蘇州年輕一代以及老一輩人對蘇州這座魚米之鄉(xiāng)的記憶。采芝齋在蘇州已有130多年的發(fā)展歷史，采芝齋在解放前就開始注重自己企業(yè)的文化建設(shè)，例如以銷定產(chǎn)、每天重新布置新花樣、注重產(chǎn)品包裝等。解放后，隨著社會的不斷發(fā)展，采芝齋在企業(yè)文化方面做足了文章。例如，在店門口懸掛“采芝齋”三個大字，在商店的二樓開設(shè)采芝齋茶樓，保持傳統(tǒng)代為郵購，注重品牌包裝與蘇州歷史文化和企業(yè)文化的結(jié)合。

第四，具有較高的商業(yè)價值和文化價值。每個老字號品牌都有其獨特的產(chǎn)品，如采芝齋的糖果、黃天源的糕團、稻香村的糕餅、葉受和的茶食、乾泰祥的綢布等，這些產(chǎn)品都和蘇州當(dāng)?shù)氐奈幕约帮L(fēng)俗特色有關(guān)，其作為蘇州特色的旅游商品，也是很有價值的。

第五，誠信經(jīng)營的良好典范。老字號品牌不僅是一類產(chǎn)品，它更代表了一個地區(qū)、一個元素、一個文化內(nèi)涵。只有以誠信經(jīng)營為基礎(chǔ)，才能在品牌的基礎(chǔ)上有更多的品牌延伸以及品牌聯(lián)想。

中華老字號是當(dāng)?shù)厝嗣竦幕貞洏?biāo)志，是地區(qū)強大的象征，是祖國的瑰寶。中華民族強大復(fù)興需要它，中華兒女愛國敬業(yè)需要它，中華民族繁榮昌盛也需要它，老字號品牌的重要性不言而喻。然而，隨著社會經(jīng)濟的繁榮，眾多老字號品牌出現(xiàn)了許多問題，接下來我們將一起探討老字號品牌傳播中存在的問題。

2 老字號品牌傳播過程現(xiàn)狀分析

隨著經(jīng)濟的繁榮發(fā)展，政治、經(jīng)濟、文化等慢慢變得多元化。老字號以本土企業(yè)為源泉，與政府形成“雙軌制”的經(jīng)濟發(fā)展新模式，在此模式下，其在眾多品牌的沖擊和產(chǎn)權(quán)不明的影響下，日益失去了往日的光彩，一系列變化甚至帶來了負(fù)面影響。讓老字號品牌重現(xiàn)往日的光輝成為關(guān)鍵，在重現(xiàn)昔日光彩的基礎(chǔ)上成為全球化產(chǎn)品成為新一代的目標(biāo)。起因大致有兩種，一方面是老字號自身的原因，另一方面也有客觀的環(huán)境因素。[1]在老字號的發(fā)展過程中，要努力做大，讓老字號發(fā)揚光大，形成具有獨特象征性、無限魅力的成功品牌。以下是經(jīng)過研究分析后列舉的老字號品牌面臨的困境：

2.1 缺乏品牌經(jīng)營意識

現(xiàn)在眾多老字號品牌經(jīng)營者缺少老字號品牌經(jīng)營意識。經(jīng)過調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)老字號品牌的經(jīng)營模式還停留在20世紀(jì)，止步不前，導(dǎo)致大部老字號品牌來競爭力弱，只是依靠旅游產(chǎn)業(yè)的扶持，才勉強維持下來。

2.2 缺乏系統(tǒng)化的品牌管理

世界頂級的品牌都講究以長期的、系統(tǒng)的、規(guī)范的品牌運作體系來管理和凝聚品牌資產(chǎn)。何為系統(tǒng)化的品牌管理？指將品牌的保護、品牌的體驗、品牌的認(rèn)知、品牌的情感、品牌的文化、品牌的底蘊等聯(lián)系起來，統(tǒng)一并有計劃、有組織地圍繞在品牌管理的周圍，雖然各個方面的發(fā)展長短不一，但大體上差不多，不會有個別方面的欠缺。蘇州老字號品牌在品牌管理方面有所欠缺，有的缺乏長期投資的利益指標(biāo)，有的缺乏創(chuàng)新意識，有的老字號品牌加盟門檻低導(dǎo)致其爛化，有的老字號品牌沒有注冊商標(biāo)，有的傳播方式單一，老字號品牌停留在以前老土的方式、方法上，停滯不前。

2.3 品牌傳播力不足

隨著傳統(tǒng)廣告媒體傳播被不斷削弱，品牌需要在媒體以外有更多曝光的機會，需要建立一種連貫而又令人難忘的視覺信息。通過調(diào)研，我們了解到不少的蘇州老字號品牌中，品牌傳播方式單一，沒有創(chuàng)新性，跟不上時代的步伐。年輕一代不能夠充分了解老字號品牌的文化及內(nèi)涵。蘇州老字號品牌經(jīng)營層次高低不一，缺少系統(tǒng)化的老字號品牌訓(xùn)練，這是由于許多老字號品牌固守“家業(yè)”，停滯不前，日益萎縮。[2]

2.4 缺乏創(chuàng)新性

在新經(jīng)濟和新媒體時代，眾多老字號品牌依然停留在以前的老方式、土方法上，不能與時俱進。隨著時代的發(fā)展，人們的生活水平越來越高，視野也越來越寬廣，但無論是店面裝修、產(chǎn)品包裝，還是營銷策略，老字號品牌都沒有得到創(chuàng)新，老字號品牌只是在固守“家業(yè)”，外來品牌的進入并沒有將老字號帶入競爭環(huán)境。

