解析綠色消費下的新能源汽車營銷

張雯娣

蘭州石化職業技術學院汽車工程學院 甘肅省蘭州市 730060

1 引言

汽車的發明和廣泛使用，在促進社會經濟水平發展的同時，也豐富了人們的日常生活，在人與自然的和諧相處以及對環境保護造成污染時，綠色消費便應運而生。新能源汽車的出現勢必會取代傳統的汽車，并成為主流的交通工具，服務于人們的日常生活。

2 綠色消費的涵義

綠色消費，即為了適應當今生態環境的需求，消費者在進行消費時要運用減少環境污染的方式，其核心內容簡單說來就是3E6R，所謂6R，即重復使用—reuse、節約資源—reduce、循環再生—recycle、環保選購—reevaluate、減少不必要的消費—reduce、萬事萬物共存機制—rescue；而3E，就是生態效益—ecological、經濟實惠—economic以及與平等的人道相適應—equitable等內容。

2.1 消費者的環保意識

消費者自身的環保意識尤為重要，其在一定程度上對其產品的用途以及所適用的環境起到決定性的作用。如果消費者自身的環保意識較強，則首先應該考慮到使用環境友好型的產品，對消費者的綠色購買行為起著重要作用的是其對可持續性消費方式的理解、對生活環境危機的安全意識以及對綠色產品的頻繁購買，這些都在一定程度上對消費者自身的環保意識產生一定的影響，兒其中影響最為顯著的就是對綠色產品的購買。

2.2 消費的成本

以往的市場調查中顯示，有55%的消費者自愿高額購買一些具有實際意義綠色產品，但是很少有人付諸于實際行動，大多數的消費者不認同在綠色消費的倡導下去花大價錢去購買相關產品。一些研究表明，環境的成本直接決定了其環保意識由意識形態向行動轉化的可能性，成本越低，落實環保意識的可能性就越大，反之，所處的環境成本越高，其環保意識的實際意義就越小。

2.3 生態文明的建設

人類與動物最大的區別在于文明，也是人類特有的一種特質，而生態文明則衍生出的一種全新的文明形式，對生態學理論知識的普及，并使消費者樹立正確的生態價值觀。生態文明的衍生，為我國綠色消費的發展提供強有力的技術支撐，并有效的促進我國消費者環保意識的養成[1]。

3 我國新能源汽車的有效現狀分析

據不完全統計，去年我國新能源汽車的產量僅有2.35萬臺，在整個汽車的生產市場中，其比例僅為總產量的0.5%，甚至更少，距離我國產業化大國的實現遙遙無期。而歸結其原因，主要就是相關企業只是單單注重營銷的過程，而忽視了考慮消費者的感受。在其他的一些發達國家已經開始新能源汽車的發展和改進工作了，而在我國卻僅僅停留在書面文字的介紹應用，并沒有深入的研究和發展，如今的產業競爭已經不單單只是科技成果的競爭了，最主要的是對企業生產的過程進行比較競爭，越來越注重企業生產的流程，從資源的預備—新能源汽車的設計和研制—投入生產—商品營銷，這一系列的新能源汽車的有效模式都彰顯出一個國家的工業發展，就我國而言，產品的設計以及其所需零部件的生產和研制都存在諸多的不足，雖然在此環節遇到了瓶頸，但是只要我國利用自身的優勢，就可以尋求到相關的先進技術予以解決。

我國傳統的新能源汽車的營銷模式無法在短時間內完成最大的跨越。但是我國相關的制度、政策卻占有很大的優勢，一些消費者在購買電動汽車時，會享受到地方政府以及國家的補貼，不僅如此，在購買新能源汽車時還免征汽車的車輛購置稅，這對于有購車欲望的消費者來講無疑是一個天大的好消息。即使有如此多的優惠政策，也無法降低新能源汽車的高額消費，這對其市場的競爭有諸多的不利影響，無法有效的促進新能源汽車的市場銷量的提升[2]。

4 我國新能源汽車營銷模式的創新機制

4.1 網絡營銷模式

所謂網絡營銷模式，即通過互聯網的網絡載體以及微博、微信等網絡客戶端的宣傳，這樣的宣傳機制，打破了傳統的電視媒體、發布會形式等宣傳媒介，真正意義上的實現了宣傳手段由傳統到現代化的轉變。比如英國的勞斯萊斯汽車的營銷就大膽的借助了網絡媒體，并取得了顯著的成效，在經過我國媒體的報道之后，很多車迷也自發的成立相關的QQ群、微信粉絲群，以及對相關公眾號進行關注[3]。

