巴諾書店的黃昏

趙雋楊

全美最大的連鎖書店，在零售業(yè)的迅速變革中走向沒落。

巴諾書店（Barnes & Noble）曾是行業(yè)中的攪局者，促成很多獨立書商的沒落。而現(xiàn)在，這家以“大書箱”（the big box）著稱的零售連鎖書店儼然是頭恐龍，在迅速變化的零售業(yè)中掙扎求生。

如果這家公司倒閉（其主要競爭對手Borders在2011年倒閉），誰該負責呢？

最近，《紐約時報》一篇專欄文章認為，政府政策缺乏對大型公司的監(jiān)管，以至于亞馬遜能占領圖書市場，巴諾書店無法與之抗衡。沃頓商學院和其他機構的專家們卻認為另有玄機，坐擁633家實體店的連鎖書商，未能善加利用實體店以親近愛書人，才招致虧損。

巴諾書店錯失了實體書店復興的契機，只能將地位拱手讓于小型的當?shù)貢辏笳吲c消費者建立了更深的連接。在數(shù)字領域，巴諾書店推出的Nook閱讀器也被亞馬遜的Kindle所打敗。

沃頓商學院營銷學教授、Jay H. Baker零售中心主管Thomas Robertson指出，巴諾書店和其他零售商忽視了若干核心要素，“你得想辦法觸達千禧一代，這依賴于全渠道，而且得是無縫對接的體驗，如果要觸達Z世代（出生于1990-2000年）或X世代（出生于1960-1970年），必須要有移動終端。”

窮途末路

所有跡象均顯示，巴諾書店前方路途坎坷。

2018年3月，該公司披露的營業(yè)收入同比減少5.3%， 跌至12億美元，虧損6350萬美元，巴諾領導層拋出了一個“戰(zhàn)略性扭轉計劃”，可并未帶來多少希望。

“前景黯淡，”沃頓營銷學教授Peter Fader評論說，“他們已經(jīng)嘗試很多做法，從硬件到體驗，再到拓展產(chǎn)品。無一見效。至今，他們沒有找到拯救生意的靈藥，也沒提供給人帶來信心的愿景或領導力。”

哥倫比亞大學商學院零售研究主管Mark Cohen認為，巴諾書店連鎖的關張不可避免。“這已是衰落的晚期，某種意義上，他們是實體零售領域最后的守夜人，但沒有搞清楚如何連接消費者。他們變得太少，也太晚了。”

沃頓營銷學教授Barbara Kahn以“Kahn零售成功矩陣”來分析巴諾書店的困境，這是她用來評估商業(yè)是否具備成功的基礎要素，該矩陣包含四個象限，用以說明消費者核心價值和零售商的應對措施。

構成四象限的要素分別包括：“產(chǎn)品利益”，比如從耐克或派克品牌中獲得的客戶價值；從意大利食品零售商Eataly或化妝品集合店絲芙蘭（Sephora）獲得的“增強愉悅”；為客戶“消除痛苦”，例如沃爾瑪?shù)牡蛢r；或是“簡易、流暢”的體驗，好比是亞馬遜。

Barbara Kahn解釋說，若要追求成功，零售商必須在每個象限做到優(yōu)秀，并在至少一個象限中做到最好。“巴諾書店在幾個方面均處在追趕的位置，”她解釋道，即便這個書店巨頭的價格具有吸引力，書籍選品上乘，店鋪的客戶體驗令人滿意，線上業(yè)務強勁，依然無法掩蓋核心問題，“他們在每一項都不是最好的。”

在Kahn零售矩陣中，巴諾書店可能在其中一個象限成為強者嗎？“行業(yè)競爭太激烈了，他們已經(jīng)回天乏術。”她說。

Ray Wimer是雪城大學（Syracuse University）Martin J. Whitman管理學院的零售業(yè)教授，他指出巴諾書店的癥結在于，“消費者改變了購物習慣，他們沒能找到連接客戶的戰(zhàn)略。”Mark Cohen認為，書店不僅要與千禧一代建立連接，更要與年長的、更熱愛實體書店、“享受與工作人員交流、愛好實體書”的顧客建立聯(lián)系。

“事實上，他們在這些方面碌碌無為，” Mark Cohen評論說，“巴諾書店是個喝咖啡的好地方，同時是瀏覽最新雜志和新聞的好去處，但你可能注意到，大多數(shù)去那的人，除了咖啡之外，什么都不會買。”

就巴諾書店試圖改變命運的各種嘗試，他持有悲觀的看法，“他們最大的麻煩在于，他們想出來的、并花了錢的主意毫無成功的指望”，他將這些想法稱為“曇花一現(xiàn)”，例如增加品類或是進入博客空間，“即便所有計劃說到做好，在亞馬遜巨大吸引力面前，他們不免依然淪為一個人們漠不關心的平臺遺跡。”

無聊零售

Barbara Kahn認為，亞馬遜和蘋果均是在親近客戶方面不遺余力的零售商。“當你在亞馬遜上購買非常方便時，為何還要從實體商店購買？若在別處有更便宜的價格，你為何還要在這里購買？”她反問道，“巴諾書店的客戶體驗是過關的，可不值得專程為它而去。”

巴諾書店固然有大型的實體店面，但是沒能創(chuàng)造出親密、舒適的客戶體驗。“尷尬之處在于，巴諾書店被卡在了中間。”她補充說，亞馬遜上書的種類更多。

Barbara Kahn注意到，亞馬遜的實體書店“不是大型店面，體驗更加親密”， 而且其存貨是經(jīng)過策劃和挑選的，置身其中，消費者用亞馬遜App進行購物，他們能獲得書籍各方面的信息，并享受到個性化、定制化的體驗，例如差異化定價（若是亞馬遜Prime的會員）。

