政務微博在公共關系中的作用機制研究

楊凱

【摘 要】為了協調好各種各樣的內外關系，政府不僅要依靠傳統的政治、經濟、法律、行政的手段處理社會事務，還需要有效地利用政務微博來協調各種關系。因此，政府有效的發揮轉發微博在公共關系實踐中的作用，對于提升公共關系處理能力和水平的提升，具有特別重要的意義，它對于提高行政效率、維護社會穩定、提升政府形象、促進社會和諧發展等都具有無可替代的作用。

【關鍵詞】政務微博；政府公共關系；政府；治理能力

一、國內外研究現狀

（一）國外研究現狀

政府公共關系是啟蒙運動和民主政治的產物，政府公共關系的理論和實踐正是應政府的實際需要而逐步發展興盛起來的。西方政府公共關系先于企業公共關系的產生，它萌芽于美國獨立戰爭和立憲運動時期，當時的政府公關主要是通過出版宣傳手冊制造輿論的方式實現的。在第一次世界大戰期間，美國設立了公共信息委員會（又稱克里爾委員會），這是美國第一個真正意義上的政府公共關系機構，其功能在于做好國內外戰事宣傳以引導公眾輿論。

被稱為“公共關系之父”的愛德華.伯內斯是公共關系史上的另一位代表人物，他也是公共關系學的創始人。他認為，公眾心理存在不理性和危險性，因此需要對其進行控制，這一思想事實上與李普曼的理論是一致的。同時，他認為組織應當制定合理的政策并做出恰當的行為，然后將其政策做法向公眾進行宣傳，以獲得公眾的理解、信任和支持。

卡特里普和森特他們提出了“開放系統論”，該理論認為組織和公眾構成一個有機的系統，組織應當注重引領和開放。格魯尼格是對我國公共關系學影響最深遠的學者之一。格魯尼格夫婦和亨特等人共同撰寫了《卓越公共關系與傳播管理》（北京大學出版社，2008），他們提出了雙向均衡模式和卓越的公共關系理論。他們主張的是組織與公眾之間的平等對話和雙向溝通。

公共關系在20世紀初從美國傳入英國，英國公共關系學家杰夫金斯提出了公共關系工作六部曲，它包括了預估形勢、確定目標、鎖定公眾、選擇傳播媒介和技巧、編制預算、評價結果。這一套理論對公共關系的工作流程作出了科學的規范，推動了公共關系實踐的巨大進步。

（二）國內研究現狀

國內對公共關系的研究起步較晚，政府公共關系研究作為公共關系研究的一個分支領域，興起于上個世紀80年代末90年代初。總的說來，我國地方政府公共關系的研究還不成熟，尚處在發展階段，還存在研究零散和重復建設等問題。而目前，將國家治理新要求和政府公共關系相結合的研究十分匱乏，僅有少量成果。如李勇和崔義中的《“新公共管理”呼喚政府公共關系的科學化與專業化》等。因此，加強將地方政府公共關系的研究納入國家治理體系和治理能力現代化的大背景下的研究十分必要，甚至可以說是一個剛剛開始的全新的領域[1]。

二、相關概念界定

（一）政務微博

政務微博的概念是，它是代表政府機構和官員的、因公共事務而開通的官方微博，主要用于意見的收集、民意的傾聽、信息的發布、為公眾服務的網絡互動平臺。主要是為了通過網絡與公眾的積極互動，建立一個民主參政、議政、問政的交流平臺。據統計，截至2016年6月30日，經過新浪平臺認證的政務微博達到巧9320個，較2015年底增加6930個。其中政務機構微博120920個，新增6214個，公務人員微博38400個，新增716個。政務微博的"國家隊"還在不斷擴充，一季度部委級微博海關發布、@中國禁毒正式開通；二季度，@公安部兒童失蹤信息緊急發布平臺上線。整體而言，上政務微博在發展中加足馬力，視頻直播為民眾監督創造條件，積極推進政務公開；政務微博服務功能更加強化，獲得網民肯定；在網絡輿論引導、促進政務公開、回應社會關切方面發揮了至關重耍的作用。

（二）政府公共關系

政府公共關系是指政府為了爭取公眾對政府工作的理解和支持，在公眾中塑造良好形象，運用傳播溝通手段處理和協調與公眾的關系，以便更好地管理社會公共事務的一系列活動。政府公共關系的基本任務是處理和協調政府與公眾的關系；政府公共關系活動的總目標是塑造良好的政府形象。政府公共關系的主要任務有分析政府形象、堅持政務公開、開展協商對話、進行危機處理和民意調查

