手藝品牌的人文心法

當手藝品牌走向市場的時候，傳統手工藝人除了強調材質、工藝技法、人文歷史以外，還得把自己心中的澎湃轉化成讓消費者“心有戚戚焉”的存在。

家具品牌“四一玩作”，有一款叫“亞克力吧臺椅”的產品，線條流暢饒富巧思，但產品文案卻完全無法彰顯設計的精妙之處：

兩用式吧臺椅（兩面跨腳處高度不同）適合孩童也適合大人。

于是，我把產品名改為“看透吧臺椅”，將文案改寫為：

年齡不是問題，身高沒有距離。

我將一切看透，

載得動所有高矮胖瘦，愛恨情仇。

把材質與功能的左腦敘事，轉化為擬人化的右腦抒情，借用李清照“只恐雙溪蚱蜢舟，載不動許多愁”的典故，具象與抽象轉換間，俏皮地道出許多歷盡滄桑者的心聲，引發“對號入座”的共鳴。

在修改之前，這把吧臺椅售價2000元，一直無人問津。修改之后，卻一把一把地賣出去了。即使提高售價，也仍舊有人為此埋單。

原因何在？事實上，這就是人文品牌的魅力：凝練舍我其誰的情懷，誠于中形于外，讓顧客因你而感覺自己存在，所以愿意用荷包為你喝彩。

青草達人王榮貴多年前搬到自家藏有數百種藥草的倉庫——老濟安青草行，在簡陋的空間里只做識貨顧客的生意。而在兒子接手青草行后，將其改造為傳統與時尚并陳的“療愈系青草吧”，父子聯手演示“壺里百草乾坤，杯中萬華長潤”的青草五感體驗。

創辦于2012年的苗文化品牌“蝴蝶媽媽”曾因欠缺品牌定位主旋律及清楚的目標客群等問題，無法凸顯與其他苗文化品牌的差異性。在評估了苗族文化特色與“蝴蝶媽媽”優勢后，張庭庭建議將品牌主軸定位為“苗文化植物養生美學引領者。

最奢侈的度假享受，不是豪華大廳、不是頂級家具、不是昂貴床品。是一株供在瓶子里的不知名野花用香氣向你問安、是迎風赤足踩在水稻田里徒手抓魚、是揮汗在原生態菜園里翻土耕種、是往云深不知處說走就走的上山采藥、是品嘗用百草千花萬葉烹調出的苗山佳肴、是與苗族鄉親山林放歌歸來后，沐湯藥草與一杯野茶的芬芳……

傳統工藝的品牌價值再造

手藝品牌的人文心法我用“三生有幸”來概括：生存層面的突破、生活境界的探索以及生命視野的開拓。具體來說，“第一生”滿足功能需求，如感官、質量、工法;“第二生”提供美感體驗，包括設計、創意和情感等內容;“第三生”則是分享理念，包括價值、文化、信仰等。當產品僅僅停留于功能層面時，消費者的反饋就是一種物質消費;而當產品上升到理念分享時，物質消費就會隨之變成心靈消費。

怎么樣去突破這個界線呢？

作為一個手工藝的文創品牌，設計與工藝是最基礎的，文化和創意也必須存在。但更為重要的是情感。利用創意將文化與商業進行有機融合，把不同維度的人的生活經驗或情感印記連接起來，這才是真正的文創。

比如在對傳統工藝進行品牌價值再造時，有4種境界：借形、取意、傳神，融貫。寧波有一個做床上用品的品牌，用中國建筑特有的“梁”為元素做了一系列床上用品。如果單是這樣一件產品，它僅僅就是“借形”“取意”。但因為寧波是祝英臺的故鄉，這個作品被命名為“游梁憶”，多了梁祝的愛情隱喻，具象轉換為抽象，便進入了“傳神”的境界。

他們之前的產品文案是：

游梁憶

洗脂褪粉英臺女，睹物是梁憶是梁

她有過放棄與覺醒，

或絢麗，或平淡;

從不隨波逐流，

她靈魂不改，精華未變。

但我們認為可以做到更徹底一點，就把它改變了一下：

游梁憶

洗脂褪粉英臺女，睹物是梁憶是梁

撐起屋頂，辦一場樓臺會，

梁兄別為我傾倒，

燕子回巢，要蝴蝶別來鬧，

究竟哪一根橫木，刻下當時年少？

何必哭笑，不如好好睡覺。

這一版文案，我們顛覆了祝英臺的形象，以古述今，把當代年輕人的性格同“梁”這個意向，以及古代的傳說，融合在一起。“何必哭笑，不如好好睡覺”，這就與當代人產生情感上的呼應，“融貫”古今。

商、文、藝、E4大內存塊有機融合

品牌意識十分重要。手藝人必須具備品牌意識，把自己當作一個品牌。既然是品牌，就要找到品牌專屬的定位和不可替代的價值。手藝人需要將自己的創作理念和個人價值轉換成一種“舍我其誰、不可替代”的品牌標志，才能與更多的人分享。此時，這種分享已經不再局限于工藝、作品，而更多是意境上分享，這樣品牌才能擴展出去，才能鏈接不同的資源。

我將打造品牌所需的元素歸納為“商、文、藝、E”4大內存塊。“商”指的是策略定位、獲利模式、市場渠道等布局擘畫;“文”指的是文化意涵、人文素養、故事文字;“藝”指的是美學工藝、產品設計以及CI、包裝、宣傳、展列等商業設計：“E”則是網絡應用、移動數位與圖像智慧等新興科技媒體與工具。

如何讓跨界創意融匯一爐，讓獨一無二的品牌DNA在每個環節一以貫之、表現卓越的整體感，是品牌能否勝出的關鍵。而在時間的次序上，又有一定的節奏與過程。

這個過程我把它簡化概分為三部曲：品牌定位、品牌塑造、品牌推廣。

把主軸從“產品”轉移到“人”（包含經營者與消費者），強調右腦思維、心靈消費與寫實品牌，并簡化品牌建構的流程與工具表單，讓未受過管理學訓練的企業經營者或團隊成員也能很快上手，進入狀態。一方面，將策略規劃、SWOP、STP分析、品牌力分析、行銷4P等生澀MBA術語及技法轉化成平易近人的輕松語匯，融入人文品牌三部曲的流程中：另一方面，在每個階段分別扮演企業之知音、教練與經紀人三重角色，讓品牌文化力求貼近企業并具體落實成為企業文化的一部分。

需要強調的是，在任何時候，這4塊必須是有機融合的狀態，不能是各自分開來。在想商的時候，工藝、文要考量，一體成型、有機融合的狀態之下，不管今天是手藝人的作品還是設計師的作品，或者是傳統產業，都有可能變成一個非常有魅力，可以提高品牌價值的文創品牌。