西南花絲首飾品牌化探究

賴倩怡 李詹璟萱

摘 要：我國花絲工藝歷史悠久，西南地區花絲首飾具有獨特的藝術價值。但目前，西南地區花絲首飾與現代生活方式相融甚少，大眾對花絲工藝了解尚淺，這些因素使得花絲首飾市場接受度不夠高，大部分花絲首飾品牌化處于自發而非自覺狀態。本文以道安花絲為切入點，通過對西南花絲工作坊的走訪和調研，分析西南花絲首飾當下的發展狀況，結合當下的時代特征為西南花絲首飾的品牌化發展提供一些建議。

關鍵詞：非物質文化遺產;品牌化;創新

1 西南花絲的體系與發展

在花絲工藝中，有以花絲鑲嵌技藝為主的北派花絲和以平填花絲為主的西南派花絲這兩個派系。北派花絲以堆壘、鑲嵌和琺瑯著色工藝為主，并賦以金色呈奢華氣派，受古代宮中權貴所喜愛。西南派花絲則以廣西、云南、貴州和四川為代表，其中四川花絲被國家命名為成都銀花絲制作技藝，通過平填銀花絲，達到素凈雅致的審美表現，相較于北派花絲，西南派花絲無論是價格還是款式上都更加親民。

對非物質文化遺產的推廣和傳承中，經濟造血能力成為商家和政府投資的重要考量之一。無論是作為非物質文化遺產的招牌還是和旅游景點的聯合，成都銀花絲在這方面都具有非常廣闊的發展前景。飾品是當下人們生活中不可缺少的一部分，作為非物質文化遺產的成都銀花絲在作品氣質上不僅親民，并且實現了經濟效益與文化效益的結合，市場認可度的提高和品牌運營的成功使得成都銀花絲走出了自我發展的道路。

2 西南花絲的市場現狀

2.1 市場的局限性

由于成都銀花絲是非物質文化遺產的推廣地，客戶群體中有為道安花絲工藝大師而來，這與20世紀八九十年代的僅依賴出口外貿的經銷方式不同，當下道安花絲品牌的建立也將形成自主出口的經濟模式。此外，道安花絲的另一部分客戶來自當地，這其中很大原因來自當地政府的支持。成都作為定期舉辦國際“非遺”節的地址，道安銀花絲在當地有良好的品牌文化宣傳根基。對外交流上，有政府作為對外溝通的基礎，道安花絲曾受中國駐埃及大使館、開羅中國文化中心和四川省文化廳的邀請在開羅歌劇院為藝術熊貓作品“開羅故事”揭幕。道安花絲品牌與當地文化歷史的結合拓寬了道安花絲發展的市場渠道，加深了從國內走向國外的品牌印象。

對比成都銀花絲，廣西、云南和貴州地區的花絲客戶群體由于對花絲工藝缺乏了解，目前來看，市場群體仍較為小眾，在款式購買使用中，客戶對花絲首飾的印象還停留在古風階段，沒有通過品牌化來更新大眾對花絲的認知。而政府和企業同樣對花絲工藝文化和經濟潛在發展力缺乏重視，在文化推廣和資金投資上沒有給予完全支持，因此市場的廣度沒有充分打開。

2.2 款式的單一

根據走訪和市場調查的結果，除成都銀花絲外，西南地區的花絲首飾在造型款式和素材使用上有著濃厚的當地民族特色，這些民族特色在花絲工藝經過千年的發展直到當下所呈現的效果與之前對比無創新點，在素材選擇上仍與先前別無二致，多以龍鳳圖、花鳥圖等傳統圖案為主，款式上仍有大件龍鳳發簪，但不適宜作為日常佩戴，因此創新空間仍有很大的空缺，是品牌長遠發展的不利因素。在購買使用中，道安銀花絲首飾經過創新設計精巧地把當下的時代特征和當地的人文情懷相融合，使作品無論是在選題上還是體量上都更加輕盈和現代化，不僅適宜作為日常佩戴，也展示了銀花絲的藝術魅力。盡管道安花絲的品牌化之路目前來看尚有不足之處，但相較于云南、貴州和廣西地區的花絲工作坊來看已經處于發展前沿。如果說花絲的文化意義是品牌的靈魂，那么創新的款式就是品牌的血脈。

2.3 品牌意識的匱乏

通過深入道安花絲的調研和訪談，得知道安花絲對于品牌的注重為西南地區大多數花絲工作室和作坊之所不及，從產品設計、宣傳文案、店面裝修、產品包裝等各方面，無不感受到其對品牌建設的用心。品牌是一個產品的文化內涵和當地的人文情懷的體現，而目前貴州、云南、廣西的絕大多數花絲工作室和作品形象都沒有形成獨有的鮮明性格和品牌特色。如果花絲首飾沒有品牌作支撐，就很難帶來獨特的文化印記，也很難獲得顧客的忠誠度。此外，政府和企業對品牌化的認識不夠深刻，對銀花絲的保護和資金投入也不足以支撐目前西南地區作坊式銀花絲首飾打開市場，僅僅憑借手藝人和花絲作品愛好者很難維系這個產業的持續運作，只有將花絲首飾品牌建立起來，才能獲得持續的生命力。

