媒體融合背景下廣播節(jié)目應呈現(xiàn)的方式及發(fā)展路徑

張藝齡

【摘要】本文認為廣播在媒體融合過程中，傳播方式呈現(xiàn)“窄播”化，節(jié)目內(nèi)容與形式走向個性化、場景化、實用化，與受眾的互動越來越緊密。廣播媒體為贏得更多受眾的青睞，在融合發(fā)展中還需在多渠道與多平臺投放、為受眾定制服務與內(nèi)容生產(chǎn)、突出廣播的聲音特色等方面下功夫，在移動互聯(lián)時代為廣播的生存發(fā)展找到突破。

【關(guān)鍵詞】融媒體 窄播 個性化 場景化 實用化

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

時代在變化，傳播形態(tài)也在不斷改變，廣播媒體一直在利用自己的優(yōu)勢資源，尋找著發(fā)揮作用的空間。隨著經(jīng)濟社會躍進式的發(fā)展，人們工作生活節(jié)奏加快，傳媒業(yè)在新技術(shù)的推動下出現(xiàn)了多樣態(tài)、網(wǎng)絡化、體驗式的發(fā)展局面，呈現(xiàn)出信息內(nèi)容海量、傳播手段豐富的變化，接收方式也呈現(xiàn)出移動化、場景化、碎片化的發(fā)展方向。

當下，媒體發(fā)展的核心理念就是融合，其最突出的特點就是運用多樣化的傳播手段加強媒體和受眾之間的互動。人們消費信息不僅僅是要知道發(fā)生了什么，更要知道為什么會發(fā)生、該怎么做，在信息獲取渠道上也不再滿足單一感官的獲取，而講究全方位體驗式接受。紙媒、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體已不能滿足當代受眾的信息消費需求，人們需要眼睛、耳朵甚至肢體都能有所感知。傳統(tǒng)媒體如何能從單一介質(zhì)傳播中走出來，實現(xiàn)媒體從內(nèi)容到形態(tài)的全方位融合，是目前傳統(tǒng)媒體值得分析和探討的問題。

一、融媒體的信息呈現(xiàn)方式

媒體融合的概念，最早是由美國麻省理工學院教授伊契爾·索勒·浦爾（Ithiel De Sola Pool）提出的。他認為，“各種媒體呈現(xiàn)出一體化、多功能的趨勢，使得媒體界限模糊，電子技術(shù)是導致融合的主要原因”。一言以蔽之，媒體融合就是新技術(shù)與傳統(tǒng)媒體的融合創(chuàng)新，而融合創(chuàng)新的內(nèi)在驅(qū)動是市場和受眾的內(nèi)在需求。

融媒體的理念就是傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢互補，使得單一媒體的傳播方式變?yōu)槎嗝襟w共進的傳播方式，從而更好地服務受眾。融媒體不是一個具體的媒體概念，而是一個整合了廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等多種傳播方式的優(yōu)勢組合，媒體之間通力合作，各取所長。

二、融媒體環(huán)境下廣播節(jié)目的變化

（一）傳播方式走向“窄播”

數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、受眾對信息需求的改變，促使媒體的融合度不斷提高，傳播方式和內(nèi)容不斷革新，互聯(lián)網(wǎng)滲透到受眾生活的每一個角落。受眾獲取信息的渠道和需求變得更加多樣化，面對大量的信息，受眾通過選擇來選取能夠滿足需求的內(nèi)容，注意力也會指向和集中到這些內(nèi)容上來。由于個體的動機和需要不盡相同，“窄播”就變得十分必要，“窄播”“分眾”傳播強調(diào)的是目標受眾的精準定位、節(jié)目凸顯特色。為適應這種現(xiàn)狀，廣播媒體應以“受眾為本位”的傳播理念出發(fā)，細分節(jié)目，從而吸引各自不同類型的目標受眾的關(guān)注。例如：中央人民廣播電臺（以下簡稱中央電臺）經(jīng)典音樂廣播于2017年7月10日開播，將音樂廣播市場細分，面向30～45歲的成熟受眾，他們有獨立的審美判斷，對成長年代聽過的歌曲有特殊的懷舊情結(jié)，華語經(jīng)典歌曲能喚起他們對黃金歲月的美好記憶。

