消費文化：從現代到后現代

莫國芳

（廣西科技大學外國語學院，廣西 柳州 545006）

消費在大眾傳媒的引導和時尚的刺激下成為文化景觀, 帶上后現代的頭銜的消費文化如今還增加了諸如玩世不恭， 變化無常， 華而不實或是怪異另類等名聲。 已有的對消費文化的研究多停留在對具體現象的釋義上， 本文嘗試在后現代消費社會的條件下梳理消費文化的發展脈絡與研究趨勢。

1 對消費文化的理論簡要梳理

透過時尚繽紛的現象， 把時尚作為一個整體來考察其文化本質，是德國哲學家、社會學家喬治?齊美爾撰寫 《時尚的哲學》 一文的初衷。 該書從社會學的角度， 以片斷社會現象為對象， 縱觀時尚文化形成的緣由和本質， 將人們的目光從通常對時尚文化單個現象的釋義轉移到時尚的整體性研究上來。

美國后現代主義學者弗雷德里克·詹姆遜提出，西方社會大多在二十世紀五十年代以后相繼進入后現代文化階段，也被稱為消費社會和傳媒社會階段[1]，美國更是引領著消費和傳媒的時尚。 所以， 時尚文化的現實已經比齊美爾一百多年前的研究走得更遠了。 齊美爾筆下的消費時尚開始顯示出它的不足， 是從商品消費的欣欣向榮和傳媒的深入人心開始的。 畢竟， 在他的年代， 今天經濟的富足和影像的豐富是無法想象的。 齊美爾對時尚現代性的研究受到了來自后現代的美國社會學家麥克·費瑟斯通、 法國結構符號學家羅蘭·巴特和后現代學者讓·鮑德里亞的理論挑戰是本文討論的重點。

2 消費文化的現代性

現代性把理性、科學、技術、對自然的探索、個性的解放當作真理。 現代性的內涵在十八世紀是宣揚啟蒙主義， 相信普遍的人類幸福可以通過理性的原則獲得，在十九世紀是對市場的開發、工業革命、人權。 現代性的消費文化， 用齊美爾的話， 是 “時尚的雙重目標：同化和分化”。 《時尚的哲學》揭示了時尚的第三對矛盾，即通常情況下，物與人是分離的，而時尚為我們提供了物與人之間的一種結合。 在消費和時間都以貨幣單位進行理性計算的都市里， 人的交往是瞬時性的、單調的，人更多的與物品發生聯系。 出于“保留自我和‘與別人不一樣（being different）’的目的”，人們“為了保存他最個人的精髓而最強烈地呼喚獨特性。為了仍然可以保持對自我的意識， 人們不得不夸大個人因素。”[2]。時尚在齊美爾看來是消費的文化形式和現代性的片斷表象。

3 后現代性的轉向

后現代文化以強調傳媒影像和符號為其主要特征， 廣告是時尚傳播的理想形式。 與消費緊密相關的時尚文化似乎相當符合后現代傳媒文化的氣質： 拒絕嚴肅、游戲性（playfulness）、碎片化（fragmentation）、流變、 短 暫 性（temporality）、喜 新 厭 舊（craze for novelty）和異質性（heterogeneity）[3]后現代似乎缺少點現代的理性和嚴肅的態度。 雖然充斥繽紛時尚傳媒影像的后現代消費社會給消費者帶來的是富裕和繁榮的感覺，時尚還是成為了大眾文化批評的對象。

3.1 消費文化的符號學

巴特的《流行體系》是對雜志書寫服裝的符碼的分析， 他把時尚雜志比作制造流行的機器， 時尚的話語就是時尚符號存在的文本。[4]他將裝扮（habillement）對應言語（parole），指個別的穿著，服裝（vêtement）對應索緒爾的語言（langue），指服裝的整個結構體系，從而分離出服裝的能指（signifiant）和所指（signifié），而兩者的結合就得到了雜志生產的時尚符號。 世事（monde）（場合、職業、狀態、方式）和流行（mode）就包含在所指當中。 因為印刷傳媒品雜志在對時尚的描述中有意地混淆了現實中真正的裝扮和服裝， 它所有的話語都旨在說明一個問題， 即什么是當下的時尚。 而所有的累贅和花俏的敘述都是在進行同義反復。 時尚的符號所代表的意義就變成了時尚自己。 或者說時尚就是自身的邏輯，此外沒有別的意義可言說了。 然而，雜志人為制造的時尚已經被消費者當作自然而然的事情接收了，這被巴特視做文化的神話學。

