公共關(guān)系與企業(yè)社會(huì)責(zé)任

長(zhǎng)孫思凡 程靜靜

【摘 要】從公共關(guān)系與企業(yè)社會(huì)責(zé)任的定義入手來(lái)分析兩者之間的關(guān)系，先說(shuō)明社會(huì)責(zé)任是公共關(guān)系的基礎(chǔ)，然后以近期公關(guān)事件——鴻茅藥酒為例子進(jìn)行分析，然后以?xún)烧咄桨l(fā)展說(shuō)明發(fā)展的四個(gè)階段。

【關(guān)鍵詞】公共關(guān)系；企業(yè)社會(huì)責(zé)任

一、公共關(guān)系與企業(yè)社會(huì)責(zé)任的定義

隨著現(xiàn)在社會(huì)發(fā)展，人們對(duì)于公關(guān)一詞不再陌生，“公關(guān)”顧名思義就是公共關(guān)系，是指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)于社會(huì)組織的認(rèn)識(shí)，理解和支持，達(dá)到樹(shù)立良好組織形象的目的，以促進(jìn)商品銷(xiāo)售為目的一系列公共活動(dòng)。最常見(jiàn)的公關(guān)活動(dòng)就是廣告，廣告在我們生活之中無(wú)處不在。然而公關(guān)活動(dòng)不僅限于廣告，比如說(shuō)明星作為一個(gè)新的公關(guān)主題，他們的知名度與他們團(tuán)隊(duì)的公關(guān)活動(dòng)有非常密切的關(guān)系，我們經(jīng)常可以看到報(bào)道明星的慈善行為等等就是明星的一種公關(guān)活動(dòng)。當(dāng)然，這篇文章之中我們主要討論的是以企業(yè)為主體的公關(guān)活動(dòng)。

說(shuō)完公共關(guān)系我們?cè)僬f(shuō)說(shuō)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，我們通常認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn)、對(duì)股東和員工承擔(dān)法律責(zé)任的同時(shí)，還要承擔(dān)對(duì)消費(fèi)者、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任要求企業(yè)必須超越把利潤(rùn)作為唯一目標(biāo)的傳統(tǒng)理念，強(qiáng)調(diào)要在生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)人的價(jià)值的關(guān)注，強(qiáng)調(diào)對(duì)環(huán)境、消費(fèi)者、對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。SA8000就是典型的要求企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的條款，而隨著現(xiàn)代企業(yè)不斷發(fā)展，企業(yè)對(duì)于自身的社會(huì)責(zé)任也有了越來(lái)越清晰的認(rèn)識(shí)。

二、企業(yè)社會(huì)責(zé)任是公共關(guān)系的基礎(chǔ)

關(guān)于公共關(guān)系與企業(yè)社會(huì)責(zé)任，英國(guó)公共關(guān)系專(zhuān)家詹金斯曾經(jīng)指出，每一個(gè)組織都有公共關(guān)系，無(wú)論你是否喜歡，這可以稱(chēng)為無(wú)意識(shí)的公共關(guān)系。他們不僅重要，而且可能比計(jì)劃的公共關(guān)系更加重要，在管理學(xué)上，這叫做企業(yè)社會(huì)范疇。所以，盡管在歷史上，關(guān)于企業(yè)要不要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，這個(gè)問(wèn)題一直爭(zhēng)論不休，但是，通過(guò)歷史上對(duì)企業(yè)公共關(guān)系和社會(huì)責(zé)任的實(shí)踐，我們可以發(fā)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任是公共關(guān)系的倫理基礎(chǔ)，如果沒(méi)有社會(huì)責(zé)任感作為支撐的話，那么公共關(guān)系對(duì)于公關(guān)危機(jī)也回天乏術(shù)，比如，頻發(fā)的食品安全事件，這種大大違反了企業(yè)社會(huì)責(zé)任，社會(huì)道德的事件，是企業(yè)內(nèi)部公關(guān)部門(mén)的失職，也是企業(yè)沒(méi)有扮演好良心企業(yè)的角色，如果這樣的事件能通過(guò)扭曲事實(shí)來(lái)挽回企業(yè)形象，做好公共關(guān)系，那才是對(duì)公共關(guān)系的無(wú)知，濫用甚至說(shuō)扭曲。由此可見(jiàn)，公共關(guān)系與企業(yè)社會(huì)責(zé)任密切相關(guān)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任是公共關(guān)系的基礎(chǔ)，而在歷史上，對(duì)于公共關(guān)系有重大影響的學(xué)者——皮爾斯也曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，公共關(guān)系理論構(gòu)建有兩種方法，策略方法和倫理方法，策略方法強(qiáng)調(diào)功利性倫理觀，遵循功利主義，側(cè)重對(duì)公眾的說(shuō)服，民意的操縱；而倫理方法，強(qiáng)調(diào)義務(wù)性倫理觀，強(qiáng)調(diào)對(duì)責(zé)任和義務(wù)的承擔(dān)，強(qiáng)調(diào)社會(huì)關(guān)系的質(zhì)量，社會(huì)整體和諧。