（二）節(jié)目內(nèi)容與形式走向個性化、場景化、實用化

傳統(tǒng)媒體的核心競爭力就是節(jié)目內(nèi)容的創(chuàng)意與生產(chǎn)，優(yōu)秀的廣播電視產(chǎn)品必然能引起受眾的注意和認可。過去，傳統(tǒng)廣電媒體的節(jié)目形態(tài)往往以“官方”的站位和“說教”的口吻面向受眾，這與當下受眾的心理需求已不吻合，傳統(tǒng)的“千篇一律”的節(jié)目形態(tài)顯然已經(jīng)過時。根據(jù)不同受眾的需求去創(chuàng)意節(jié)目內(nèi)容、編排節(jié)目風格成為了廣播媒體的發(fā)展方向。

目前傳統(tǒng)的廣播媒體內(nèi)容主要有新聞、交通、生活、經(jīng)濟、都市、音樂、文藝、體育等。傳播業(yè)界的調(diào)查顯示，新聞、天氣、交通以及音樂方面內(nèi)容的接收率是很高的，問題是現(xiàn)在人們接收這些內(nèi)容的渠道有很多，廣播媒體并不占優(yōu)勢，唯有高品質(zhì)的廣播節(jié)目才會更有吸引力。廣播節(jié)目的內(nèi)容變革趨勢應當從“巨內(nèi)容”向“微內(nèi)容”方向轉(zhuǎn)移，從傳播信息向提供價值判斷轉(zhuǎn)移，讓廣播節(jié)目更趨向個性化和專業(yè)化，以符合受眾個性化、場景化、實用化的需求。

（三）媒介形態(tài)：交融與互動

媒體融合的過程是媒體形態(tài)的演進，也是媒介市場格局的再次重構(gòu)，影響著當下傳媒的傳播途徑和方式，更影響著媒介和受眾之間的互動方式。當下的媒體格局是多元并存的，媒介之間的互動形態(tài)也更加多樣化，廣播媒體要想在這樣的傳播背景下取得好的傳播效果，必須盡快完成媒體融合進程，走向融媒體，完成跨媒介發(fā)展。廣播媒體可以充分借力新媒體，實現(xiàn)與受眾的強互動，掌握受眾需求；利用網(wǎng)絡視頻直播吸引新的受眾群，特別是看電視成長起來的、熱衷于視頻體驗的年輕人群；優(yōu)化廣播節(jié)目，留住原有的廣播人群，并積極擁抱新技術(shù)，實現(xiàn)內(nèi)容的多平臺分發(fā)，以多樣化傳播聚攏受眾群。

三、媒體融合環(huán)境下廣播媒體的發(fā)展策略與實踐

（一）媒體整合：多渠道與多平臺投放

移動互聯(lián)時代，多種媒體并存、交流、合作、借鑒和競爭，媒體之間的互動形態(tài)越來越多樣化。在這樣的傳播環(huán)境下，媒體之間的合作與共贏變得尤為重要。廣播媒體最大的軟肋莫過于單一的投放平臺和單一的產(chǎn)品形態(tài)，要想改變，可行的途徑就是尋求媒介之間的跨媒體合作。廣播所生產(chǎn)的聲音產(chǎn)品不會過時，如果能夠找到與新媒體合作的方式與途徑，廣播的內(nèi)容資源優(yōu)勢就會被激活并釋放出來。具體地說，廣播一方面要繼續(xù)做好傳統(tǒng)的調(diào)頻節(jié)目，另一方面更要適應受眾“從線性、順時、完整”到“回看、逆時、碎片化”的消費變化，創(chuàng)作出符合新媒體投放的個性化、定制化產(chǎn)品。這是廣播在當下融媒體大環(huán)境下放大內(nèi)容優(yōu)勢、重塑核心競爭力的有效途徑。

