大數據背景下商業品牌形象動漫化研究

◎陳婉君

（南京藝術學院 江蘇 南京 210000）

一、大數據環境下商業品牌形象的發展

在大數據背景下，人們的傳播方式因互聯網而產生巨大的改變。以手機和平板電腦為主的移動互聯網平臺也會使品牌傳播的方式產生新的變革。互聯網具有傳播載體的綜合性、交互性、大容量和超鏈接等優勢，是傳統媒介無法比擬的。新媒體的發展改變了商業市場傳播的格局，商業品牌形象也開始向動漫化發展，打破了傳統品牌形象傳播的 局限性。

（一）新媒體時代傳統品牌形象的新突破

傳統企業品牌的設計，無論是標識物、圖案、還是符號，更多是以繪畫和圖片為主，像耐克、阿迪達斯等比較知名的Logo標志[1]。這些簡單的圖形雖然能夠被大眾熟識，但在品牌傳播與推廣的過程中，還是有很多的局限，只是能成為消費者識別品牌的一個符號。耐克、阿迪達斯兩個品牌的Logo為符合大眾的審美變化，經過設計師的設計更新，外觀發生了細微的變化。但無論經過多少次的修改，它所能表達的品牌文化和運動精神也都是有限的。在現在“內容為王”的時代，人們在消費時更看重的是品牌內部文化，不單只是商品消費，更多的是精神消費。

隨著計算機技術和影視技術的普遍應用，商業品牌的視覺設計也開始從二維走向多維，使商業品牌形象設計的視覺體驗更加生動化、多元化。

圖1 耐克、阿迪達斯logo

（二）卡通藝術形象在品牌推廣中的應用

在“讀圖時代”的背景下，越來越多的企業選擇通過卡通形象為自己的品牌助力。卡通形象設計，這一個原本屬于動畫設定環節的技術逐漸與商業品牌結合在了一起——設計符合商業品牌定位（特征）的卡通形象成為了一種潮流[2]。

現在國內很多商品品牌的形象開始動漫化，周邊隨處可見企業電商如京東、天貓、蘇寧等，它們都有屬于各自企業的企業形象，形態簡潔，具有親和力，可以起到連接消費者的作用，為企業帶來更多衍生品的價值。動漫形象一直深受兒童和青少年的喜愛，兒童食品及服裝，運用卡通形象傳播品牌理念具有很大優勢。現在互聯網、餐飲業也都是采用卡通形象的藝術形式進行品牌推廣，這些可愛、鮮活的卡通藝術形象用卡通造型語言吸引了大眾消費者的心理，還賦予產品更多、更廣的品牌宣傳推廣價值。

圖2 京東、天貓、蘇寧logo

二、運用卡通形象傳播品牌理念的優勢

在這個時代，人們的生活節奏也越來越快，人們在購買商品時更多地是選擇自己熟悉的品牌。在滿目琳瑯的商店里，企業想要達到被消費者認知的目的，可以利用更鮮明、更有特點的卡通形象符號來傳遞品牌價值。企業將商業品牌動漫化，采用卡通形象作為自己品牌的代言人，能夠更好地體現品牌個性，縮小品牌與消費者間的距離，從而達到推廣品牌的目的。

（一）卡通形象可以形成有價值的符號

每個企業都有屬于自己的企業文化，企業理念是企業風格的靈魂，向消費者傳遞的是一個品牌的思想和觀念[3]。商業品牌卡通形象是以極具親和力和感召力的方式展現著企業文化形象，動漫形象可以很好地體現企業形象與文化。例如京東的形象是只白色的小狗，人們對狗的印象是忠誠、友好，擁有正直的品行和快捷的奔跑速度，因此京東的白色小狗logo可以快速地提高消費者對于品牌的好感度。這種卡通形象可以成為企業的品牌IP，形成有價值的符號，而不只是一個單純的Logo圖案。并且企業擁有自己的品牌動漫IP之后，可以通過IP鏈接一切，為商業品牌創造更多的藝術價值和商業價值。

圖3 京東動畫海報

在2018年新年，京東上映了一部狗年賀歲動畫《JOY STORY：JOY與鷺》。短片講述了關于京東小狗溫馨、感人的故事。這個短動畫不僅可以起到京東品牌宣傳的作用，同時也提升了京東企業在消費者心中的“溫度”。京東建立的白色小狗卡通品牌形象已經成為一個有價值的符號，它能夠為企業帶來一系列的附加值，這也是品牌卡通形象的最大優勢，白色京東狗甚至可以通過授權以周邊產品的形式獲取更多產品利潤。

（二）卡通形象使品牌形象更突出

卡通屬于一種流行文化，卡通形象的簡單、幽默的特點使其深受公眾的喜愛，使公眾在簡單的視覺狀態下享受卡通形象的樂趣。卡通形象本身屬于一種全年齡段的視覺產品，經典的卡通形象老幼皆宜。將卡通形象轉化為商業品牌可以形成廣泛的消費關注群體，一個優秀的卡通形象可以為品牌凝聚強有力的消費擁躉。而卡通形象作為藝術性表達的一種，也在潛移默化中消弭了一部分商業氣息，變得容易接受，容易靠近。這種圖式化與陌生化所帶來的親切感是明星代言人無法形成的。它們給品牌注入了靈動鮮活的親和力和感召力，讓品牌從冰冷的商業模式中汲取到一絲溫情。

