論網(wǎng)絡(luò)劇的營銷模式及發(fā)展之道

摘 要：近年來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)自制劇逐漸發(fā)展起來。在當(dāng)今商業(yè)化的影響下，受眾接觸的視頻平臺逐漸豐富，然而在這種熱潮下，新生的網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展怎樣，如何營銷則需要我們進(jìn)一步深究。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)自制劇;營銷手段;發(fā)展

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展和成熟，網(wǎng)劇發(fā)展的潛力巨大，勢頭也越來越足。2000年《原色》的誕生揭開了網(wǎng)絡(luò)劇的序幕，到今天，網(wǎng)絡(luò)劇已經(jīng)發(fā)展了19年。相對于早期的粗制濫造，如今的網(wǎng)劇產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了規(guī)范成長期，進(jìn)入2.0時代。而網(wǎng)絡(luò)劇飛速發(fā)展帶來的眾多問題也不可小覷，正確規(guī)范其發(fā)展，將會為網(wǎng)絡(luò)劇打開更大的市場。

1 當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)劇的營銷模式

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展帶來了網(wǎng)絡(luò)劇的繁榮，為網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展提供了各種便利。如今，通過網(wǎng)絡(luò)觀看電視劇已然成為一種潮流，這種潮流背后的營銷模式引人深思。

1.1 抓住觀眾消費心理

上層建筑與經(jīng)濟基礎(chǔ)息息相關(guān)，在早期網(wǎng)絡(luò)劇萌芽時，當(dāng)人們大步邁向各自的工作崗位，推動經(jīng)濟迅速發(fā)展的時候，人們對視頻的要求是可以滿足其短平快的消費心理，因而那個時期的網(wǎng)絡(luò)劇就是運用大量網(wǎng)絡(luò)用語、屌絲氣、快節(jié)奏風(fēng)格的“段子劇”，也被稱作“精神快餐”。就這樣，網(wǎng)絡(luò)劇隨著觀眾的心理變化慢慢向前發(fā)展。粗制濫造的網(wǎng)絡(luò)劇再也追不上受眾的審美要求，受眾發(fā)生了由“快”到“質(zhì)”的轉(zhuǎn)變。在這種力量的推動下，大投入、高品質(zhì)已經(jīng)成為如今網(wǎng)絡(luò)劇的標(biāo)簽，具有電視臺水準(zhǔn)的網(wǎng)劇越來越多，類型化更為徹底。

如今的網(wǎng)絡(luò)上，受眾群體以“80后”和“90后”為主，因此，網(wǎng)劇的表演風(fēng)格、語言行為都向他們靠攏，并且，網(wǎng)劇的播出方式?jīng)_破了傳統(tǒng)電視劇的束縛，做到了與觀眾直接對話，尊重其喜好，拉近了與觀眾的距離。

1.2 網(wǎng)絡(luò)劇形成的商業(yè)盈利模式

早期的網(wǎng)絡(luò)劇主要通過植入廣告和硬廣獲取收益，長此以往，這樣的收益畢竟有限。隨著網(wǎng)絡(luò)劇質(zhì)量的不斷提升，其人氣不斷高漲。騰訊視頻由于其獨特的視頻資源，首次反向輸出給電視臺或電影院。愛奇藝開創(chuàng)的“VIP會員搶先看”模式誕生，視頻付費模式在網(wǎng)絡(luò)劇行業(yè)真正開始發(fā)展，視頻網(wǎng)站會員數(shù)量呈突破性增長，網(wǎng)民一旦成為會員，享受過會員權(quán)益，就很難脫離。除了以上的硬廣、軟廣及會員付費等模式外，“原創(chuàng)帖”廣告植入方式既具特色又別出心裁，通常在劇中出現(xiàn)，由劇中的演員上演，這樣的盈利模式不僅給廣告商帶來了巨大的利潤，也為平臺贏得了發(fā)展資金和資本。網(wǎng)絡(luò)劇由于制作過程活、播放形式廣、宣傳模式多樣，很容易吸引廣告商的注意，是宣傳企業(yè)品牌的一種有效手段。