中央電臺已經(jīng)連續(xù)三年推出春節(jié)特別節(jié)目《中國聲音中國年》，節(jié)目在策劃之初就充分考慮如何利用聲音、視頻、圖片、H5游戲等多種傳播手段，使節(jié)目在廣播、網(wǎng)站、社交平臺等不同渠道發(fā)布，滿足不同受眾的需求。廣播節(jié)目變得可聽、可看，特別是“喊紅包”和直播視頻彈幕的使用，使節(jié)目形式豐富有趣。數(shù)據(jù)表明，全媒體、矩陣式、多角度的集中傳播，被受眾廣泛關(guān)注、高度認可。今年的《中國聲音中國年》在前期預熱宣傳中，“央廣新聞”微信公眾號從2016年12月27日至2017年1月27日共計發(fā)布34篇原創(chuàng)預熱稿件，內(nèi)容涉及鄉(xiāng)音鄉(xiāng)情、明星拜年、高清語音征集成果展示等不同類別；同時推出H5“聽繞口令猜城市”，結(jié)合各地方言和春節(jié)意蘊，以互動游戲的形式調(diào)動網(wǎng)友參與熱情，獲得累計超過10萬人次的閱讀量。

（二）社交化傳播：為受眾定制服務與內(nèi)容生產(chǎn)

相對于新媒體而言，傳統(tǒng)廣播的播出有嚴格的時間限制，每個頻率在什么時間播出什么節(jié)目都是相對固定的，受眾在收聽廣播時只能被動接受，如果錯過了某檔節(jié)目則無法回聽。而在收聽過程中，受眾的想法、意見也只能通過電話或者短信的形式告訴給主持人，由主持人選擇采用或者不采用，導致受眾體驗感不強。移動互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)廣播相比，不僅收聽范圍和內(nèi)容不受地域、時間限制，而更加強了受眾參與的主動性。例如：“喜馬拉雅FM”客戶端將內(nèi)容直接放在平臺上供用戶自行選擇，用戶可在任意時間和地點選擇性收聽，并可將收聽過程中的感受立即反饋給節(jié)目制作者，反饋內(nèi)容直接在平臺上呈現(xiàn)。

融媒體傳播的另一優(yōu)勢，就是對大數(shù)據(jù)的充分利用。以廣播節(jié)目為例，廣播媒體通過網(wǎng)絡化、數(shù)字化獲得大量的有價值的用戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)包含著用戶的行為信息。廣播節(jié)目以此為根據(jù)，進一步了解受眾的需求，提高節(jié)目對目標受眾的吸引力，找到節(jié)目發(fā)展的正確方向。因此，如何獲取大數(shù)據(jù)、利用大數(shù)據(jù)服務廣播發(fā)展，將成為廣播今后的重要課題。

新媒體為充分調(diào)動用戶的積極性，創(chuàng)新了用戶生成內(nèi)容的機制和平臺，此類型的廣播電臺節(jié)目在國外的媒體市場已經(jīng)比較成熟，其核心就是受眾直接參與節(jié)目的選題與內(nèi)容的定制，在節(jié)目的制作中受眾可以直接提供相應的節(jié)目內(nèi)容，而節(jié)目的制作人員負責編輯與再次加工。比如，英國廣播公司（BBC）的《新聞競猜》（The News Quiz）、喜劇播客《回答我》（Answer Me This）、美國國家公共電臺（NPR）的《心動故事》（Snap Judgment）等欄目都是如此。近兩年，國內(nèi)的商業(yè)化移動電臺逐步發(fā)展起來，搭建了節(jié)目制作、上傳和實時分享平臺，節(jié)目主要包括用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）和專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）。用戶原創(chuàng)內(nèi)容主要由聽友自制上傳，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容主要由廣播電視臺的專業(yè)媒體人制作而成。在“喜馬拉雅FM”中，用戶原創(chuàng)的音頻內(nèi)容占比高達60%。

