營銷創新引領企業轉型升級

/航天晨光股份有限公司

自《“十三五”國家科技創新規劃》發布以來，創新已經成為國家發展全局的核心、社會發展的第一動力，以企業為主體的技術創新是國家經濟高速增長的新引擎。技術創新是實現企業轉型升級的根本途徑，是我國制造型企業的發展方向，在市場檢驗技術創新成果的過程中，營銷創新起到了引導市場的關鍵作用。企業的市場營銷活動必然引發產品技術創新，并提供市場技術開發導向，使得技術創新能夠滿足市場的需求。另外，市場營銷也是產品技術創新的必然途徑，只有不斷通過營銷創新才能使新產品、新技術得到廣闊的市場保障，使企業更好的發展優勢主業，并有效拓展新興產業。

“十三五”時期是航天晨光股份有限公司深化供給側結構性改革，深入推進轉型升級，全面推進建成中國航天科工集團有限公司裝備制造業龍頭企業的關鍵時期。航天晨光的發展思路是立足于裝備制造業，堅持產品經營和資本運營雙驅動的模式，通過軍民融合、“兩化”融合、產品與服務融合的方式，走質量效益型道路。聚焦高端裝備、節能環保和智能管網等產業，尋求進一步發展，持續做強、做優、做大軍工與核非標設備和服務、智能化改造工程與服務、環保裝備與服務、能源裝備與工業基礎件、文化產業與服務五大產業板塊。

一、營銷模式分析

1.競爭優勢

央企背景、品牌優勢。作為航天科工集團直接控股的大型綜合機械制造型上市公司，航天晨光具有很強的產業基礎和地位。航天晨光品牌在業內具有很高的知名度，其產品使用的注冊商標是江蘇省工商局認定的“江蘇省著名商標”，在國內專用汽車行業中處于領先地位，多年經營下來的市場信譽使航天晨光在業內外具有良好的美譽度和忠誠度。

人力資源的優勢。國有企業因為其自身所屬的特殊背景和企業文化，與合資企業、民營企業相比擁有較好的人力資源基礎，培養了眾多對企業忠誠度高、業務專長和經驗豐富的人才。

強大的營銷網絡。航天晨光營銷體系逐步形成以銷售總公司、國際貿易分公司專銷為主，經營分子公司自銷為輔的銷售格局，適應經營多品種、小批量和客戶分布在多行業的市場特點。經營產品的覆蓋面廣，在全國各省均設立了以產品行業劃分的駐外辦事處，能夠與客戶保持緊密聯系，隨時做好售前、售中、售后服務，通過服務贏得市場。

2.競爭劣勢

核心競爭力弱，缺乏技術儲備。航天晨光主營產品進入市場較早，并依托于航天科工集團的技術優勢，在行業占有一定的市場份額，并樹立了良好的品牌效應。作為市場的先行者，取得了很好的成績，也為航天晨光的發展奠定了良好的基礎。但隨著市場的逐步發展，用戶群的改變，同類型企業的崛起，其產品缺乏核心競爭力以及自身技術儲備的不足日益凸顯，產品的競爭力不斷被削弱，逐漸喪失了行業的勢地位，導致產品市場占有率降低。

資金支撐壓力較大。隨著市場競爭的加劇，融資、人力、管理、營銷等成本的提高，航天晨光經營規模雖逐年擴增，但公司貨款回收難、墊資多、成本費用高、存貨規模大，導致資本結構不合理，造成產品利潤空間持續被壓縮。航天晨光的融資平臺作用未得到充分發揮，在融資規模不能滿足其發展的情況下，為滿足擴大生產、技術改造、資金流動等方面的需要，公司借貸所付出的高昂債務成本對經營利潤的侵蝕使得公司產品創利空間受限，經營效益增長緩慢。

缺少專業營銷人才。航天晨光的營銷人才激勵機制不健全，高素質骨干營銷人才偏少，營銷人才隊伍結構性矛盾比較突出，主營產品缺乏專業營銷人才，尤其是行業領軍型營銷人才儲備不足，導致營銷人才隊伍建設不能滿足公司快速發展的需求。

3.潛在機會

政府及集團公司政策支持。國家對中央企業改革調整步伐加快、力度加大，航天科工集團也加快了轉型升級的進度，推動二次創業的戰略構想已穩固實施。“一主兩翼三創新”調結構、促發展的總體思路清晰明確。航天晨光的轉型、創業和新發展宏偉藍圖的繪就，為打造成航天科工集團裝備制造型龍頭企業提供了機遇和舞臺。

新產品及專利技術的不斷開發。以航天晨光所屬研究院及分子公司設計研究所為平臺，必要時可借助外部高校、院所的力量，以市場需求為牽引，結合特定產品項目確定研究課題。將研究開發的成果、專利技術應用于新產品開發、產品優化設計，不斷提高產品的市場競爭力和盈利能力，從而獲得更多潛在客戶，占領市場。

社會節能環保需求。我國正處于“環境友好型、資源節約型”兩型社會建設的首發階段，國家頒布的戰略性新興產業大綱是引領工業部門轉型升級的指南。在新一輪產業重大變革中，能源結構的調整既是機遇也是挑戰，西氣東輸、北氣南下、海氣登陸的格局正在形成，各種燃氣管線需求呈現高速增長，LNG 產業未來5～10年將快速發展，市場需求旺盛；隨著城鎮化率的不斷提高，市政環保裝備的需求空間將變得愈加廣闊，一線城市對環保裝備智能化、信息化、系統化提出了更高的標準和要求，給企業的發展帶來了新的機遇。

