獨(dú)角獸奈雪

李惠琳

2018這一年，新中式茶飲市場(chǎng)格外熱鬧，頗有你方唱罷我登場(chǎng)的意味。

5月開始，各新中式茶飲品牌接連開啟了一波融資潮，資本的介入促使國(guó)內(nèi)長(zhǎng)期一直不溫不火的茶飲行業(yè)進(jìn)入了快車道。

2016年底，奈雪の茶（下稱“奈雪”）獲得1億元A輪融資后，今年3月再次獲得老東家天圖資本的數(shù)億元A+輪投資，該論融資后奈雪估值達(dá)60億元，成為公開資料中茶飲行業(yè)的首個(gè)“獨(dú)角獸”。

連續(xù)兩輪投資奈雪的天圖資本表達(dá)了對(duì)該品牌的期待，VC基金管理合伙人潘攀說：“在消費(fèi)最前端，很少有中國(guó)生活品牌能代表年輕生活方式，奈雪現(xiàn)在有點(diǎn)苗頭，最終能不能突圍，需要繼續(xù)觀察。”

2015年，以“一茶一歐包”為核心產(chǎn)品模式的奈雪，在深圳一問市便迅速躥紅，成為刷屏朋友圈的爆款網(wǎng)紅茶飲之一。面對(duì)60億估值的詢問時(shí)，奈雪創(chuàng)始人彭心大方承認(rèn)該品牌在資本市場(chǎng)的受歡迎程度，“當(dāng)時(shí)找我們的資方很多，天圖投資其實(shí)不是估值最高的一個(gè)。”

中信證券數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)飲品市場(chǎng)中，新中式茶飲的潛在市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)400億元至500億元。在喜茶、因味茶等為代表的新式茶飲品牌崛起的當(dāng)下，紅極一時(shí)的奈雪為何成為資本寵兒？又要如何保持品牌的持續(xù)生命力？

對(duì)標(biāo)星巴克

IT行業(yè)出身的彭心，與很多女孩一樣，有著想開甜品店和咖啡廳的夢(mèng)想。2015年她與丈夫趙林合伙在深圳開出奈雪的第一家店。創(chuàng)立之初，就首次將茶與軟歐包結(jié)合，主打鮮切水果與傳統(tǒng)名優(yōu)茶，去年開始主推各種奶蓋與鮮果茶結(jié)合。

與傳統(tǒng)使用香精調(diào)制的奶茶不同，奈雪采用價(jià)格高達(dá)“數(shù)千元一斤”的名優(yōu)茶制作茶底，這讓它與其他奶茶在品質(zhì)和口味上形成明顯差異，成為品牌的一個(gè)重要賣點(diǎn)。

對(duì)原料的高要求，迫使奈雪在對(duì)上游供應(yīng)鏈的管理上相當(dāng)用心。除了自己承包草莓園供應(yīng)水果，奈雪還與知名茶葉產(chǎn)地合作，甚至不惜投入巨資自建中央工廠，以保證產(chǎn)品的品質(zhì)穩(wěn)定。

在深圳，奈雪門店幾乎都在星巴克的旁邊或?qū)γ妫瑩?jù)彭心說，奈雪現(xiàn)在單店?duì)I業(yè)額比星巴克高，“有的店月營(yíng)業(yè)額能夠高出五六倍。”

“星巴克是個(gè)值得敬佩的對(duì)手”，在接受媒體采訪時(shí)，她絲毫不避諱自己對(duì)標(biāo)星巴克的決心，“我在創(chuàng)立奈雪時(shí)，沒有把它對(duì)標(biāo)飲品店，因?yàn)槲乙龅氖且环N生活方式，所以目標(biāo)會(huì)更偏向星巴克。”

在經(jīng)營(yíng)策略上，奈雪確實(shí)與星巴克有幾分相似。在店面規(guī)劃上，奈雪采用大店模式，只進(jìn)駐大型優(yōu)質(zhì)購物中心，如廣州正佳廣場(chǎng)、深圳壹方城、深圳萬象天地……所有門店面積均超過200平方米，每家店都由不同設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)。

與星巴克的深色實(shí)木風(fēng)格不同的是，奈雪門店在設(shè)計(jì)時(shí)突出簡(jiǎn)約、明亮、時(shí)尚的空間格調(diào)。“我倡導(dǎo)的空間是歡樂、分享和溫暖，很多朋友一起聚到奈雪喝茶，談笑風(fēng)生。”彭心希望，奈雪可以成為茶文化與年輕消費(fèi)群體的連接場(chǎng)景。

為了迎合年輕人求新、求變的特征，在產(chǎn)品更新上奈雪的速度非常快，每個(gè)月都會(huì)將茶和水果搭配出不同的系列。每月的第一周是奈雪鮮果茶上新的日子，目前共開發(fā)了30多款口味的茶飲，價(jià)位在10到30元不等，軟歐包每月也有100多種口味輪換。

