“紫羅蘭”家紡新余市場營銷策劃分析

邵帥

【摘 要】隨著家紡業競爭的日益激烈，家紡產品必然面臨品牌的競爭。如何建立強勢的家紡品牌，提高市場競爭能力，已經成為家紡業面臨的迫切問題。案例就新余市家紡業市場現狀，對家紡品牌建設重要性作以分析，運用營銷原理（SWOT、4P等）制定新余市紫羅蘭家紡品牌建設、價值提升和占據市場份額的營銷策略。

【關鍵詞】“紫羅蘭”；家紡；新余；市場營銷

一、市場分析

（一）店鋪的目標和任務

1、店鋪的目標：是在競爭激烈的新余家用紡織品市場進行品牌建設，提高知名度，占據市場份額。

2、店鋪的任務：是打造新余著名家紡品牌，鑄就紫羅蘭誠信品牌。讓每個家庭擁有紫羅蘭產品，享受舒適健康的睡眠。以誠信、尊重、進取、共贏的核心價值觀和品質第一、零缺陷的產品觀來創造精美產品；本著真誠、友好、永恒的服務觀向客戶提供優質服務，不斷為客戶創造價值，使客戶真正享受到超值服務。從而擴展品牌知名度和美譽度，占據最大市場份額。

（二）當前市場狀況

1、當前市場狀況：

由于不確定因素的增多以及國際環境的風云變幻，家紡企業的經營風險不斷增大，加之節能減排、低碳經濟的實施，家紡企業的成本投入也大幅增加，這要求企業在調整結構、科技投入、研發新品等方面多下功夫。

（三）主要競爭者和其優勢/劣勢

主要競爭者：a、恩達家紡；b、羅萊家紡。

1、恩達家紡—專業的麻制品生產企業

（1）優勢

A、綠色理念搶占市場：苧麻紡織成的家紡產品，引入國內具有領先水平的生物脫膠技術，成為國內首家污水排放標準達到一類一級的苧麻脫膠企業，使環境污染問題得到有效解決；

B、成為2010年上海世博會家紡類特許生產供應商，品牌知名度空前提高；

C、江西民族企業，得到政府支持；

（2）劣勢

A、消費者對于其品牌主打---苧麻紡織還不太了解；

B、苧麻紡織類的產品價格相對較高，部分消費者無法接受；

C、店內裝修與品牌定位、品牌形象并不太相符；

D、品牌主要面向全國、國際市場，企業對于新余市場與其他競爭品牌相比較并不特別重視。

2、羅萊家紡

（1）優勢

A、羅萊家紡作為傳統大行業中的優質小公司，發展空間和競爭優勢明顯；

B、已形成了核心品牌、增長品牌和中指品牌等錯落有致的品牌經營矩陣，使收入增長保持在一個較快且穩健的水平之上；

C、羅萊家紡總部集中財力、精力搞研發、打品牌、招募和服務加盟商，為終端專賣店做好后臺服務；

D、網絡銷售潛力巨大；

（2）劣勢

A、羅萊家紡的定位要略高于紫羅蘭家紡，消費者對于羅萊家紡的品牌形象主要集中于其高端品牌；

B、尚未成為全國性的強勢品牌；

C、產品個性、品牌形象不夠鮮明；

二、營銷策略

（一）營銷目標

進行品牌建設，向目標消費群體傳輸明確的品牌定位，即中檔家用紡織品。增強品牌知名度，占據最大市場份額。

（二）目標市場描述

紫羅蘭家紡在品牌建設上仍處于初級階段：單純依賴知名度，代言人推動，在傳播品牌個性、文化與設計風格方面的力度不夠，沒有真正占據消費者的心。消費者對家紡消費的品牌意識還不夠成熟，主要表現在：重產品外觀，而不重品牌。消費者購買家紡的動機是主要是為了自用，美化家庭環境、與住房的裝潢風格布置相配。

（三）市場細分、目標市場選擇和市場定位

1、市場細分、目標市場選擇

根據紫羅蘭家紡品牌和產品特征以及市場現狀將市場進行細分，選擇中高端家用紡織品市場為目標市場。

2、目標消費群體特征

A.沒有較強的品牌意識，但同時具有“物超所值”的購物理念；

B.關注品牌折扣及特殊關照；

C.關注服務態度及購物環境；

D.喜歡反復比較、購物細心；

E.容易激發沖動性購買。

3、市場定位

市場定位：天然、舒適、優雅、時尚，打造“精品女人、精致生活”。突出表現意大利時尚風情與江南繡藝特色相融合，展現清新的自然主義風格。

三、活動計劃

為了擴展品牌知名度，提升銷售業績，制定一系列活動計劃。

活動計劃具體如下：

注：為了使得吸引更多消費者，可與各大賣場建立聯系，取得特賣場銷售權；也可印制活動傳單，在客流量大的街道、小區進行發送。

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