4.外部威脅

國際、國內經濟總體形勢嚴峻。從國際環境來看，全球經濟復蘇前景仍存在不確定性，國際金融領域仍存在風險，美國和日本對量化寬松政策不同取向的交織并行，加大了國際金融運行的不確定性，同時世界各國加劇爭奪貿易規則話語權，貿易保護主義也逐漸多元化，一些國家屢次對中國設置壁壘，增加了統籌國際、國內2個大局的難度；從國內環境來看，國家經濟增長動力偏弱，化解產能過剩形勢嚴峻，企業工業品價格持續下降，而用工、用地、流通成本逐漸上升，使得企業利潤增速放緩，進而造成國內經濟需求持續疲軟，內需增長速度放緩，導致企業生產經營困難加劇。

產品占有率下滑，市場推廣難度加大。由于航天晨光產品具有單件、小批量生產經營的特性，以及產品質量問題、交貨期推遲、產品價格定價過高三大問題，同時受國際、國內經濟形勢影響，與公司產業發展密切相關的煤炭、石化、船舶、冶金、風電等行業產能過剩，市場需求量減少，市場競爭更加激烈，在市場營銷過程中其主營產品的市場推廣難度加大，產品占有率不斷下滑。

大量廠家涌入市場，競爭激烈。航天晨光旗下的分子公司制造的產品，曾占據著國內行業的龍頭地位。然而，近年來生產相關產品的國內外廠家逐漸增多、增強，同時傳統的煤炭、石化、船舶、冶金、風電等市場持續低迷，導致現在面臨的市場競爭異常激烈。從設施、設備、專業化程度上國內多家企業呈趕超趨勢，大量廠家的涌入對航天晨光的市場占有率造成沖擊。

二、營銷模式的創新

1.圍繞轉型升級，推進營銷創新

圍繞航天晨光產業轉型升級的戰略目標，根據公司的產品架構體系分類并配置公司的營銷資源，結合公司產品型譜分類制定各自對應的營銷策略，推動國內和國際兩大營銷平臺，優化營銷體系內部組織結構，強化戰略引領，提升市場策劃及統籌能力。整合調整營銷平臺，優化國內外營銷網絡，明確產品營銷目標市場和營銷平臺市場營銷策劃，提高營銷團隊的贏利能力，并加強營銷體系響應市場的開拓能力和反應速度。增加企業重點市場和領域的資源配置，如加大智能熱網、核電產業市場的開拓力度，環保裝備與服務產業逐步從產品供應商轉向為一體化系統集成解決方案，實現產品的技術營銷和服務營銷，從而有序推進營銷模式的創新。

2.依托航天云網，探索新型商業模式

依托航天科工集團的航天云網信息平臺，發揮市場營銷四大要素配置的集成優化作用，樹立“裝備制造業+互聯網”理念，加強對線上線下營銷人員的培養，重視營銷項目的策劃、推進及執行，全方位利用網絡銷售渠道整合、利用社會資源，使得客戶關系主導型業務方式與技術主導型業務方式并駕齊驅，以提升公司的整體營銷及服務能力，從而實現公司線上線下營銷活動的協同性、整體性和系統性。

3.優化營銷激勵政策，留住專業營銷人才

建立完善的營銷人才培養機制，優化營銷考核機制，明確各項營銷考核指標，運用好營銷激勵制度留住專業營銷人才，保障公司營銷人才結構科學、合理，以實現可持續發展。加大對營銷人員的培訓力度，提高其營銷能力和綜合業務能力，并對營銷人才進行定向培養，為公司營銷人才庫儲備營銷力量。

同時，公司需對營銷平臺給予相應的政策支持，以提升營銷崗位對員工的吸引力、凝聚力，在所屬單位中招聘或抽調技術水平高且溝通能力強的人員補充到公司的營銷平臺，這樣不僅能夠提高營銷人員在產品上的技術交流能力，也能夠實現營銷人才的多元化。

4.更新營銷模式，構建智慧營銷體系

根據市場需求優化配置公司的營銷網絡，利用營銷創新帶動產品技術創新，促進航天晨光五大產業板塊的蓬勃發展。營銷平臺應及時跟蹤、采集并發布市場信息，對市場需求具有敏銳度，能快速應對市場變化。產品價格管理體系應匹配與適應市場不斷變化的需求，提升公司產品附加值并實現產品的差異化，為客戶提供性能可靠、價格滿意的產品和服務，從而不斷擴大公司產品在市場上的占有率。

強化市場營銷戰略的規劃和布局，優化公司客戶關系管理體系，深挖客戶的產品需求，實現營銷項目的全程控制。依托線上線下銷售平臺，將公司競爭情報、客戶關系、項目跟蹤、合同執行控制等管理系統貫穿整個合同生命周期。圍繞以項目信息為基礎，客戶需求為中心，將產品與價格、競爭策略、營銷機會、項目運行、售后服務、營銷考核機制等與客戶有關的信息進行有機結合，積極探索全面構建智慧營銷體系。

在“十三五”期間，緊抓“互聯網+”“中國制造2025”等產業發展的新機遇，積極應對企業轉型升級面臨的新挑戰，以轉型升級、創新發展為目標，實現以營銷創新帶動企業的技術創新，構建新一代裝備制造平臺及應用產業體系，推動航天晨光裝備制造向“數字化、網絡化、智能化”方向發展，提升裝備制造核心競爭力，促進航天晨光的裝備制造由傳統加工生產型向社會服務型轉變，進而實現企業的轉型升級。