與論題管理[3]。

三、政務微博在政府公共關系中的機制研究

（一）提供信息互動平臺

政務微博為政府提供了信息互動平臺，便政府部口能更好地做好公關，處理好突發事件。主要表現在：一是通過政務微博可以將發生的一些重要的新聞動態第一時間推送出去，讓大家能夠及時了解到重要信息，并且保證客觀性。二是政務微博是為政府與民眾之間的在線互動溝通架起的好橋梁，可提升民眾存在感，較之簡報、網站、郵箱等平臺也更及時有效。

（二）拓展民眾參政議政的渠道

政務微博給民眾開拓了參政議政的渠道，主要表現在：首先是它的互動性。政務微博的互動性打破了成舊的自下而上的反饋模式，拉近了政府與群眾之間；的距離，幫助政府更順暢地了解民意。二是它的便利性，政務微博打破了時間和空間的限制，手機的使用普及能幫助民眾第一時間及時有效地披露信息與現象提高參與性，同時幫助民眾充分自主地表達自己的意見和建議。最近幾年，全國兩會通過微博進行直播，讓民眾直接了解兩會內容，超過260萬人次觀看此次微博直播。政務微博己經越來越平民化，越來越接地氣，更是民眾參政議政的直接渠道。

（三）應對突發事件的手段

政務微博在政府處理突發事件中發揮了積極且重耍的意義。其主耍的功能有信息的發布、溝通民意、引導輿論，且因它的不可挑戰的權威性在對突發事件的解釋上起到了舉足輕重的作用。政務微博根據網上爆發的熱點問題及時發布權威消息，對事件的進展情況分析得出結論，再通過微博進行披露，解答網民對事件的疑問，緩和網民的情緒，穩定網民的內屯、，通過這些來引導正確的輿論，同時政務微博的權威性更加提高了發布內容的可信度。

四、促進政務微博在政府公共關系中作用發揮的對策建議

（一）完善信息發布平臺

完善信息發布平臺可以從兩個方面入手，一是建立互聯聯網思維，加強平等對話意識。互聯網思維強調的是信息的聯通和互動。在與民眾的互動中，政府若以平等，自由，寬容的態度與民眾交往，避免使用"官話，"套話""等一些無實質內容的話語，這無疑將提高政民關系的親密度。二是強化"市場意識"，樹立"營銷理念"。所謂"市場意識"，"營銷理念"，也就是要有競爭意識，培養"顧客的忠誠度"。政府可以對自身的形象和理念，根據時代的需求，在政務微博中，進行包裝和推廣，改變民眾的刻板印象，促進積極向上新形象的塑造。

（二）拓寬政民新渠道

巧寬政民新渠道，首先從政府官員干部做起，加強官民溝通交流，鼓勵更多政府官員干部參與進來。另一方面，對微博公關人員的培訓，媒介素養的培養也是必不可少的一部分。只有全方面的拓寬渠道，才能最大化的發揮政務微博平臺的優勢[7]。

（三）提高政務微博輿論引導的技巧

提高政務微博輿論引導的技巧，內容設計上更是要貼切公眾的關注點，符合民眾切實需求，從而引導輿論，其轉變輿論，調整輿論導向。同時遇到重大突發事件，也便于主導輿論環境，營造積極的氛圍，規避造謠和突發的恐慌。對于突發事件發生后，什么時間如何描述，如何發布，發布哪些內容等議程，需要反復研究和斟酌。

【參考文獻】

[1] 李琳. 政務微博公信力提升研究[D].廣西大學，2014.

[2] 李珣. 微時代背景下網絡政治參與問題研究[D].中共湖南省委黨校，2017.

[3] 姚雪. 焦作市政府公共管理中政務微博參與機制研究[D].甘肅農業大學，2017.

[4] 張悅. 媒體問政節目中的政府媒體關系研究[D].華東師范大學，2017.

[5] 周莉，李曉，黃娟.政務微博在突發事件中的信息發布及其影響[J].新聞大學，2015（02）：144-152.

[6] 王昉荔.政務微博與政務微信應用比較及發展策略[J].福建農林大學學報（哲學社會科學版），2014，17（06）：49-54.

[7] 侯曉云. 政府機構官方微博在政府公共關系中的運用研究[D].安徽大學，2016.