光明乳業(yè)的女排營銷分析

劉月濤

【摘 要】通過對光明乳業(yè)在女排領域的營銷方式與結果分析，分析其原因并總結成功的經(jīng)驗，以期為體育營銷提供依據(jù)。

【關鍵詞】光明乳業(yè)；女排；體育營銷

一、光明乳業(yè)簡介

光明乳業(yè)業(yè)務淵源始于1911年，擁有100多年的歷史，從事乳和乳制品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，奶牛的飼養(yǎng)、培育，物流配送，營養(yǎng)保健食品開發(fā)、生產(chǎn)和銷售等業(yè)務，是目前國內(nèi)最大規(guī)模的乳制品生產(chǎn)、銷售企業(yè)之一。旗下包括優(yōu)倍、暢優(yōu)風味發(fā)酵乳、植物活力活菌型乳酸菌飲料、莫斯利安巴氏殺菌酸牛奶和培兒貝瑞奶粉等多個品牌，主營產(chǎn)品包括新鮮牛奶、新鮮酸奶、乳酸菌飲品、常溫牛奶、常溫酸奶、奶粉、奶酪、黃油等多個品類。

（一）光明近幾年的體育營銷嘗試及回報

二、光明與女排的營銷之路

（一）光明攜手中國女排，成立上海光明優(yōu)倍女排

體育營銷最基本的功能就是把企業(yè)的資源進行重新整合，企業(yè)的一切經(jīng)營完全服務于體育營銷，將體育活動中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合[1]。2016年1月，光明乳業(yè)股份有限公司與中國國家女子排球隊在北京釣魚臺國賓館正式簽約，成為其官方戰(zhàn)略伙伴。此次簽約，也預示著作為健康食品企業(yè)的代表——光明乳業(yè)將助力中國女排迎戰(zhàn)巴西里約熱內(nèi)盧奧運會。體育營銷具有長期性、系統(tǒng)性和文化性的特點[2]，成立優(yōu)倍女排則是出于長期性的考慮。2017年6月，光明集團旗下的光明乳業(yè)宣布，豪擲千萬買下上海女排，并成立上海光明優(yōu)倍女子排球俱樂部，這是我國第一家投資俱樂部的乳企。

（二）光明與中國女排的營銷契合點

光明乳業(yè)與中國女排攜手合作的契機源于兩者面對挑戰(zhàn)表現(xiàn)出來的果敢，以及勇于創(chuàng)新的態(tài)度。中國女排教練郎平的球員時代堪稱完美：從亞洲冠軍到世界冠軍，再到奧運會冠軍，“五連冠”的輝煌無人能夠比肩。但是，郎平一直有一個遺憾，那就是在那之前從來沒有帶領過一支國家隊登頂。在郎平教練的帶領下，中國女排屢屢創(chuàng)新戰(zhàn)術，讓世界驚嘆。在2015年9月世界杯的最后一輪比賽中，中國女排以3比1力克東道主日本榮獲冠軍，這是中國女排的第8個世界冠軍，同時，中國女排也因此拿到2016年里約奧運會的參賽資格。中國女排堅忍不拔的毅力，堅持到底的精神也是光明乳業(yè)所追求的，光明乳業(yè)有宏大的愿景，要成為全球最值得信賴的乳品企業(yè)。

（三）光明的品牌形象變化

借助本次上海光明優(yōu)倍女排在超級聯(lián)賽中的優(yōu)異表現(xiàn)，原本較為疲軟的排球球市再度被燃爆。無論是主場盧灣體育館還是客場的比賽現(xiàn)場都座無虛席，呈現(xiàn)一票難求的火爆場面，決賽直播收視率甚至超過NBA中國區(qū)域的比賽，這不僅為光明乳業(yè)帶來良好而深遠的市場效應，更加提升了光明品牌價值和公司資本價值。對于光明乳業(yè)而言，上海光明優(yōu)倍女排取得優(yōu)異成績背后是光明乳業(yè)體育營銷的勝利，展現(xiàn)的是光明乳業(yè)堅持以市場為導向、利用優(yōu)勢資源打造光明乳業(yè)體育產(chǎn)業(yè)IP戰(zhàn)略的成功。

三、光明體育營銷總結

光明乳業(yè)期望通過愈來愈多的體育跨界合作，把光明乳業(yè)所推崇的大健康理念傳遞給社會，讓更多的消費者參與到運動中去。踐行大健康中國理念的同時，更通過平臺化、專業(yè)化、系統(tǒng)化的方向深入發(fā)展，在跨界發(fā)展道路上邁出堅實一步。相比蒙牛贊助NBA、世界杯這樣的國際型賽事，光明乳業(yè)主要把精力放在國內(nèi)的排球資源上。正如光明食品集團領導所言，我們堅信有一種精神叫女排精神，有一種力量叫光明力量，光明與女排精神完美地融合在了一起。光明乳業(yè)還通過挖掘女排隊員潛質(zhì)，打造網(wǎng)絡紅人帶動粉絲經(jīng)濟，提升光明品牌的美譽度，提升公司業(yè)績，如郎平教練為光明代言。

體育營銷也并非沒有風險，它在消費者當中的熱度和對產(chǎn)品銷售的提升，很大程度上建立在賽事的受關注程度和該球隊取得好成績的基礎上，而這往往卻并非是品牌商能夠全然左右的。光明選擇了女排很明顯是押對了寶，但這不意味著光明的成功是偶然，正如中國女排的奪冠是拼搏堅持，不斷積累的結果。持續(xù)、成體系的市場策略以及快速反應的機制是光明在體育營銷中取得成績的關鍵。

【參考文獻】

[1]張錦年，梁強.體育營銷的作用機制與應用模式選擇[J].體育學刊，2006， 13（1）： 30-32.

[2]惠民，孔國強，褚躍德.體育營銷的內(nèi)涵、特征及其影響因素的探討[J].武漢體育學院學報，2006，40（11）：37-43.