這其中一個(gè)典型的案例就是鴻茅藥酒，2007年12月，擁有麻醉醫(yī)學(xué)碩士學(xué)位的醫(yī)生譚秦東發(fā)表了文章《中國(guó)神酒鴻茅藥酒，來(lái)自天堂的毒藥》，這篇文章從心肌的變化，血管老化，動(dòng)脈粥樣硬化等方面，想說(shuō)明鴻茅藥酒并非像其廣告所說(shuō)起到諸多保健作用，反而對(duì)老年人的健康會(huì)造成傷害，一時(shí)引起軒然大波，而同時(shí)鴻茅藥酒進(jìn)行起訴，使得內(nèi)蒙警方進(jìn)行了跨省追捕，之后為證明自身清白，又在自己官網(wǎng)發(fā)了一份嚴(yán)正聲明，要求譚醫(yī)生立即就其違法行為公開(kāi)向其公司道歉。然而此時(shí)，事情遠(yuǎn)不止于此，人民網(wǎng)，央視新聞，新華網(wǎng)等媒體的加入使得一石激起千層浪。一時(shí)之間，廣告違規(guī)問(wèn)題，配方問(wèn)題，董事長(zhǎng)的個(gè)人成長(zhǎng)史，甚至于公權(quán)濫用問(wèn)題，使得鴻茅藥酒事件的影響力一再擴(kuò)大，一時(shí)難以平息。這起被稱(chēng)為2018最差公關(guān)案例的公關(guān)事件，也使得打擊對(duì)于鴻茅藥酒嗤之以鼻，其聲譽(yù)跌至谷底。甚至于網(wǎng)上開(kāi)始流傳一句話，人或重于泰山，或死于“鴻茅”，這充分說(shuō)明了鴻茅藥酒，早已失去民心。在做了這違反道德，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的一系列事情之后，鴻茅藥酒，妄圖通過(guò)公關(guān)來(lái)，消除影響，挽回企業(yè)聲譽(yù)。他首先向內(nèi)蒙古警方起訴，使得內(nèi)蒙古涼城警方以損害商品聲譽(yù)罪，跨省抓捕了譚秦東醫(yī)生。其次不斷進(jìn)行嚴(yán)正聲明說(shuō)明自身免疫問(wèn)題，然而，隨著事情的不斷惡化，鴻茅藥酒的發(fā)聲已經(jīng)不再有力，甚至他的公關(guān)活動(dòng)使得越來(lái)越多的人站在了他的對(duì)立面，醫(yī)生，律師，自媒體，傳統(tǒng)媒體等等，更糟糕的是，鴻茅藥酒沒(méi)有意識(shí)到當(dāng)下的危險(xiǎn)，他反而妄圖更進(jìn)一步來(lái)挽救自己的聲譽(yù)，比如起訴律師，獲得當(dāng)?shù)厥箫L(fēng)云人物，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行各種嚴(yán)正聲明，發(fā)布公告。這一系列的公關(guān)活動(dòng)，非但沒(méi)有起到挽救鴻茅藥酒聲譽(yù)的作用，反而使得鴻茅藥酒的聲譽(yù)大跌，事情不斷惡化。

