基于戰略顧客行為的科技型產品的創新策略研究

尚曉燕

【摘 要】企業在進行創新的時候應該充分考慮消費者的行為。通過對消費者戰略顧客行為特征進行測度，發現不同的收入和年齡層次，其特征不同。企業應該根據其目標顧客的不同的戰略顧客行為特征選擇不同的創新策略。

【關鍵詞】戰略顧客行為；原始創新；模仿創新

從一般環境來看，全球的商業模式受到了互聯網的巨大沖擊，顧客購買行為特征發生了巨大的變化。首先，由于電子商務的發展，消費者容易買到遠距離甚至國外的產品，使得消費者能夠在更大距離范圍內進行對比并購買；再次，比價網站以及工具、網上顧客評價、經常性的打折促銷訓練了顧客戰略等待行為（在更長時間域內選擇購買時機）以實現期望剩余最大化；此外，迫于競爭壓力，新產品以更快的速度進入市場，這使得消費者認為現有的產品會很快過時，這刺激其進一步利用戰略等待以獲得性能更高的產品?？傊櫩唾徺I行為不僅在時間范圍上表現的更加有戰略性，其戰略行為特征也同樣表現在空間范圍上，戰略顧客行為不再是個別現象而變得越來越普遍，個人、組織的購買行為普遍具有了戰略顧客特征。在這種情況下，領先型創新或將表現出更大的風險性。據統計，模仿創新的成功率高達87.5%，而領先型創新成功率為53%。消費者戰略顧客行為特征變得越來越普遍，他們會在更大的空間和時間域內進行選擇，這對企業的創新行為有較大影響。

傳統的戰略顧客行為零售商的動態價格調整策略將顧客訓練成理性和戰略性的，即顧客可能會考慮等待產品降價時候再購買從而延遲他們的購買決策。大多數的研究者都集中在零售商如何應對以消除其帶來的不利影響。并沒有從整條價值鏈的角度去考慮如何應對或者優化，特別是上游的研發階段。楊道箭等（2011）研究了存在顧客戰略行為與風險偏好時，銷售商的定價與庫存決策以及供應鏈利潤分享契約問題，該文將戰略顧客行為對銷售商的影響擴展到供應鏈。計國君，楊光勇（2013）率先對存在戰略顧客的模仿創新進行了研究，將戰略顧客行為的影響進一步擴展到研發創新階段，存在戰略顧客行為對模仿創新有較大影響，認為模仿者不僅要提升自身的性能改進能力和挖掘模仿創新所倡導的內在理念，還必須通過市場調研策略掌握顧客對產品性能的偏好程度，只有把這二者相結合，并推出相匹配的性價比產品，模仿者才能利用產品之間的差異化競爭超越創新者，實現可持續發展。

本文通過消費者對于科技型產品的購買行為進行測度，看其是否具有戰略顧客行為，哪些消費者的戰略顧客行為比較明顯，從而給出相應的創新策略。

一、消費者戰略顧客行為的測度

本文對消費者戰略顧客行為進行測度。通過在杭州市區內寫字樓、購物綜合體以及微信朋友圈轉發發放600份問卷，有效回收536份。其中男性57.84%，女性42.12%，男女比例適中，以年輕群體為主。

1.消費者基本信息：

2.消費者基本戰略顧客行為特征：

（1）購買時機

根據上表可知，大部分的顧客在購買時機上會進行選擇，具有戰略顧客行為特征。由于問卷對象的87.68%月收入范圍在1萬元以下，屬于中低層次的大眾消費群體。在購買時機的選擇上具有明顯的戰略顧客行為特征，但不能說明高收入群體也具有明顯的戰略顧客行為特征。

（2）購買空間范圍

根據上表可以看出，81.72%的比例消費者都會進行大范圍比價，選擇性價比高的平臺，這其中有12.31%的比例的消費者會在包括跨境平臺進行購買，購買的空間范圍比較大，在空間上具有明顯的戰略顧客行為。同時，由于問卷發放對象的問題，這一行為特征僅表現在中低層收入的大眾消費群體上。其中，23.88%不看賣家口碑，76.82%看重賣家口碑?？梢?，消費者會根據口碑評價結果進行選擇。

總體來說，對于選擇樣本內的大部分消費者來說，無論是在購買時機上還是購買空間上都具有明顯的戰略顧客行為。由于樣本基本上選取在月收入10000元以下、年齡集中在40歲以下的中低收入年輕群體，只能說明這部分群體的戰略顧客行為特征比較明顯。下面將收入和年齡與購買的時機和空間做列聯分析，發現收入和年齡與購買行為的空間范圍沒有關聯，但與消費者購買的時機有關聯。

3.消費者戰略顧客行為的列聯分析

（1）假設月收入與購買時機是獨立的，進行列聯分析和卡方檢驗。

根據列聯分析的結果，P值為0.030小于0.05，因此拒絕原假設，月收入與購買時機是有關聯的，從數據可以看出，隨著月收入的增加，消費者的戰略顧客行為越來越不明顯，會更傾向于購買固定的品牌，并不為了追求性價比進行戰略等待。

（2）假設年齡與購買時機是獨立的，進行列聯分析和卡方檢驗。

根據列聯分析的結果，P值為0.023小于0.05，因此拒絕原假設，年齡與購買時機是有關聯的。越年輕的消費者越無品牌偏好會等待性價比高的產品，年紀稍大的消費者會有品牌偏好性，特別是25-30這個階段的消費者戰略顧客行為不明顯，年紀再增加，消費者的戰略顧客行為的比例又開始增加。可見，在消費者的兩端，即18-25歲與50-60歲的消費者的戰略顧客行為是很明顯的，處于26-50歲這個區間，特別是25歲-30歲這個區間，消費者戰略顧客行為不明顯。

二、企業創新策略

根據上述的研究，以杭州地區的樣本為例，消費者是具有明顯的戰略顧客行為特征的，但由于樣本集中在2萬元以下的中低收入群體，以及年齡集中在40歲以下的年輕群體上，可能會對數據造成影響。收入和年齡與購買行為的空間范圍沒有關聯，但與消費者購買的時機有關聯。

企業應該根據自己的目標顧客的特征進行創新策略的選擇?？偲饋碚f，如果企業的目標顧客集中在2萬元以下，年齡在40歲以下的中低收入群體，則戰略顧客行為特征是明顯的，企業主要應以模仿創新為主。

根據列聯分析的結果，消費者會隨著收入的增加，戰略顧客行為特征減弱，這就說明如果目標顧客集中在高收入人群，則應逐漸建立品牌，創新行為也應從模仿創新轉到領先型創新上來。在年齡這個變量上，情況有些不同，消費者在25歲以下，50歲以上，具有明顯的戰略顧客行為特征，企業如果以這部分消費者為目標顧客，則應以模仿創新為主；處于中間層次的則戰略顧客行為特征不明顯，特別是25-30歲這個年齡層，不具備明顯的戰略顧客行為，但是品牌偏好明顯，可能這部分消費者收入有所增加而又沒有組建成家庭，消費以炫耀型和沖動型消費為主。因此，企業的目標顧客群體如果集中在稍年輕這個群體，則創新策略也應向領先型創新遷移。