中央電臺的《中國聲音中國年》為了能最大限度地了解受眾對春節(jié)特別節(jié)目的收聽需求，自2017年1月1日起，節(jié)目組組織了“央廣春節(jié)特別節(jié)目，您想聽點啥”的專項受眾調(diào)查活動，根據(jù)調(diào)查分析，節(jié)目組修改了部分節(jié)目的內(nèi)容，調(diào)整了主持人的安排。收聽數(shù)據(jù)表明，各地的收聽率均有大幅度提高，節(jié)目收聽時長較上一年也有了大幅度提升。

移動互聯(lián)時代，廣播節(jié)目早已不是單純的“電波聲音”，傳統(tǒng)廣播正以全媒體發(fā)展態(tài)勢走向融媒體、全媒體，在多渠道發(fā)聲，并充分利用新媒體平臺貼近受眾，特別是通過各種渠道建立起社交傳播，發(fā)展自己節(jié)目的“社區(qū)”，與受眾廣泛互動。

（三）突出廣播的聲音特色

媒體的發(fā)展是一個不斷突破的過程，雖然新的傳播方式層出不窮，但對于廣播來說，不變的是以聲音為介質(zhì)，做好聲音內(nèi)容的節(jié)目，人們對于聲音的需求是永遠不可能過時的。當下受眾喜歡的交流方式是具有陪伴性的，相比于其他媒介形式，聲音更善于深入人心、溫暖心靈。所以，廣播媒體應該抓住機會，把聲音產(chǎn)品做精做深，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務受眾。

《致我們正在消逝的文化印記》是中央電臺對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一次尋根。這組報道在傳統(tǒng)和時尚中尋求契合，在靜態(tài)和動態(tài)中尋找突破，是一組“廣播紀錄片”的大制作。這組報道不是單純地闡述傳承傳統(tǒng)文化的意義、道理，而是通過講故事的方式，運用大量的聲音素材，用音響喚醒耳朵，直抵心靈。如《方言季》第一篇《上海的“腔調(diào)”》中以上海童謠開篇，以音樂《婆娑起舞》進行聲場轉(zhuǎn)換，將受眾帶到老上海的光影記憶中。《戲曲季》搜尋珍貴歷史音響，使訪談、唱段、劇場演出有機統(tǒng)一。在每集8分鐘左右的篇幅里，情懷、意趣、思考、解讀、蘊味巧妙地融在一起，將我國傳統(tǒng)文化用廣播的話語方式記錄下來、呈現(xiàn)出來，形成一部獨特的聲音歷史檔案，開創(chuàng)了“廣播紀錄片”這一新的節(jié)目樣態(tài)，引發(fā)社會對傳統(tǒng)文化保護的一場深層次的思考。

四、結(jié)語

在廣播媒體未來的發(fā)展中，我們應當意識到它獨特的生產(chǎn)方式和傳播規(guī)律，以及與新媒體之間的差異和契合。在此基礎上，一方面借勢與新媒體融合發(fā)展，利用新媒體更為廣闊的受眾群體及更為有效的傳播方式，擴大傳播力，提升影響力；另一方面，傳統(tǒng)廣播本身的聲音特色不容丟失。在融媒體的背景下用互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)廣播是在強化內(nèi)容生產(chǎn)的基礎上進行的，傳統(tǒng)廣播不能因此喪失主體的聲音傳播功能。唯有堅守這一發(fā)展戰(zhàn)略并不斷進行實踐探索，才能在移動互聯(lián)時代為廣播的生存發(fā)展找到方向。

參考文獻

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（作者單位：中央人民廣播電臺總編室）

（本文編輯：肖婧為）