圖4 京東logo演變

當年京東的金屬狗設計完成后，其金屬質感給人感覺是十分冰冷，但經過近年的修改后，其從金屬變成了塑料，質感雖然下降，卻讓人更有親近感。外部造型更加圓潤、柔和，配合質感，讓人更易接受。如果京東在短動畫之后有持續的IP故事打造，相信這只小狗會越來越能進入消費者內心。塑造企業品牌形象的過程也是塑造具有鮮明個性特征的品牌卡通形象的過程，企業通過卡通角色的個性特征來吸引消費者的注意力，引導消費者的行為，從而達到營銷的目的。企業需要根據品牌的特點和消費者的心理需求，塑造有趣、個性化的卡通品牌形象，可以幫助消費者更好識別品牌，區別于其他類型的品牌產品，找到品牌的特色，從而增強品牌的印象。卡通形象的夸張造型，讓人覺得很幽默有趣，也反映了一種人文關懷，讓人感覺更親切、更感人。

三、“互聯網+”商業品牌形象的動漫化

大數據是互聯網時代特有的特征，大數據可以幫助企業科學地調研、分析，反饋給企業最全面的結果。商業品牌也可通過互聯網的力量進行更有效的傳播以及創造更多的經濟價值。企業將商業品牌動漫化，利用互聯網和大數據的優勢，使商業品牌衍生出新的產品和新的業態，并且新媒體為商業品牌提供了更廣闊的傳播途徑。

（一）商業品牌動漫化催生了新產品和新業態

商業品牌動漫化之后，擁有了屬于自己的IP形象，通過IP可以鏈接各產業共同發展。動漫擁有全年齡段的受眾，企業利用這種優勢在生產產品時，運用大數據精準定位市場，發展多系列、多品類的產品，為公司帶來更多的經濟效益。并且這些卡通形象不僅具有商業價值，而且還能做系列化的動漫短片廣告等形成產業鏈。動漫有多種多樣的表現形態，商業品牌動漫化催生了企業新產品。動漫品牌形象，可以更好地促進品牌文化宣傳，可愛、和藹的動漫IP可以制作成條漫、動漫短視頻為企業帶來更多的流量。

圖5 “LineFriends”實體店

韓國品牌Line Friends原本只是一款韓國聊天表情包，用戶在使用Line時使用Line Friends的表情貼圖打破了文字聊天的固定思維模式，聊天時的任何情緒都可以用圖像表情來表達，讓人與人之間的溝通更方便、更親近。全國各地有許多實體商店，店里的卡通形象玩偶成為大家排隊合影的對象。這些大玩偶就是Line官方設計的可愛且特色鮮明的饅頭人、可妮兔、布朗熊和詹姆士。它們為實體店帶來更多的人流量，店里有各種類型的動漫周邊，而且店內還賣有布朗熊和可妮兔形狀的甜品。實體店所在商城大屏幕上還不停地播放著Line Friends的動畫廣告，這種全系列的宣傳設計，給消費留下深刻的印象。Line圍繞這兩個動畫大IP衍生出了“Line Friends”系列品牌，是近年來圍繞卡通形象進行品牌宣傳最成功的案例之一。

（二）虛擬品牌形象拓寬了品牌推廣的空間

在21世紀的今天，隨著品牌的概念在傳播學中的產生和發展，企業該如何利用品牌形象來連接消費者和品牌成為人們研究的熱點問題，而通過動漫形象來傳播品牌形象的模式也逐漸開始產生和發展。品牌與品牌形象的建設已經深入每一個消費者與創業者的內心。如何利用品牌形象產生更多的經濟效益成為每一個品牌擁有者都在思考的問題。

傳統的商業品牌只是通過印有品牌Logo的海報、宣傳頁進行宣傳，或者是通過明星效應傳播宣傳品牌產品[4]。商業品牌動漫化以后，虛擬的品牌形象可以避免真人明星所帶來的負面影響，并且動漫形象在傳播中的虛擬親和力使其具有公共和營銷的優勢。互聯網時代的到來，帶來了新的技術與新的媒體，越來越多的傳統品牌試圖以數字媒體為載體，卡通形象的品牌在新媒體時代下宣傳傳播具有明顯的優勢。虛擬品牌形象可以擴大品牌的傳播途徑，線下的商店設計可以融入動漫品牌形象元素。像品牌“Line Friends”一樣，企業可在店內布置品牌動漫形象的玩偶，可以開設動漫品牌形象系列設計餐飲服務、游樂設施，讓人們身處品牌動漫文化的環境之中，潛移默化地接受企業品牌的文化氛圍。