2.5 缺乏科學(xué)的公司治理模式

衡量品牌傳播成功與否，或效果的好壞主要有以下幾個指標(biāo)，即受眾對品牌的認(rèn)知度提高與否，美譽度提升與否，是否產(chǎn)生購買行為以及忠誠度提高與否。衡量品牌傳播成功與否的標(biāo)準(zhǔn)是綜合的，哪一個環(huán)節(jié)出了問題都可能導(dǎo)致全盤皆輸。[3]在后現(xiàn)代的感性世界，品牌的背后是品牌文化及顧客的感性能力，我們需要去擁抱、應(yīng)對，創(chuàng)新不會憑空而出，它一定是時間以及大眾的產(chǎn)物。

3 傳統(tǒng)老字號品牌的對策建議

在大數(shù)據(jù)時代，品牌如何經(jīng)典而又持久地印在人們腦海中成為關(guān)鍵。國內(nèi)的某些品牌如李寧和香奈兒，兩個同為時尚行業(yè)的品牌，都暢銷國內(nèi)外，但李寧的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如香奈兒，原因是一個的銷售對象在國內(nèi)，而另一個的銷售對象是全世界的人。好的品牌應(yīng)該具有不同地區(qū)的不同特色，需要利用、發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造具有跨越文化差異的符號，減少區(qū)域色彩過于濃烈的傳統(tǒng)文化元素，以獲得不同區(qū)域消費者的認(rèn)同。[2]

針對傳統(tǒng)老字號品牌的研究，筆者有以下幾點建議：

第一，品牌需要一種設(shè)計觀點——將情感視覺化。品牌的發(fā)展離不開視覺語言，通過對視覺語言的有效利用，品牌識別變得更圖像化，而且視覺語言可以釋放出品牌想要傳達(dá)的感覺。圖像化的品牌設(shè)計宣傳活動，不僅能使自身耳目一新，還能突顯出與我們的希冀相聯(lián)系的信息。

第二，隨著傳統(tǒng)廣告媒體傳播被不斷削弱，品牌需要在媒體以外有更多的曝光機會，需要建立一種連貫而又令人難忘的視覺信息。老字號品牌擁有悠久的歷史和過硬的品質(zhì)，積累了較高的品牌知名度和美譽度。但傳統(tǒng)媒介不斷被剝削，老字號品牌應(yīng)該通過自媒體讓用戶參與其中，優(yōu)化用戶體驗，以用戶為起點，最大限度地提高用戶的消費興趣。老字號要時刻保持與用戶的互動，從而學(xué)會傾聽消費者的心聲，提高消費者的參與度與滿意度。

第三，三維品牌的建立，產(chǎn)生的識別更有活力。一個成功的品牌不僅需要品牌本身，更需要結(jié)實的品牌文化，忠實的粉絲、悠久的歷史、良好的聲譽、多樣化的廣告方式。品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。大部分老字號品牌都意識到營銷策略的好壞對銷售具有直觀影響，而忽視了品牌營銷以外其他方面的影響。一個好的品牌是有維度的，它是一個立體的代名詞，而不是二位的代名詞。所以老字號品牌需要從多方面的角度去提升老字號品牌無形的總和，這樣用戶黏度和對品牌的依賴才能更高。

第四，老字號需要在產(chǎn)品的更新?lián)Q代上下功夫。隨著時代的發(fā)展，人們對品牌的要求也隨之變化。以前的消費觀注重產(chǎn)品的質(zhì)量、價格等，這正好符合老字號物美價廉的特點。然而，現(xiàn)在人們對品牌的要求隨之遞增，現(xiàn)在人們更關(guān)注品牌的個性、品牌、環(huán)境等非產(chǎn)品因素。老字號必須改變產(chǎn)品單一、品牌老化的形狀，使老字號品牌跟上潮流。老字號可以多嘗試和其他熱點品牌合作，比如，屈臣氏和Line Friends的合作，僅因為產(chǎn)品的包裝就吸引了大多數(shù)年輕女性消費者的喜愛，從而促進銷售。

“老字號”作為傳統(tǒng)中華文化的一部分，它的發(fā)展是必然的，因為它不僅代表了地域文化，還代表了國家的文化底蘊。老字號想要在市場上生存下去，離不開政府政策的支持，更重要的是要依靠自身的力量進行轉(zhuǎn)型升級，不斷開拓創(chuàng)新，跟上市場發(fā)展的步伐，以保持發(fā)展活力，向下一個時代進軍。

參考文獻：

[1] 宋秩銘，莊淑芬.奧美的觀點（Ⅰ）[M].企業(yè)管理出版社，2000.

[2] 宋潤民.試論蘇州老字號商品包裝設(shè)計的文化延續(xù)與觀念更新[D].蘇州大學(xué)，2007.

[3] 馬中紅，汪曉君，湯遨緯.老字號品牌發(fā)展的內(nèi)憂外患——從蘇州老字號談起[J].中國廣告，2010.

[4] 馬克·高貝.品牌大設(shè)計[M].中央編譯出版社，2014.

作者簡介：徐子涵（1995—），女，江蘇蘇州人，蘇州科技大學(xué)視覺與傳媒藝術(shù)學(xué)院碩士研究生在讀，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計。