1.3 網(wǎng)絡(luò)劇的衍生品及其品牌化

互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與“IP”熱推動了網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展，同時也推動了網(wǎng)絡(luò)劇衍生品的開發(fā)，逐漸形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。在這條產(chǎn)業(yè)鏈中，一方面，國家廣播電視總局的“一劇兩星”形成“IP”熱，引得各個影視公司爭相購買原創(chuàng)版權(quán)，如今的“IP”劇比傳統(tǒng)電視劇更能迎合受眾的興趣，積累的受眾數(shù)量龐大，大大提升了網(wǎng)絡(luò)劇的價值，擴大了網(wǎng)絡(luò)劇的市場規(guī)模。另一方面，網(wǎng)民的黏性作用尤為重要。由于積累了大量粉絲，網(wǎng)絡(luò)平臺網(wǎng)民間的互動性強，討論交流的空間大，因此由網(wǎng)絡(luò)劇衍生的網(wǎng)游、手游與大電影等，通過網(wǎng)民之間的傳播與討論，健康發(fā)展，形成了關(guān)于視頻平臺、廣告商、制作方與受眾相互聯(lián)系的完整的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。在網(wǎng)絡(luò)劇的衍生品中，大到電影、手游、網(wǎng)游，小到劇中人物形象的鑰匙鏈、小飾品，都在網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展的影響下，促進(jìn)了相關(guān)經(jīng)濟的繁榮。

2 網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展策略

2.1 提高網(wǎng)絡(luò)劇的自身質(zhì)量

如今，網(wǎng)絡(luò)劇品質(zhì)優(yōu)的仍占少數(shù)，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)劇毫無藝術(shù)性，劇情毫無新意，表演尷尬乏味，制作粗制濫造，雖符合大眾快餐式的消費心理，但審美水平低，更有以色情、血腥這樣的低俗場面博人眼球、賺取流量的現(xiàn)象，帶給社會不良影響。面對這樣的情況，首先，網(wǎng)絡(luò)劇制作者的素質(zhì)需要提升，然后才能將網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)看作營利的工具。再次，對網(wǎng)絡(luò)劇的審查機制的完善也十分重要，審查制度和標(biāo)準(zhǔn)必須規(guī)范起來，給網(wǎng)絡(luò)劇一個良好的成長環(huán)境。

2.2 提高創(chuàng)新能力

創(chuàng)新是網(wǎng)絡(luò)劇的靈魂，必須不斷創(chuàng)新，抓住創(chuàng)新的突破口，因此，“突破”與“創(chuàng)新”需提上日程，成為各大播放平臺奮斗的方向。在內(nèi)容創(chuàng)作方面，既要融合互聯(lián)網(wǎng)文化，又要體現(xiàn)獨特性。在產(chǎn)品品牌方面，形成有著自身風(fēng)格的網(wǎng)絡(luò)劇品牌。在運營方式上，網(wǎng)絡(luò)劇行業(yè)應(yīng)時刻做到規(guī)范化、精細(xì)化、個性化，勇于面對各種未知的考驗。

2.3 穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)劇的收費模式

由于網(wǎng)絡(luò)劇的受眾群體主要為80年代、90年代的年輕人，而這一群體的好奇心較強，樂于探索新鮮事物，但消費能力有限，因此對于視頻網(wǎng)站的會員及付費觀看模式黏性弱，為視頻網(wǎng)站營利造成困難，導(dǎo)致付費模式不穩(wěn)定。面對這樣的情況，視頻網(wǎng)站應(yīng)及時提出相應(yīng)的對策，可利用當(dāng)下熱門的網(wǎng)絡(luò)劇做各種活動，比如，網(wǎng)絡(luò)劇主角在直播平臺輪流直播等，以吸引這類受眾的注意，保證網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)鏈的正常發(fā)展。

3 結(jié)語

本文簡要敘述了網(wǎng)絡(luò)劇的營銷手段，分析了網(wǎng)絡(luò)劇行業(yè)的發(fā)展策略，展現(xiàn)了如今網(wǎng)絡(luò)劇行業(yè)的繁榮現(xiàn)狀。網(wǎng)絡(luò)劇作為網(wǎng)絡(luò)文化的一部分，發(fā)展至今，發(fā)展前景十分可觀，擁有無限可能。在這樣的快速發(fā)展下，雖然網(wǎng)絡(luò)劇行業(yè)仍存在許多嚴(yán)峻的問題，還需我們不斷探討、研究并加以解決，但是從大方向來看，網(wǎng)絡(luò)劇具有其他類型劇無法比擬的優(yōu)勢和可能性，隨著時代的進(jìn)步和受眾不斷變化的需求，網(wǎng)絡(luò)劇將成為影視行業(yè)的主流之一，網(wǎng)劇模式也將發(fā)展得越來越成熟。應(yīng)社會主流的要求，網(wǎng)絡(luò)劇行業(yè)的前途必將一片光明。

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作者簡介：王育巾（1995—），女，山東文登人，哈爾濱師范大學(xué)傳媒學(xué)院2018級工業(yè)設(shè)計工程專業(yè)碩士研究生在讀，研究方向：新聞實務(wù)。