那么，亞馬遜是整件事情的罪魁禍首嗎？

“很容易理解為，正是亞馬遜令巴諾書店走向窮途末路了，”Peter Fader評論說，“我覺得這不是事實，巴諾沒能適應時代，沒有跟上消費者，這才讓自己砸了飯碗。”他舉例說，電子產(chǎn)品連鎖商百思買（Best Buy），在面對亞馬遜的競爭時，以聰明的戰(zhàn)略活下來并取得了良好發(fā)展。

Mark Cohen同時認為，巴諾書店未能搭上實體書店復興的便車。“本地書店復興正在進行中，它們具有相關性，像綠色植物一樣正在社區(qū)的土地上旺盛生長，不像巴諾書店那樣，試圖迎合所有人。本地書店要么是選擇特定類型的書目或是策劃組織特定的書目搭配，以吸引當?shù)氐闹覍嵶x者，而巴諾越來越像掛在自然歷史博物館天花板上的恐龍遺骸。”

巴諾書店的悲劇在，它屬于“無聊零售”（boring retai）。

Peter Fader解釋說，這個詞匯屬于零售創(chuàng)新大師Steve Dennis，“不僅僅是他們嘗試的硬件或服務沒有成功，而且其做事情的方式，也沒有令人激動的元素。”

巴諾書店幾乎已成為“賣星巴克咖啡的公共圖書館。” Ray Wimer認為，零售客戶想要個性化的體驗，而巴諾至今未能提供。店員通常無法做到個性化推薦或能與圖書愛好者很好交流，“要給消費者進店購物的理由，而不是只讓銷售人員幫忙找到想要的書，巴諾書店不再能提供獨特的體驗。一切討論都無濟于事。”

“無聊零售”這樣的評價恰如其分。“我若能與店面、品牌、店員產(chǎn)生連接，這才是吸引我進店的好理由。”Ray Wimer觀察到，有些零售商已意識到這一點，小型零售商轉變得更快、更敏銳。

期待重生

即便四面楚歌，Thomas Robertson認為，巴諾書店可以在多方面提高效率，比如，提供全渠道體驗，就不一定要準備大量書籍庫存。如果亞馬遜保證兩小時內遞送成功，巴諾可提供更有效的應對，“他們實體店內或許有暢銷書，讀者想要其他類型的書，可保證在幾小時內送到，對于巴諾來說必須得這樣，因為保存成千上萬種書籍的庫存太昂貴了。”

Thomas Robertson建議，巴諾可以參考“店中店”的模板。例如，20年前，在書店中引入星巴克或許管用，現(xiàn)在已不是吸引顧客的最好方法，他舉例說，服裝零售連鎖科爾士（Kohls）最近將阿爾迪折扣店（Aldi discount grocery ）開在店鋪內，這或許能給巴諾書店帶來一些啟發(fā)，他同時提及中國的百貨商店，就像特許經(jīng)營一樣，品牌均是租下店面空間進行經(jīng)營。

“對于巴諾而言，你或許會問：有哪些加盟商可以引入？有哪些其他符合邏輯的品類，能幫助巴諾書店付得起租金、帶來客戶，并能從種獲得一些分成？”Thomas Robertson建議，其中的最好選項是能與書籍搭配的產(chǎn)品，顧客可能會覺得順理成章。

Peter Fader則從巴諾的大學書店業(yè)務中看到一線希望，這塊業(yè)務依然盈利，他認為大學書店可從巴諾主品牌中分離出來，“遠離人們印象中那些奄奄一息的生意。”

Mark Cohen指出，大學書店的價值來自所處的地理位置，而不是巴諾品牌本身，例如其在哥倫比亞大學的書店，“在這里消費的人們，感興趣的是教科書、哥倫比亞大學的物件和周邊產(chǎn)品，并不是因為巴諾書店才在這里購物。”

Peter Fader相信，巴諾書店的品牌名帶有“光環(huán)”，可以用來擴展產(chǎn)品品類，但是，品牌資產(chǎn)在縮減，這么做恐怕為時已晚。

Ray Wimer預期，巴諾書店未來數(shù)年會關閉更多門店重塑自身，Mark Cohen則對成功的轉型不抱太大希望，“我不認為他們能拿出奇跡般的解決方案，特別是基于他們必須調整店鋪的陳列方式，這要花費大量金錢，接下來的一兩年內，將會產(chǎn)生財務損失。”

如果巴諾書店將大量關店，現(xiàn)在所處的商場將承受附帶損害。“大量購物中心將會有騰出來的空間，甚至許多最終會倒閉。”Mark Cohen期望，一些店鋪能以新生活方式聚集地（ lifestyle centers）的形式獲得新生，或者以更合理的租金為當?shù)貢晏峁C會。很多巴諾書店的店面體量過大，有人建議應劃分為更小的空間以吸引小型零售商，Mark Cohen卻持反對立場，認為將現(xiàn)有空間進行更小切割并不經(jīng)濟。

巴諾書店如果倒閉了，老客戶將會無比思念它，“也許20年之后，人們回憶起來，會記得過去美好的日子，只有歷經(jīng)死亡才能重獲新生。”Peter Fader憧憬著巴諾書店的重生之路。

“巴諾書店如今被視作大而平淡、缺乏個性，在社區(qū)導向型閱讀上毫無潮人氣質，這多少有些諷刺意味。它會回歸的。我們得等這一代過去，才能回歸、從頭開始。也許會有人買下這個品牌，將其改造為精致的、基于當?shù)厣鐓^(qū)的物種。”Peter Fader說。