3 品牌化的重要性

3.1 品牌化有助于提高大眾對花絲工藝的認知

長期以來，非物質文化遺產倍受大眾關注，作為一門獨具特色的中華文化手藝，無論是對完整工藝流程的傳承，還是對花絲工藝文化發展歷程的推廣，都需要通過品牌這一傳播媒介把故事完整傳遞出去。在推廣過程中，除政府和企業的大力扶持外，品牌是非物質文化遺產自我發展最好的載體。道安女士汲取了金銀制品廠的經驗和反思過后，建立了以自己名字命名的道安花絲品牌，憑借自身的建設在四川具有了廣泛的知名度，同時也吸引了企業和政府對其進行建設性的投資和推廣。良性循環的作用使道安花絲逐漸吸引更多的年輕人去了解花絲工藝的美和價值。

3.2 品牌化有助于花絲工藝獨特性的展示

花絲工藝作為一種設計元素，以其工藝的獨特和精美為設計師所喜愛，花絲首飾的傳統制作方法與現代許多批量化生產制作出來的首飾作品十分不同，其以絲為主的獨特構成方式使作品具有極強的通透性，同時絲的靈活排列使作品有很大的創意空間得以發揮。現代首飾也有鏤空形態處理，但其輕盈的程度與花絲工藝完全無法相比。因此，通過樹立花絲首飾品牌，將花絲工藝的優勢發揮到極致，把花絲工藝的獨特美感最大化地發揮出來，與千篇一律的市場環境形成區別，加深大眾對花絲首飾品牌的獨特印象。傳統花絲首飾作品所運用的圖案多數以直接明了的方式展現對生活的美好祈愿，這些圖案經過千年的發展，與現在的審美意識相去甚遠，無論設計素材還是造型理念都需要創新設計。

3.3 品牌化有助于改善當下市場同質化的狀況

機械化生產是當今產品的主要生產方式，包括首飾作品，在生產制造過程中，首飾作品在工藝上精致標準無可挑剔，各式各樣的配飾和首飾遍布大街小巷。但隨著現代人生活水平和文化素質的提高，工業化批量生產的首飾顯得缺乏感情和千篇一律，不能為人們提供獨特的情感屬性和展現自身的個性美，滿足人們的心理需要。因此，花絲工藝首飾帶來的手工的溫度能激發人們對生活品質的向往。成功建立花絲品牌，設計與現代生活元素息息相關的首飾，滿足花絲工藝愛好者的實用需求以外，也為現代人在首飾消費中提供多元化的選擇，完善首飾市場品類的空缺。

4 花絲品牌策略

銀花絲工藝被列入非物質文化遺產，因此在品牌化發展的初期應充分利用自身在文化推廣上的優勢，并結合所在地區經濟文化特色進行產品開發方向的設計，同時與政府的合作為資金的引進和品牌推廣提供了很大的幫助，因此在尋求發展的同時充分結合當地旅游生態產業，有利于建立潛在的自主出口經濟機遇。例如，云南新華村的錘碟手藝人，結合當地一戶一作坊的特色，與當地旅游業和經銷商聯合，新華銀村的旅游景點將實現最大的經濟創收。此外，在發展時也應保持手工藝最大的特點，建立以傳承人領頭的工作室或者團隊，能實現傳統花絲工藝“幫、傳、帶”這一合理有序的傳承方式，重視培養更多的花絲手藝人，使工藝持續有效地傳遞下去，緩解當下花絲手藝人緊缺的狀況。

在市場定位上，以道安花絲為例，道安經過自身的創新研發，首創了銀花絲畫，使得銀花絲在題材和展示方式上有了更多元的體現，不僅展現了花絲工藝的纖細精致，而且使得銀花絲畫所蘊含的文化價值具有了傳世的投資價值感。由于道安的花絲作品多數為精致秀雅的花絲畫和大型花絲工藝品，普通群眾盡管十分喜愛但因價格望而卻步，道安花絲為了滿足大眾群體的需求和獲得延續自身品牌發展的經濟來源，由旅游紀念品專業畢業的道安的女兒王曉璐對花絲產品進行現代化首飾系列的開發，這些首飾廣受市場歡迎并帶來了經濟創收，成功地實現了她們對不同的客戶群體進行不同的產品開發計劃。

在信息化時代，利用網絡平臺進行品牌推廣成為不可缺少的方式，在拓寬市場發展中，網絡帶來了便捷、高效、范圍廣的優勢，與之相伴的是市場趨于同質化。因此，在品牌的建立初期要明確和保持自身非物質文化遺產的文化特質，避免與市場同質化、庸俗化。道安的女兒王曉璐在跟隨母親道安學習花絲技藝的時候，利用自身的專業背景和與時俱進的思維模式，負責開拓道安花絲品牌的網絡營銷部分。一路走來，道安花絲品牌依舊保持著對花絲的喜愛和手工的熱忱，并不斷地創新和對外合作，為銀花絲創造了更多的機遇，激發了新的活力。

5 結語

隨著時代的飛速發展，許多古老的傳統手工藝逐漸被人遺忘，這其中有著許多內外因素。在未來的發展當中，創新求變將成為每一位非遺傳承人必須具備的前瞻性思想，而品牌則是述說這一源遠流長工藝的最好載體，也能更好地與當下的市場發展和現代審美對接。非物質文化遺產一旦與市場脫軌，將面臨失傳的危險。在商品化的過程中，通過品牌化找到自身的市場立足點尋求創新突破，同時保持花絲工藝品牌獨有的審美特性，在傳承與創新之間尋找平衡，不過分迎合市場，充分把握時代發展的機遇，與時俱進地更新大眾對傳統銀花絲的印象，才能將花絲工藝品牌的文化內涵和歷史意義永久傳承下去。