這就是一個(gè)典型的公關(guān)被濫用的例子，如果鴻茅藥酒采取正確的方法，重視輿論收集和分析，根據(jù)影響程度進(jìn)行準(zhǔn)確判斷，然后正面接觸輿論源，雙方盡力達(dá)成諒解。然后進(jìn)行自查，自省，找到事情根源，杜絕事情再次發(fā)生，同時(shí)對(duì)公眾打出同情牌，進(jìn)行道歉聲明。而大眾一貫是同情弱者的，這件事不會(huì)惡化至此。如果再高明點(diǎn)，甚至可以學(xué)可口可樂(lè)，將問(wèn)題發(fā)現(xiàn)者聘請(qǐng)為監(jiān)督員，也就是可以聘請(qǐng)譚秦東擔(dān)任產(chǎn)品監(jiān)督員，開(kāi)放媒體渠道參觀工廠，組織專(zhuān)家示范和調(diào)整配方，遏制虛假?gòu)V告，安撫退貨商和消費(fèi)者，率先承諾質(zhì)量保證，使危機(jī)得以扭轉(zhuǎn)。把壞消息變成好消息。當(dāng)然，鴻茅藥酒也可以以此為契機(jī)，實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)，推出年輕產(chǎn)品，面向新興人口，實(shí)現(xiàn)健康產(chǎn)業(yè)升級(jí)，徹底擺脫垃圾廣告帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展的商業(yè)模式，提高品牌的黃金含量。如果可能的話，總部到上海或沿海城市，不受地域文化的限制，實(shí)現(xiàn)國(guó)際一體化。可見(jiàn)，公共關(guān)系不是萬(wàn)能的，他不能作為欺騙的手段被濫用，同時(shí)，他需要以倫理為基礎(chǔ)，沒(méi)有了倫理作為支撐，公共關(guān)系是無(wú)力的，不可信的，甚至?xí)鸬綋p害名譽(yù)的反作用。

三、公共關(guān)系與社會(huì)責(zé)任的進(jìn)一步延伸——兩者的同步發(fā)展

社會(huì)責(zé)任與現(xiàn)代公共關(guān)系的聯(lián)系不止于此，他們甚至在同步發(fā)展，從企業(yè)社會(huì)責(zé)任的發(fā)展角度來(lái)看，公共關(guān)系可以分為企業(yè)公眾責(zé)任，環(huán)境惡化與議題管理，企業(yè)社會(huì)公正，社會(huì)動(dòng)機(jī)，四個(gè)發(fā)展階段。

（一）企業(yè)公眾責(zé)任

公共責(zé)任的概念的真正發(fā)展是在1900年到1930年之間。這一時(shí)期正是現(xiàn)代公共關(guān)系的誕生期。 人們開(kāi)始發(fā)現(xiàn)，企業(yè)不僅要對(duì)企業(yè)主的利益負(fù)責(zé)，還要對(duì)社會(huì)的發(fā)展負(fù)責(zé)，這一時(shí)期出版的《公共關(guān)系和律師職業(yè)的職責(zé)》與《公眾情感理論與規(guī)范》這兩本書(shū)中都提到了公共關(guān)系和公共利益，可以說(shuō)這正是現(xiàn)代公共關(guān)系的誕生，這極大的喚起了老企業(yè)的公眾利益和公眾責(zé)任感。而且社會(huì)責(zé)任的概念的正式提出是與1994年，我們經(jīng)常把它說(shuō)作企業(yè)公共社會(huì)責(zé)任的第一階段，它其實(shí)是模糊性的，其提出的問(wèn)題與一般公眾有關(guān)，在當(dāng)時(shí)人們甚至認(rèn)為他是不值得追求的，無(wú)效的，不討人喜歡的，不可能的，他被看作一個(gè)矛盾的詞匯，然而到了20世紀(jì)40年代，這是由于政府對(duì)經(jīng)濟(jì)生活和人們私人生活的規(guī)范使現(xiàn)代公共關(guān)系得到了進(jìn)一步的發(fā)展，而與它相關(guān)的社會(huì)責(zé)任，也開(kāi)始引起了普遍的討論，引起了人民的重視。