3.2 消費文化的超真實性

鮑德里亞繼承了巴特關于符號學在文化領域的研究， 發展出后現代消費社會是超真實世界(hyperreality worlds)理論。[5]在鮑德里亞早期關于消費社會研究的論著中， 他認為消費社會的豐盛景象來源于消費者對傳媒影像和符號的消費產生的幻覺。 商品的使用價值被人們忽視，而相反地，文化影像價值被推崇備至。 消費者更多的是在消費商品符號和影像， 符號商品甚至比物質商品討好消費者也更加值錢。 他在《物體系》一書中揭示了物的秘密。[6]他將物體分為模式和系列，前者指具有文化， 藝術或歷史內涵的獨特原創物品，比如經典藝術品， 而后者是文化工業大批量復制生產的仿造品，音樂CD 就是例子。 和巴特一樣，鮑德里亞把時尚當作無價值的符號的游戲。 所有符號元素飄浮在媒體屏幕上， 它們既是最時髦的又是最過似的， 年復一年像癌細胞一樣自發地擴散和蔓延。 這些過剩的符號和膨脹的影像除了導致不確定性和玩世不恭的態度， 就只能激發消費的無限欲望而已。 符號的泛濫顛倒了真實和虛假的關系， 吞噬了大眾乃至整個社會，鮑德里亞也因為他宣布歷史因此而斷裂的極端后現代主義觀點遭到諸多正義和聲討。

3.3 權力的對比

符號和影像增加的虛幻的豐盛景象是使消費成為文化的重要原因。 費瑟斯通認為后現代消費社會中，作為文化中間人（new cultural intermediaries）發揮作用的新中產階級 (new middle class) 發揮著制造和傳播時尚消費文化符號的作用。[7]他們是高雅文化和通俗文化的中介者， 拒斥被束之高閣的經典學術和藝術，主張將商品藝術化，藝術通俗化，生活審美化。 他們本身也是時尚的完美消費者， 是追求時尚更新中精力最旺盛的階級。 向上靠攏上層社會和向下遠離下層社會的努力使藝術、 消費和生活在他們那里得到了結合。而費斯克的通俗文化理論揭示了消費文化背后的政治力量對比， 認為消費者可以有效聯系自身經驗， 把傳媒影像作為文化資源開發利用， 并生產出適合自身意識形態需要的大眾文化快感。[8]費斯克的自下而上抵制統治力量的通俗文化觀點比鮑德里亞辯證和積極得多，同時也宣布的主流強勢文化的意義失效。

4 結束語

在關于現代性的體驗中， 齊美爾對城市商業街區的幻覺效應感到震驚。 現代性條件下的文化崇尚理性，講求對美好事物的品位，對情感的控制，對鑒賞的距離化培養， 對純粹審美鑒賞力的教育， 在后現代條件中， 似乎傳媒文化更多提供的是被動， 廉價和便捷的審美快感，影像過多的重視視覺形式，強調時髦的、瞬間的、奇異的、身體感官的直接投入。 后現代鼓勵欲望與客體的直接融合消解距離(de-distantiation)的審美理念， 并因為其大眾化的特點被精英文化批評和駁斥。 然而，現代文化并非等同于大眾文化，它對審美形式和標準多樣性的開放觀念， 其實是對現代固有文化的反思與批判， 而其中一項批駁的有力武器就是大眾文化。 現代性從啟蒙時期留下的人文精神和對高尚心靈美德的追求并非后現代聲討的對象； 后現代消費文化是在一定程度上對現代性文化的繼承和發展。