打開一扇“窗”

薛瑩

摘 要：櫥窗是品牌形象展示的一面窗口，也是企業品牌與消費者的空間信息交流的第一座橋梁。奢侈品牌讓櫥窗肩負起塑造品牌形象、傳遞企業的核心文化精神、凸顯品牌高端身份的任務。區別于一般品牌，其設計手法從燈光、色彩、消費者心理等各個方面著手，打造創造性的視覺觸點，引發消費者的好奇與興趣。

關鍵詞：櫥窗設計;奢侈品牌

1 奢侈品櫥窗的設計

奢侈品牌是指服務于奢侈品的品牌。它是品牌等級分類中的最高等級。根據統計，2016年中國人全球奢侈品消費額達1204億美元，其中境外消費奢侈品928億美元，意味著在過去的一年中國人買走了全球近一半的奢侈品，同時連續5年超過70%的奢侈品購買發生在境外。在未來的幾年內，中國有望成為奢侈品消費的第一大國。

奢侈品櫥窗設計更具多元化，由于資金預算雄厚，涉及視覺營銷、視錯覺等多種趣味元素，形成了主題鮮明、標新立異、風格獨特的效果。值得我們學習和探討。

2 奢侈品牌櫥窗創意表現手法

2.1 敘述主題概念

展示活動的主要構成要素之一——主題，是賦予櫥窗設計中的產品、道具、燈光、造型等一個故事性的提綱，具有導視性質。設計師可以圍繞商品的特質擬定主題，開始頭腦風暴，把相關的元素綜合后按照視覺美感再重新組合。可從品牌文化背景、節假日慶典、時尚要素等為出發點，確定主題。奢侈品牌具有一定的品牌價值、文化內涵，設計時多以實景為主，采用借景手法、視錯覺手法、象征手法等方式去吸引顧客眼球，拉近彼此之間的距離，促成購買動機。如巴黎春天百貨設計的愛麗絲夢游仙境的精美櫥窗。

2.2 創造全新的視覺沖擊

櫥窗一般設置在臨街位置，行人路過往往只有幾分鐘的時間。就像Jimmypo說的，“讓顧客的眼睛在店面櫥窗多停留5秒鐘，你就獲得了比競爭品牌多一倍的成交機會”。所以櫥窗設計要推陳出新，跳出簡單、平庸的框架，而奢侈品牌的櫥窗也力圖創新、有趣，發掘視覺刺激點，通過場景的塑造，傳遞品牌文化與產品的相關信息。如愛馬仕在日本東京銀座設計的以“小紅帽”為主題的櫥窗設計。其展示的形象反轉了童話故事中可愛小紅帽的角色設定，造型黑暗，帶有邪惡感，給觀眾帶來心理反差。模特與周圍造型基本以黑色調為主，服裝以及包包呈鮮艷的橘色，通過燈光的重點照明，以及周圍陰森的場景布置，品牌產品的展示呼之欲出。

2.3 引發好奇與興趣

櫥窗設計的目的主要是為了傳遞品牌信息，激發購物欲望，這其中第一步是吸引顧客注意，引發他們的好奇心和興趣，才有接下來完成使命的可能。傳統的櫥窗設計簡單、枯燥、乏味，而奢侈品的櫥窗設計往往都是獨具匠心，引起人們深思的。通過對消費群體的精確定位，揣摩他們的心理活動，嘗試使用各種藝術表現手法，滿足人們在視覺上、情感上的需求，以一種輕松、詼諧、有趣的形式陳述商品才能出奇制勝。巴寶莉（Burberry）的櫥窗設計非常簡潔，有兩張平面的圖像，前面吊掛了兩條品牌的絲巾。右邊的模特的平面形象似在吹氣，絲巾緩緩地飄起來，意在說明絲巾的材質非常輕柔、舒適。

3 奢侈品牌櫥窗設計與消費群體的關系

3.1 目標消費群體的特征

通過調查研究發現，奢侈品對自身企業進行精準估量，鎖定了一批消費群體。如路易·威登（LOUIS VUITTON）在20世紀就把顧客群確立為王室成員、富有階層和中產階級，他們希望通過消費展現出自己所認同的社會文化和興趣愛好，以此來表現自己高貴的血統和非凡的氣質。由于奢侈品牌價格不菲，還不時推出限量版，顧客常以這種消費模式區別于大眾消費。這便要求設計師更多地關注這個階層人們的消費文化、價值觀和生活的意義，將時代背景與貴族文化相結合，發現其中的趣味元素再運用到設計中，以此滿足消費者的需求。

3.2 奢侈品櫥窗誘導發生消費行為的主要因素

奢侈品櫥窗在綜合效果中的商品、燈光、色調、肌理、道具會比一般櫥窗更具特色，這些要素通過整合后呈現給觀眾的效果是不一樣的，給予不同的心理影響。奢侈品牌櫥窗的表現手法多樣，如幽默表現手法、對比展示手法、比喻表達法、奇異夸張法、抽象元素表現法等，都以品牌內在的歷史文化，品牌內涵為基底，深入挖掘，結合表現手法，呈現出一種意境，營造出皇家貴族才能消費的生活模式。而往往這樣的櫥窗設計能夠吸引到其目標群體。

3.3 奢侈品櫥窗設計對消費群體的行為影響

奢侈品有一群固定的消費者，他們一般有統一的審美眼光，區別于普羅大眾，是希望通過一些外在事物展示他們獨一無二的愛好、興趣，以此帶來極大的心理滿足感和自豪感。從本質上說，消費者希望通過購買產品品牌來展現自己—他們會偏愛可以加強自我概念的產品。那么針對這一消費者群體，奢侈品從生產到售賣無疑都服務于他們，以至于櫥窗設計也是為了滿足他們的精神享受而存在的。但從另一個方面來說，這種影響又是相互的，設計師根據時代背景和品牌文化創造出有趣的元素，匯集于櫥窗展示中，通過喜聞樂見的方式呈現，必定會引起一股潮流，消費者會以此作為他們的審美趣味，引導消費。因此，奢侈品櫥窗設計與消費群體的行為是相互影響、相互引導的關系。

4 結語

奢侈品牌擁有百年的歷史，意味著集優秀、成熟的設計理念于一身，并隨著時代的發展創造符合潮流的櫥窗視覺文化。這并不僅僅是簡單的產品羅列，而往往是品牌理念與藝術的結合，通過幽默、比喻、夸張、抽象、對比等展示手法，實現與顧客溝通，傳達品牌理念。奢侈品櫥窗設計是有趣的、抽象的、具體的，令人深思的，或擁有不一樣的“藝術觸覺”，為滿足“貴族”身份存在而存在。

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