（二）環(huán)境惡化與議題管理

到了1970年，社會(huì)責(zé)任進(jìn)一步得到了發(fā)展，從公眾責(zé)任階段，到了環(huán)境惡化與議題管理階段，這是由霍華德蔡斯，一個(gè)公共關(guān)系顧問(wèn)，提出來(lái)的。這得到了學(xué)界的大力認(rèn)可，到了1989年，甚至設(shè)立了政府關(guān)系工作室，至20世紀(jì)90年代，大約有1000到1200家美國(guó)公司設(shè)立了公共事務(wù)部。

這一階段更加強(qiáng)調(diào)公司與社會(huì)有關(guān)系的具體管理，如果說(shuō)第一階段只是中質(zhì)疑公司是否應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任，而第二階段已經(jīng)開(kāi)始研究如何去承擔(dān)責(zé)任，這使得模糊的公共關(guān)系概念得到了日益的明晰。

（三）企業(yè)社會(huì)公正

而到了第三階段，弗雷德里克又為責(zé)任增加了價(jià)值觀和倫理的概念，提出企業(yè)社會(huì)公正的概念，它是對(duì)雙向?qū)ΨQ(chēng)公共關(guān)系模式的支持。而到了1990年，已經(jīng)出現(xiàn)了不同的名稱(chēng)來(lái)劃分公共關(guān)系不同的發(fā)展階段，第一階段是指反動(dòng)的公共關(guān)系，第二階段是指前攝的公共關(guān)系，第三階段是指交互的公共關(guān)系，第四階段戰(zhàn)略的共同關(guān)系。

（四）企業(yè)社會(huì)動(dòng)機(jī)

這一階段的主要觀點(diǎn)是公共關(guān)系不僅應(yīng)該有效而正確地管理組織與其環(huán)境的關(guān)系，還應(yīng)該將公司納入同一個(gè)社會(huì)有機(jī)體當(dāng)中，就主要的社會(huì)問(wèn)題而言，企業(yè)必須具有處理社會(huì)問(wèn)題的能力，特別是要知道應(yīng)該如何去做。

在公共關(guān)系領(lǐng)域，出現(xiàn)了相應(yīng)的新想法，例如在1988年，克魯格伯格和斯塔克建議最好將公共關(guān)系定義為“建立社區(qū)意識(shí)的積極努力”，公共關(guān)系應(yīng)有助于幫助組織和社區(qū)恢復(fù)，并保持多年來(lái)喪失的社區(qū)意識(shí)。高水平的通信技術(shù)導(dǎo)致了一個(gè)新的全球社會(huì)的出現(xiàn)，公共關(guān)系應(yīng)該為全球社會(huì)作出貢獻(xiàn)。

通過(guò)以上分析，我們發(fā)現(xiàn)，新聞代理和公共信息模型屬于第一階段，雙向不對(duì)稱(chēng)模型屬于第二階段，雙向?qū)ΨQ(chēng)屬第三階段，而社區(qū)模型屬于第四階段。

在企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概念下，公共關(guān)系概念變得日益理性和明確，當(dāng)公共關(guān)系經(jīng)歷“企業(yè)社會(huì)公正”而真述發(fā)展到“企業(yè)社會(huì)動(dòng)機(jī)”的時(shí)候，公共關(guān)系就會(huì)變得更加注重社會(huì)責(zé)任。社會(huì)責(zé)任在與企業(yè)一同發(fā)展。

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