世界杯另類戰(zhàn)場

趙仁方

6月14日至7月15日，在俄羅斯舉行的2018年世界杯吸引了全球目光。本屆世界杯預(yù)期可吸引全球高達(dá)35億的觀眾，并增加24億美元的廣告市場。與體育相關(guān)的企業(yè)，都不放過這一絕佳的促銷機會。

在競技場外，運動服裝行業(yè)正進(jìn)行著一場激烈角逐。全球最大的運動服裝品牌耐克（Nike）至今仍占據(jù)著龍頭地位，為巴西、法國與英格蘭等10支足球隊贊助服裝;其后的阿迪達(dá)斯（Adidas）也投入重金，贊助德國、西班牙等12支球隊。

在運動服裝這場曠日持久的馬拉松式競賽中，彪馬（Puma）經(jīng)過多年的臥薪嘗膽，終于在去年超過美國運動服裝品牌安德瑪（Under Armour），一躍成為全球營收第三大運動品牌。彪馬表示，將利用世界杯來維護(hù)其來之不易的老三地位，以兩位數(shù)的成長來提振其來自足球的收入。彪馬不但成為AC米蘭贊助商，還贊助了阿森納、意大利國家隊與多特蒙德。

運動服裝行業(yè)的激烈競爭，不亞于球場上你死我活的角斗。除了老牌明星耐克和阿迪達(dá)斯，其他新品牌也在躍躍欲試，Under Armour在努力擠進(jìn)市場，New Balance也發(fā)誓要在這方面超越彪馬。

雖然今年彪馬最受歡迎的意大利足球隊無緣本屆世界杯，使其失去了在俄羅斯展示的最佳機會，但此前業(yè)務(wù)萎靡不振的彪馬通過近年的努力，從過去單季虧損超一億歐元，到現(xiàn)在咸魚翻生坐上運動服裝行業(yè)第三把交椅，的確令人刮目相看。

彪馬阿迪同根生

彪馬公司正式創(chuàng)立的時間是1948年10月1日，經(jīng)過近70年的風(fēng)風(fēng)雨雨，如今已經(jīng)成為全球主要運動品牌之一，從事鞋類、服飾及配飾的設(shè)計、開發(fā)、銷售與推廣業(yè)務(wù)，以滿足消費者對于“Forever Faster”精神的追求。這家總部設(shè)在德國黑措根奧拉赫的公司在世界各地?fù)碛屑s一萬名員工，并在包括中國在內(nèi)的全球120多個國家銷售產(chǎn)品。

其實，阿迪達(dá)斯與彪馬原本源自一家兄弟倆于上世紀(jì)20年代在黑措根奧拉赫的達(dá)斯勒兄弟鞋廠（Schuhfabrik Gebrüder Dassler）。1936年柏林奧運會期間，達(dá)斯勒兄弟力排眾議向美國黑人運動員杰西.歐文斯提供鞋釘，結(jié)果歐文斯連奪四枚奧運金牌，達(dá)斯勒兄弟鞋廠也一炮而紅。

后來的一場誤會引發(fā)了兄弟倆不和，最終導(dǎo)致他們在1948年分道揚鑣：弟弟自立門戶創(chuàng)立了阿迪達(dá)斯品牌，而哥哥魯?shù)婪騽t創(chuàng)建了彪馬公司。

據(jù)說，達(dá)斯勒兩兄弟后來就沒有來往，甚至去世后也不愿葬在對方身邊。不過2009年，阿迪達(dá)斯和彪馬兩家公司的員工在發(fā)源地黑措根奧拉赫舉行了一場足球友誼賽，為兄弟倆之間長達(dá)60年的不和象征性地劃上了句號。

不過，彪馬在魯?shù)婪蛑蜗虏]有多大發(fā)展，彪馬能成為全球著名品牌之一，主要因為他的兒子阿民（Armin Dassler）領(lǐng)導(dǎo)有方。1986年彪馬成為上市公司，在慕尼黑與法蘭克福的證券交易所掛牌交易。

2007年，法國奢侈品巨頭開云集團（Kering SA）已收購彪馬多數(shù)股權(quán)，新東家試圖以此來擴展生活方式業(yè)務(wù)，與其主業(yè)奢侈品業(yè)務(wù)互補，但彪馬業(yè)務(wù)增長緩慢，直到2015年才有起色。

彪馬能夠成功扭轉(zhuǎn)頹勢主要歸功于該公司新CEO 古爾登（Bj?rn Gulden）。古爾登2013年上臺后提出了新的公司遠(yuǎn)景，要成為“全球最快的運動品牌”。彪馬并于2014年開始了品牌重塑行動，以新口號重返運動市場，并迅速制定了包括“加強致力于女性運動用品”在內(nèi)的五大策略。

代言人分紅制度

運動品牌的成功與緊跟人們的生活方式密切相關(guān)，曾以找圈外明星代言引領(lǐng)時尚風(fēng)潮的彪馬在金融海嘯之后失寵，而其強調(diào)運動機能的Under Armour崛起，就是因為當(dāng)時的消費者更加看重實用而非時尚。

如今，運動休閑風(fēng)再起，消費者在咖啡廳與電影院等地方也會穿著運動服，彪馬等運動品牌也意識到這一變化。

為了吸引女性消費者，彪馬重歸在運動圈之外尋找代言人的策略，而且實行代言人分紅的創(chuàng)新做法，對于提振公司業(yè)務(wù)起到了極大作用。包括耐克等在內(nèi)的各大運動品牌都在尋找圈外人代言，但讓代言人自己設(shè)計產(chǎn)品并共享利潤的做法，并不多見。

彪馬簽下在社交媒體擁有千萬粉絲的歌手蕾哈娜，也邀請擁有上億粉絲的美國女星戈梅茲做品牌大使。彪馬與蕾哈娜合作，催生了眾多新型產(chǎn)品，蕾哈娜設(shè)計的彪馬Fenti鞋，還被評選為2016年的最佳鞋款，創(chuàng)下歷史上首次女性設(shè)計的產(chǎn)品獲得該獎的紀(jì)錄。

值得注意的是，在世界杯期間，彪馬一方面強調(diào)足球市場的重要性，另一方面開始為進(jìn)軍籃球市場招兵買馬，將眼光瞄準(zhǔn)NBA體育項目，積極物色籃球新星加入。6月中，彪馬簽下了今年選秀狀元熱門安德烈·艾頓、新人馬文.巴格利和扎伊爾.史密斯。

而且，現(xiàn)役球員中魯?shù)?蓋伊轉(zhuǎn)投彪馬麾下;嘻哈天王JAY-Z出任彪馬籃球業(yè)務(wù)運營總裁;NBA傳奇球星沃爾特.弗雷澤與彪馬簽下終身合同，這些都彰顯了彪馬有意進(jìn)入籃球運動市場，挑戰(zhàn)其它業(yè)者的決心。

截至6月22日，彪馬的市值達(dá)74億歐元，比今年初的53億歐元增加了近四成。彪馬將在7月26日公布2018第二季與半年財報，彪馬如何進(jìn)一步突破目前全球約5%的市占率，值得關(guān)注。