4.2 品牌直銷的商業模式

直銷，是消費者購買商品最直接的方式，而品牌直銷則借助了自身的優勢在消費者的心中樹立良好的口碑和品牌形象，以品牌體驗店為基礎方式，不實施委托代理銷售的方式，秉承著傳統的銷售模式，從接受訂單—汽車生產—汽車銷售的一條龍服務，消費者通過瀏覽官網進行預約定制，這在一定程度上遏制了新車加價的現象產生，一些美國的新能源汽車生產商事先作出了不加價的承諾，并采用品牌的直銷模式，增加了消費者的信賴，有效的拓寬了新能源汽車的銷售渠道。

4.3 采用融資租賃的商業營銷模式

融資租賃，即出租人以承租人對所承租物品的特定要求為依據，自愿向供貨人購買所承租的物品，并以出租的形式對承租人予以使用，由承租人以月供的形式支付給出租人相應的租金，而在租賃期之內，物品的所有權歸于出租人，而承租人只能對其進行使用，并無其它的特殊權利，而物品最終的歸屬權歸于承租人[4]。

現如今，融資租賃模式已經越來越多的被一些汽車銷售商使用，逐漸的對我國主流的汽車銷售模式產生威脅。據資料顯示，2016年，全球的融資購車的數量已經超過80%，這其中，選擇融資租賃方式的就有25%，而北美市場融資購車的比例將近92%，其中融資租賃占比55%，創歷史最高。這一系列的數字，證明了我國新能源汽車營銷模式正趨于多元化的方向發展。

4.4 產品本土化的營銷模式

由于國內新能源汽車的保護機制受限，一些相關的企業為了贏得當地市場的競爭優勢，會在當地進行市場廠家的建設，實現進軍本地市場，從而獲得當地政府政策上的支持和當地居民的肯定。這種本土化的營銷模式不僅有效的促進了當地國民生產總值的提升，也對其他品牌的車輛進軍本地市場造成了一定程度上的不利影響。這種新型的模式因為不利于市場競爭的公平、公正性，對新能源汽車的發展產生負面的影響，從而受到業界的相關質疑[5]。

5 綠色消費下我國新能源汽車的營銷模式的創新策略

作為一項新興的環保科技，綠色消費與新能源汽車的營銷相輔相成，而就綠色消費來看待新能源汽車的營銷模式，則需要多種角度來考慮。首先要適當的調整新能源汽車的投入成本，因為適當的減低綠色產品的消費成本是增強其環保意識的最佳手段，起著至關重要的作用。新能源汽車的產生規模正朝著規范化的方向發展，從而也降低了所需成本，以此來降低消費者對新能源汽車的投資成本。隨著現代化的發展，汽車的銷量居高不下，與此同時，人們對于現代化的汽車性能的要求也愈加嚴格，在生產車商進行汽車性能的提升時，也要完善相應的配套設備，并提供優質的服務[6]。

其次，傳統的生產車商只是注重于達到汽車的品牌，從而彰顯其綠色產品的價值理念，以此來獲取權威機構的認證機制，卻忽視了汽車本身復雜的構造，使消費者全面的了解汽車相關零部件的構造，增強其對常規問題的緊急處理機制，這對增強消費者綠色消費的意識很有幫助。

再次，綠色消費的理念始終貫穿于新能源汽車的營銷過程中，增強消費者正確的消費觀念，進而摒棄傳統的揮霍浪費的消費觀，使其符合現代化的可持續發展的綠色消費觀念，從傳統的享樂主義過渡到與自然和諧相處的消費模式[7]。

最后。要明確環保意識的定位，其與綠色消費有著千絲萬縷的聯系，環保意識在一定程度上影響到綠色消費，要強化消費者對環保意識和綠色消費的認知程度。但是，對消費者的教育并非一朝一夕之事，是一個漫長的過程，只有加強政府與企業的合作機制，才會有效的展開新能源汽車與綠色消費的宣傳工作。

6 結語

綜上所述，綠色消費符合我國現代化的發展，并一躍成為了我國主流的消費模式，為我國的環保事業做出應有的貢獻，而新能源汽車的誕生，做到了綠色消費與環保意識的有機結合，利用新能源汽車取代傳統汽車，對我國環保問題做出更為有效的響應，而新能源汽車的普遍使用，也為我國普遍的消費者樹立了正確的消費觀念，從而達到了一舉多得的功效。