產(chǎn)品細(xì)節(jié)上，奈雪希望通過體現(xiàn)美感提高客戶體驗(yàn)，譬如用進(jìn)口的咖啡器皿沖茶，會(huì)有專人給客人切面包。在茶杯的設(shè)計(jì)上，為了方便女生手拿，做出纖細(xì)的茶杯。杯蓋上還設(shè)計(jì)了紅色小蓋，不喝的時(shí)候能蓋住小孔，店員會(huì)給男生太陽形狀，女生則是愛心形狀。

快速更新的產(chǎn)品和年輕的品牌形象讓奈雪吸引了大量女性消費(fèi)者的親睞，成為行業(yè)中單店?duì)I業(yè)額最高的那一家。據(jù)介紹，奈雪客群分布在25歲到30歲之間，客戶平均7天消費(fèi)1次，20%的客戶2至3天就會(huì)消費(fèi)一次。

與其他品牌跨界合作來加深顧客印象，也是奈雪一直在做的事情，合作品牌包括雅詩蘭黛、萬科、OPPO、畢加索&達(dá)利真跡展、Teamlab燈光展全球巡展等。

“對(duì)于休閑品牌來說，在顧客心里是不是好玩，是不是有藝術(shù)感，也是非常重要的。”彭心表示，接下來，奈雪還會(huì)推出一些主題店及跨界合作的門店。

全國(guó)擴(kuò)張

此前，奈雪是個(gè)“區(qū)域品牌”，所有門店都只開在深圳和廣州。2017年12月，奈雪開啟了全國(guó)擴(kuò)張的步伐，先后進(jìn)入北京、上海、廣州、武漢、杭州等10個(gè)城市，幾乎遍布國(guó)內(nèi)所有一線及新一線城市。不過，相比同行業(yè)，奈雪的擴(kuò)張速度依舊慢了一些。

相對(duì)昂貴的店面租金、高要求的空間設(shè)計(jì)、人員管理、原料的成本，后端供應(yīng)鏈上的建設(shè)，在給奈雪建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘之時(shí)，也帶來了很大的運(yùn)營(yíng)壓力。新一輪融資后，奈雪才計(jì)劃全國(guó)的門店擴(kuò)張，供應(yīng)鏈和IT系統(tǒng)的打造。

彭心強(qiáng)調(diào)她想做的是長(zhǎng)久事業(yè)，所以拒絕任何“網(wǎng)紅”、“排隊(duì)”標(biāo)簽。

“比起排長(zhǎng)隊(duì)，我希望的是門店運(yùn)營(yíng)更效率。雖然排隊(duì)會(huì)讓所有人知道品牌很紅，可長(zhǎng)久下去會(huì)傷害顧客體驗(yàn)。”彭心說，為了提高效率，奈雪門店一般設(shè)置兩臺(tái)收銀機(jī)和四條生產(chǎn)線，看到排隊(duì)就能把產(chǎn)能提上去，讓顧客能夠快速購買到產(chǎn)品。

目前，奈雪的營(yíng)業(yè)額主要來自三方面，茶飲占比最大，其次是軟歐包，銷售數(shù)據(jù)基本持平，第三塊業(yè)務(wù)來自門店茶禮盒的零售業(yè)務(wù)。

零售業(yè)務(wù)是奈雪2018年重點(diǎn)突破的領(lǐng)域。去年3月，奈雪在線上做了一款名優(yōu)茶禮盒的限時(shí)搶購活動(dòng)，30秒內(nèi)賣了1000盒，這讓彭心看到了品牌在零售業(yè)務(wù)方面的潛力。

奈雪品牌火了，也意味著更大的挑戰(zhàn)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，模仿和抄襲是所有網(wǎng)紅品牌幾乎無法避免的命運(yùn)。

對(duì)此，彭心的心態(tài)很平和，她認(rèn)為餐飲行業(yè)產(chǎn)品易被模仿，企業(yè)初心和組織能力是難以復(fù)制的，“不用害怕誰模仿你，也沒有辦法拒絕被模仿，你能夠做到的就是比對(duì)手保證更長(zhǎng)時(shí)間、更穩(wěn)定的供應(yīng)，以及口味更好。”彭心很有信心。

在品牌的開拓和多元化發(fā)展上，奈雪也已啟動(dòng)布局。目前奈雪品牌旗下共有140家門店，除了70多家最初的奈雪門店之外，還創(chuàng)立了姐妹品牌——臺(tái)蓋，聚焦細(xì)分品類，主打“奶蓋主題茶飲”，客單價(jià)在30元，面向15至25歲更年輕的客群。首店于2015年?duì)I業(yè)，在深圳已開設(shè)十多家門店。

在品牌走向全國(guó)的同時(shí)，奈雪于今年正式開啟了全球化的進(jìn)程。具有茶文化消費(fèi)基礎(chǔ)的新加坡是其第一站，首家門店將于今年下半年開業(yè)。

“我希望更多的年輕人通過我們的品牌，愛上中國(guó)茶，也希望做中國(guó)茶走向世界的創(chuàng)新者和推動(dòng)者。”彭心說。