淺談廣告訴求和環境態度對綠色產品廣告心理效果的影響

陳靜

【摘 要】綠色產品的開發與推廣對實現可持續發展戰略有著很大的積極作用，而隨著社會經濟不斷的發展，人們的生活水平質量也越來越高，于是人們開始追求健康的生活水平和生活習慣，而綠色食品的要靠綠色產品的廣告來對外進行宣傳，所以綠色廣告就在綠色產品的營銷中顯得尤為重要，而現今社會，哪個公司宣傳的越好宣傳的范圍越廣，就意味著哪個公司對此產品的的市場占有率較高，所以公司往往對產品的宣發這一階段都是非常大方的，但是如何讓公司對宣發這一階段的每一筆費用都物盡所值是一件值得讓大家去進行深入探討的事情。

【關鍵詞】環境態度；綠色產品；廣告心理效果；廣告；訴求

一、引言

近些年來，隨著社會經濟的發展，人民生活水平日益提高，許多的環境問題也就愈演愈烈，越來越嚴重，例如：垃圾處理問題、土地荒漠化問題、水土流失問題，土地鹽漬化問題、霧霾、全球變暖、酸雨、生物多樣性減少等一系列的問題，這些日益嚴重的環境問題已經嚴重的影響了人類的生存和發展，對人們的生命健康和財產安全造成了嚴重的影響，所以現在綠色消費越來越成為人們的消費準則，也越來越成為一種主流的消費情況。所以就有一些企業會開展類似的調查，根據這些調查顯示，消費者對于綠色產品的需求量明顯大于市場是企業對此的供應量，而相對應的這些綠色食品供應商明顯的小看了市場上的消費者對綠色食品的關注度與需求量，在調查中顯示絕大多數的人愿意為那些標明是綠色的食物或產品買單的，并且就算是明確標明是綠色食品的價格是同類產品價格的將高近一倍的價格也愿意為綠色食品或產品買單，而且在調查中有大部分的人都表示有購買此類綠色食品或產品的意愿，與此同時此類的生產企業則并沒有意識到這個巨大的商機及市場。對此，此類企業就應該抓住這個巨大的商機，調整現有的產品種類，大力推出一系列的節能環保無污染的產品，在銷售這類產品的時候，廣告又對銷售有巨大的促進作用，現如今綠色廣告對企業生產的產品的銷售有著巨大的作用。本文針對不同的消費人群，綠色訴求和利益訴求對綠色產品廣告心理效果影響的差異。

二、不同的環境態度對廣告訴求的關系

1.利己環境態度與利己的價值觀有著密切的聯系，這個觀點是指人們從自己的利益點出發，從不關注他人的利益以及對環境的影響，對待環境問題是只關心自己的得失從不去考慮他人的感受得失，有這種價值觀的人認為每個人和每個物種以及每個環境都是相互獨立的存在，這種人群只是關注自己的利益，并不去關注他人以及環境的利益，但是這并不代表這類人群像表面的那樣，例如當環境問題威脅到自己的利益時，這類人群就會站出來為保護環境所努力，但無論怎樣說，這類人更加關注的是自身而不是他人以及環境的利益。

2.認知一致性的理論告訴人們，當為了避開不一致性所引起的不安與恐慌緊張等，人們會更加的趨向于接收與自己的自身想法和態度一樣的消息，所以，態度相當于一個跟磁鐵一樣的一個相反的東西，磁鐵是吸引與自己相反的不同的東西，排斥與自己一樣的東西，所以此處的態度就相當于一個與吸鐵石完全相反的東西，本片認為環境態度影響著人們對不一樣的訴求廣告的注意力，當一個綠色產品使用綠色利益訴求的時候，并且很直接的表現出了此綠色產品可以給人們帶來某某的好處的時候，此公司的此類產品就傳達出了與利己環境態度的一致性，而抱有利己環境態度的人們會更在意自己的切身利益，所以此類消費者就會更加在乎利益訴求的廣告，就會更加的表現出良好的廣告態度和購買意向。

3.利他環境態度與利他主義的價值觀有密切的關系，這個觀點是說人們會從他人的角度思考問題，人們大眾會由于不同的角度對同一個問題展現出相同的關心，就例如說大家為什么都會關心水污染的情況，這就可能是有的人是基于水污染直接危害到自己的身體健康，而有一些人則會考慮是因為水污染會嚴重影響當地人民群眾的生命安全以及財產安全，而還有一部分人可能會因為水污染會引起當地環境的一系列的不良反映，這樣利他主義的觀點就體現在第二第三種觀點，所以有這種觀點的人群大多是會更愿意為了為保護他人的利益而去選擇犧牲自己的利益的，而抱有這種觀點的人則會認為自己與別人一起組成一個整體，是相互間又會是有聯系的，但是總體而言，這類人群是會更加的注意別人的利益而不是自己自身的利益的。

4.根據認知一致性的理論認為，綠色訴求凸顯出了綠色商品對別人乃至整個社會都有積極的作用，與利益訴求相比，綠色訴求表達出了與利他環境的思想的一樣的思想，在抱有利他環境的思想的人們會非常注意自己的行為是否是不利于別人或社會的利益，所以這部分人會更希望能夠看到那些更加有利于他人及社會的綠色的廣告，因此這類消費人群會有更加強大的綠色廣告的態度和強大的購買力。

5.生態環境訴求與生態主義者的價值觀是有密不可分的關系的，這種觀點是指人們從整體的角度來思考環境問題，根據包含的理論講，人類可以感知到自己與某些東西是有聯系的，因此就會延伸出三種不同的觀點，分別是“利己性”、“利他性”以及“生態性”這三種掛點態度，針對認知一致性的理論來說，強調綠色產品環境友好型的綠色訴求廣告相對于利益訴求廣告，傳遞出的與生態環境的相同性更高所以這類消費人群的綠色訴求是這三種消費人群中最為期待綠色廣告的人群，也是對綠色產品抱有最強的購買力的人群。

三、結語

對那些生產綠色產品的生產廠家來說，特別是那些生產快速消費的產品來說，廣告是特別重要的一個營銷方式，然而現實生活的中，公司對于產品的宣傳廣告的巨額費用并沒有得到理想的回報，這樣就會影響公司以后的發展，所以根據本文的研究來講，對抱有不同的環境態度的消費人群采用同一種訴求方式的廣告會產生完全不同的效果，對抱有同樣的環境態度的消費人群對不同的訴求方式的廣告也會有不一樣的結果，所以沒有任何一種訴求方式的廣告對不同的消費人群會產生最好的結果，所以在面對不同的消費人群，就需要綠色生產廠家針對不同的消費人群退出不同的訴求方式的綠色廣告，這樣才能在面對不同的環境態度的消費人群是能夠產生最好的宣傳效果。

所以企業應該對自己和市場都有一個明確的定位，這樣才能減少對綠色產品的綠色廣告的無效的投入，這樣才能讓生產綠色產品的廠家在對營銷綠色產品的投入進行最大化的利用，減少企業的經營風險，增加企業的生命力和發展潛力。

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